近期美妆行业的资深从业者们，都非常关心的一个热点事件，就是雅诗兰黛集团单日暴跌20%

过去的这一年，连续四个季度雅诗兰黛集团的整个业绩都在下滑，而5月3日Q1财报发布后

更是触目惊心，营收又跌了12%，净利跌了72%，导致它整个市值接近腰斩，现在只有 600 多亿美元这样的一个市值了。

反观2022 年，同样为美妆巨头的欧莱雅集团，市值已经节节攀升，超过了 2000 亿美元，其中中国市场销售额也增长到了386亿美元的规模，我换算了一下，也就是是 2785 亿人民币，非常惊人的数字啊

所以，今天的大家都很关心一个事：雅诗兰黛集团，到底怎么了？

⚠️我们不是唱衰雅诗兰黛说它有什么问题⚠️

作为四大美妆集团之一，雅诗兰黛这样的一个美妆巨头，这么多年的发展历史中真的给这个产业带来了非常巨大的正向促进作用，我们是希望观察它近期的动作、出了什么问题，才导致了今天的情况，以及从我们观察到的问题中，能给中国的美妆品牌，以及美妆集团，带来哪些启示和警醒

同时，国内的市场格局也在发生转变，中国消费者对国际大牌逐渐去魅，对国货信任度的上升，而且整体大盘的增量放缓，在这个由增量的竞争向存量竞争的格局转变之下，中外品牌应该做什么样的动作，来应对这样的情况？

雅诗兰黛到底怎么了？

• 雅诗兰黛集团股价在2023年5月3日（美国东部时间）一度下跌超过20%,最终收报201美元/股。
• 与欧莱雅的对比：欧莱雅创造了十年来销售额与增长率的新纪录，全年销售2786亿人民币
• 雅诗兰黛却深陷增长乏力的泥沼：连续四个季度业绩下滑，今年一季度，营收下跌了12%，净利润更是暴跌了72%
• 雅诗兰黛约有4个品牌年收入超过10亿美金，欧莱雅约有8个

• 雅诗兰黛集团发布的最新一季财报是2023年第一季度财报，在截至3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团净销售额为37.5亿美元，超过预期的37.1亿美元，但较上年同期的42.5亿美元下降12%;净利润由上年同期的5.58亿美元下降至1.56亿美元。
• 创下1995年上市以来的单日最大跌幅。如今相比2022年初的最高点，雅诗兰黛的市值腰斩，只剩658亿美元。此时的欧莱雅，市值超过2000亿美元。
• 2022年初高点后股价下跌与美联储加息有关，雅诗兰黛与所在的标普500指数趋势相同，该次下跌可归因为宏观因素影响

• 雅诗兰黛将种种不如意归咎于旅游零售渠道的失利
• 2019年，旅游零售还只占雅诗兰黛全年销售额的6%，到2021财年却达到28%的新高，约为315亿元，可谓疫情期间撑起业绩的最大功臣。同样是在免税店卖货，欧莱雅的占比就只有10%左右
• 中国免税市场的全球占比从2019年的14%，上涨至2021年的29%，香水化妆品是其中的大头，比如中国中免的香化收入就占了七成。
• 2023年第一季度，雅诗兰黛在全球旅游零售渠道的销售额同比大跌45%
• 旅游零售从2022Q2开始出现下跌，具体体现在欧洲&中东非生意板块

2022 Q2QoQWoB2022 Q3QoQWoB2022 Q4QoQWoB2023 Q1QoQWoBThe Americas1,07612%30%1,123-6%29%1,235-5%27%1,0893%29%Europe, the Middle East & Africa1,480-11%42%1,682-10%43%1,816-22%39%1,474-26%39%Asia Pacific1,006-23%28%1,130-15%29%1570-17%34%1,192-1%32%

• 雅诗兰黛的供应链远不如对手欧莱雅灵活，在亚洲投资建厂、设立物流中心也都是这两年才有的事。通常情况下，零售商至少需要提前6个月订货，结果就是游客还没来，倒先攒了一堆库存。

• 引发免税商打折去库存
• 2020年新冠爆发之初，中国中免就曾开启促销，宣布雅诗兰黛旗下所有品牌三件以上6折（后因被投诉而取消）
• 同集团的很多其他品牌也没有能幸免
• 今年618的“全网最低价”之争，李佳琦公布offer，其中一款雅诗兰黛套盒售价2580元，线下专比直播间便宜500元，中国中免再便宜500元。

雅诗兰黛的品牌矩阵：

• 复盘整个衰退经过和几个关键的时间点

财报总结：

• 雅诗兰黛集团的老牌热销品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、Dr.Jart+和倩碧的销售额均出现下滑，抵消了The Ordinary和Bobbi Brown销售额增长带来的积极影响（雅诗兰黛于2021年收购的护肤品牌The Ordinary在每个销售区都实现了两位数的增长，其新品睫毛+眉毛增长液也取得了不错的市场反馈。此外，Bobbi Brown的主打产品舒缓卸妆油和面霜也帮助其取得了销售额的增长）
• 按照地区划分，欧洲、中东和非洲市场季度内销售下跌26%，包括中国在内的亚太市场下跌1%。只有美洲市场录得增长
• 中国市场贡献了整个雅诗兰黛集团约30%的销售额
• 雅诗兰黛在几个时间点上，面对了什么问题，做了哪些应对的动作

• 上海的创新中心以及日本工厂
• 现在来看，雅诗兰黛的应对措施肯定没有起到预期的效果
• 产生这个情况的原因有哪些？国际环境
  国外销售情况：20-22三年财报分大区营收数据国内环境
  经济承压下的K型分化
  高端品牌普遍最后衰退（海蓝之谜，JO MALONE，TF），在2022年下半年之后
  中端品牌普遍在2022年的上半年衰退（EL BB）
  低端品牌普遍在21年就衰退了（LAB 倩碧 MAC 悦木）
  国内销售情况
  LAMER  2023年卖水  2022年卖水和面霜  2021年之前都卖
  TF 黑管口红爆品持续走弱 2021年走多元化战略 推乌木沉香 2022年金箔唇膏 2023年镜面唇釉，都没怎么推起来，爆品结构单一 ，还有一个四色眼影盘
  BB 2020-2021多品类，五花肉高光 虫草粉底液，卸妆油 2022橘子面霜 卸妆油 2023橘子面霜
  雅诗兰黛 2020年 彩妆护肤各占半边天 眼霜爆品 DW粉底液 包括很多口红 2021年变化不大 2022年头部结构变化不大，但是腰部开始倾向护肤 樱花水 智妍面霜 2023年 彩妆份额变化不大 眼霜精华不行 资源向面霜倾斜 2023年推防晒 没推起来 三抗防晒 UVB UVA 红外线 室内蓝光 四步 添加抗老成分 白藜芦醇 麦角硫因 各种不添加（对比欧莱雅小金管）
  倩碧 2020-2021年 黄油乳液 小雏菊腮红 紫胖子卸妆膏 镭射美白瓶 2022年 镭射美白瓶提上高度 2023年 还是黄油 缺少好的第二梯队 紫光 粉水等都没起来
  倩碧 2022年第一季度大概1.5个亿  科颜氏 接近4个亿    下有城野医生 上有兰蔻
  MAC 尤雾弹的衰弱 原本一季度卖1个多亿 现在2000万 子弹头 生姜高光 持妆粉底
  悦木之源 400多一瓶 可以卖SK2的清莹露 娇韵诗，粉水
  LAB 洁面水到几乎就在卖洁面 男士的问题 一个洁面220 理肤泉一个乳129
  从整个集团层面上讲，如果你拿雅诗兰黛和欧莱雅比，他们有结构性配置不同的问题
  内部矩阵内，现有几个品牌在市场各渠道端的市场体量和消费者反馈情况：集团层面渠道管控，是否过度依赖达播等折扣助推的渠道，CRM/Loyalty体系，服务体验

Estée Lauder雅诗兰黛

• Clinique倩碧

• LA MER海蓝之谜

• Origins悦木之源

• Labseries朗仕

• Bobbi Brown芭比波朗

• M·A·C魅可

• Tom Ford

• Jo Malone

• Aveda

• The ordinary

（感谢美业颜究院提供数据）

【本期嘉宾】

王箦锡

《数里话》 主理人

可能很多朋友在这期节目之前可能从来没听过《数里话》。

的确，《数里话》是一个非常年轻的消费研究机构。到今天为止，《数里话》也才刚刚过完他1周岁的生日，开办这个项目之前，我有很长的一段时间里面都在上市公司和消费数据研究平台内从事和战略相关的工作，过程中，我发现很多行业分析都建立在诸多不可靠的假设之上，这些假设从来未被验证过，大多数的行业人也都默许他们的存在，比如当我们聊到什么是好市场的时候，理所当然地会认为规模足够大，增长足够快的市场就应该被投注更多的资源，可是规模足够大，增长足够快的市场真的是好市场吗？规模背后的结构是什么？增长构成的要素是什么？规模和增长可持续的理由是什么？等等，鲜有人会进一步问这些问题。

但我深深地认识到，不搞清楚这些问题，不阐明假设的正义性，决策将会充满各种风险。所以，《数里话》存在的目的和使命，是做一些不一样的研究，修正一些我们理所当然认为正确却大错特错的认识和观念，我们希望这些微不足道的发现可以让行业，让数字分析，让战略研究变得更加可靠可用。

如果你对我们做的事情感兴趣，欢迎关注《数里话》公众号和我们一起成长。

Stacy学姐

爱户外骑车撸铁以及想探讨各种职业发展，快消市场话题的朋友欢迎关注小红书@Stacy学姐

【本期主播】

艾勇 - Beyondpod发起人，映天下CEO

寒笑 - 用过1000+款护肤品的美妆品牌公关

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【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

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视觉设计：家铭

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