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节目简介
来源：小宇宙
据国家统计局数据显示，2025年全国牛奶产量4091万吨，比2024年增加12万吨，上升0.3%。然而国内原料奶价格持续下行，主产省份生鲜乳平均价格下降明显。
据农业农村部对全国500个县集贸市场定点监测，2025年，河北、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、山东、河南、陕西、宁夏、新疆等10个主产省生鲜乳平均价格为3.06元/千克，较2024年下降8.0%。
另一方面，根据国家统计局数据，2025年我国人均乳制品消费量增速已放缓至3%以下，而传统常温奶品类甚至出现小幅下滑。市场数据显示，2025年1-11月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。作为基石的品类普遍遇冷，纯牛奶与酸奶销售额跌幅均超8%，被寄予厚望的奶酪品类跌幅高达19.5%。
对乳制品行业来说，去年原料奶价格和乳制品销售额同时下降，并不是什么好消息。一方面乳制品巨头企业可以受益于原材料奶价的下降，获得毛利率的提高，但销售的放缓势头又抵消了这部分利多，这还不算巨头企业本身也是原料奶供应商，导致行业整体呈现萎靡的氛围。
要知道，当前的乳制品行业中，不管是液态奶还是酸奶还是奶酪、奶粉等，市场份额都是高度集中于伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业等少数巨头，这些企业去年的财报也可以反映出行业整体承压的清晰态势。
为何行业增长会放缓？这些头部企业又能如何破局呢？其实最佳的解决方案不在于搞花里胡哨的“价格刺客”创新产品或者什么营销投入，而是企业能否满足好普罗大众日常的乳制品需求，用物优价美的产品打动消费者——也就是要回归初心。
回归乳制品初心
每当观看很多卫视播放的热门综艺节目的时候，或许人们总能看到某某乳液、某某牛奶、奶粉或者奶酪，作为主赞助商，出现在舞台核心位置，甚至出现在明星和主持时不时口播的广告词中。
当然，正常的品牌营销和推广是必要的，是市场经济的典型做法，没必要去苛责这些企业花费巨资参与这些赞助，然而作为一个普通消费者，扪心自问一下，我们到底需要什么乳制品呢？
隔壁老邢内心的独白是：我要的是优质有营养且价格合理的好乳制品，一是身体健康的刚需，二是可以作为零食等满足我的好胃口。
这可能也是很多消费者的真实想法。这种相对较理性的消费态度，已经在乳制品消费领域生根发芽。
曾几何时，凭借各种高端营养概念和高端饲养概念，市场曾广泛存在价格非常昂贵的乳制品，有些主打的健康广告语是如此深入人心，我竟也能脱口说出什么“几点零”，什么“某某有机奶”等概念名词。
然而，在2025年，这些高端化的乳制品却遭遇了一定的”寒潮“，市场正回归理性，更加简易包装、更加平价、更加能满足日常消费的优质乳品，正在赢得越来越广大的市场受众。
去年，基础液态奶价格战惨烈，网易财经一篇文章指出，去年超市自有品牌低温鲜奶价格低至每900毫升7-8元，严重侵蚀传统品牌利润。功能化产品凭借更高附加值和差异化，成为跳出价格战泥潭的必然选择。
市场调研机构马上赢情报站的一篇研报指出，对2025年1~12月乳制品各类目的观察可以发现，全年乳制品价格整体仍处于低位，市场价格压力持续存在。
分类目来看，常温纯牛奶价格指数全年呈震荡下行态势，下半年明显低于上半年，价格压力或将持续加大；低温纯牛奶价格指数下降更为显著，5月起持续走低，结合类目整体较好的销售额同比表现，或与激烈的竞争有较强的相关性。
相比之下，常温酸奶与低温酸奶价格指数波动较小；雪糕/冰淇淋价格指数表现良好，除9月-11月价格下降外，其余时间均有所小幅增长；中老年奶粉与全家奶粉价格指数整体表现相对坚挺，但仍处于基准线下方。
对大多数国内家庭来说，常温牛奶依然是最重要的乳制品，其需求占所有乳制品的比例近50%，但其价格下降却最大，显然是市场需求和品牌的产品力之间，已经出现了一定的裂痕。
另一方面，《2025中国奶商指数报告》显示，公众对乳制品营养价值的认知得分提升了近13%，表明消费者不再满足于基础“白奶”，转而追求具健康附加值、能解决特定需求的产品。在乳制品功能方面，助力身高发育、促进骨骼发育、提升免疫力等成为大众最急需的功能。
整个行业功能化转型的趋势在上升。
这便勾勒出乳制品回归初心的一条道路：坚持为消费者供应物美价廉的优质乳品，并以更高的健康、营养需求为突破口，满足人们日益高涨的健康期望需求。
也就是说，不是人们不爱喝奶了，而是人们希望喝到更具有性价比，更有营养的好奶。而市场上相关供应端的缺口，才是2025年行业低迷的主因。
巨头如何发力？
不管是常温奶还是低温奶，抑或是各类酸奶和奶粉，国内这些乳制品细分赛道都由几家巨头企业掌握的绝大部分市场份额，这是历史经营发展脉络和奶源地相对集中等情况做共同作用的结果。
所以，乳制品行业要回归初心，这些巨头企业理应担负起最重头的责任，当然也和这些企业提升自身业绩是同频共振的。
对于行业巨头来说，一味追求高端化、高溢价产品或者一味打无序价格战，维护短期利益，透支长期经营稳定，都不是最优的选择。
伊利董事长潘刚曾表示，中国乳业已从追求规模的“量增”时期，进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段。
伊利在全球设立15个创新中心，整合海内外研发资源，从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络，覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，开展全产业链创新合作。这样的创新平台，为技术研发工作提供了强有力的保障与支撑。
由此，伊利便能从乳基营养品拓展至更广泛的功能保健食品，以覆盖全生命周期需求。乳制品正从基础饮食加速向融入休闲社交、健身代餐、健康管理等多元场景的功能化产品演进。
蒙牛则推出“软牛奶”以及益生元、维生素等功能牛奶，持续拓宽饮奶人群、打开增量市场，筑牢液态奶基本盘。
今年初，光明乳业发布了其在自有知识产权菌株转化应用、高端发酵乳、功能性牛乳三大领域的创新成果。其中，优倍肌骨鲜牛乳添加初乳碱性蛋白（CBP）、β-羟基-β-甲基丁酸钙（Ca-HMB）、透明质酸钠三大功能性物质，满足消费者对活性营养、功能性健康的核心需求。
可以说，中国乳制品企业巨头正站在转型升级的拐点。在消费需求分层化、健康意识显性化的今天，单一的营养补充已难以满足市场，功能性、精准化、实证化的乳制品成为破局关键。
据中国乳制品工业协会预测，到2027年，功能性乳制品市场规模有望突破千亿元，成为行业最具活力的增长板块。如何在这里破局，将成为各家乳企的重大课题。
尾声
好的广告固然重要，但真正对消费者产生价值的还是优质的产品；增加优惠力度也能促进销量，但真正满足消费者新健康功能性需求，才能获得持久的增益。
乳制品企业需要回归初心，以研发创新和产品功能为准绳，满足国人日常消费的需求，喝得放心，喝得舒心。
据农业农村部对全国500个县集贸市场定点监测，2025年，河北、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、山东、河南、陕西、宁夏、新疆等10个主产省生鲜乳平均价格为3.06元/千克，较2024年下降8.0%。
另一方面，根据国家统计局数据，2025年我国人均乳制品消费量增速已放缓至3%以下，而传统常温奶品类甚至出现小幅下滑。市场数据显示，2025年1-11月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。作为基石的品类普遍遇冷，纯牛奶与酸奶销售额跌幅均超8%，被寄予厚望的奶酪品类跌幅高达19.5%。
对乳制品行业来说，去年原料奶价格和乳制品销售额同时下降，并不是什么好消息。一方面乳制品巨头企业可以受益于原材料奶价的下降，获得毛利率的提高，但销售的放缓势头又抵消了这部分利多，这还不算巨头企业本身也是原料奶供应商，导致行业整体呈现萎靡的氛围。
要知道，当前的乳制品行业中，不管是液态奶还是酸奶还是奶酪、奶粉等，市场份额都是高度集中于伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业等少数巨头，这些企业去年的财报也可以反映出行业整体承压的清晰态势。
为何行业增长会放缓？这些头部企业又能如何破局呢？其实最佳的解决方案不在于搞花里胡哨的“价格刺客”创新产品或者什么营销投入，而是企业能否满足好普罗大众日常的乳制品需求，用物优价美的产品打动消费者——也就是要回归初心。
回归乳制品初心
每当观看很多卫视播放的热门综艺节目的时候，或许人们总能看到某某乳液、某某牛奶、奶粉或者奶酪，作为主赞助商，出现在舞台核心位置，甚至出现在明星和主持时不时口播的广告词中。
当然，正常的品牌营销和推广是必要的，是市场经济的典型做法，没必要去苛责这些企业花费巨资参与这些赞助，然而作为一个普通消费者，扪心自问一下，我们到底需要什么乳制品呢？
隔壁老邢内心的独白是：我要的是优质有营养且价格合理的好乳制品，一是身体健康的刚需，二是可以作为零食等满足我的好胃口。
这可能也是很多消费者的真实想法。这种相对较理性的消费态度，已经在乳制品消费领域生根发芽。
曾几何时，凭借各种高端营养概念和高端饲养概念，市场曾广泛存在价格非常昂贵的乳制品，有些主打的健康广告语是如此深入人心，我竟也能脱口说出什么“几点零”，什么“某某有机奶”等概念名词。
然而，在2025年，这些高端化的乳制品却遭遇了一定的”寒潮“，市场正回归理性，更加简易包装、更加平价、更加能满足日常消费的优质乳品，正在赢得越来越广大的市场受众。
去年，基础液态奶价格战惨烈，网易财经一篇文章指出，去年超市自有品牌低温鲜奶价格低至每900毫升7-8元，严重侵蚀传统品牌利润。功能化产品凭借更高附加值和差异化，成为跳出价格战泥潭的必然选择。
市场调研机构马上赢情报站的一篇研报指出，对2025年1~12月乳制品各类目的观察可以发现，全年乳制品价格整体仍处于低位，市场价格压力持续存在。
分类目来看，常温纯牛奶价格指数全年呈震荡下行态势，下半年明显低于上半年，价格压力或将持续加大；低温纯牛奶价格指数下降更为显著，5月起持续走低，结合类目整体较好的销售额同比表现，或与激烈的竞争有较强的相关性。
相比之下，常温酸奶与低温酸奶价格指数波动较小；雪糕/冰淇淋价格指数表现良好，除9月-11月价格下降外，其余时间均有所小幅增长；中老年奶粉与全家奶粉价格指数整体表现相对坚挺，但仍处于基准线下方。
对大多数国内家庭来说，常温牛奶依然是最重要的乳制品，其需求占所有乳制品的比例近50%，但其价格下降却最大，显然是市场需求和品牌的产品力之间，已经出现了一定的裂痕。
另一方面，《2025中国奶商指数报告》显示，公众对乳制品营养价值的认知得分提升了近13%，表明消费者不再满足于基础“白奶”，转而追求具健康附加值、能解决特定需求的产品。在乳制品功能方面，助力身高发育、促进骨骼发育、提升免疫力等成为大众最急需的功能。
整个行业功能化转型的趋势在上升。
这便勾勒出乳制品回归初心的一条道路：坚持为消费者供应物美价廉的优质乳品，并以更高的健康、营养需求为突破口，满足人们日益高涨的健康期望需求。
也就是说，不是人们不爱喝奶了，而是人们希望喝到更具有性价比，更有营养的好奶。而市场上相关供应端的缺口，才是2025年行业低迷的主因。
巨头如何发力？
不管是常温奶还是低温奶，抑或是各类酸奶和奶粉，国内这些乳制品细分赛道都由几家巨头企业掌握的绝大部分市场份额，这是历史经营发展脉络和奶源地相对集中等情况做共同作用的结果。
所以，乳制品行业要回归初心，这些巨头企业理应担负起最重头的责任，当然也和这些企业提升自身业绩是同频共振的。
对于行业巨头来说，一味追求高端化、高溢价产品或者一味打无序价格战，维护短期利益，透支长期经营稳定，都不是最优的选择。
伊利董事长潘刚曾表示，中国乳业已从追求规模的“量增”时期，进入以多元化、精细化需求为导向的“质升”新阶段。
伊利在全球设立15个创新中心，整合海内外研发资源，从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络，覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，开展全产业链创新合作。这样的创新平台，为技术研发工作提供了强有力的保障与支撑。
由此，伊利便能从乳基营养品拓展至更广泛的功能保健食品，以覆盖全生命周期需求。乳制品正从基础饮食加速向融入休闲社交、健身代餐、健康管理等多元场景的功能化产品演进。
蒙牛则推出“软牛奶”以及益生元、维生素等功能牛奶，持续拓宽饮奶人群、打开增量市场，筑牢液态奶基本盘。
今年初，光明乳业发布了其在自有知识产权菌株转化应用、高端发酵乳、功能性牛乳三大领域的创新成果。其中，优倍肌骨鲜牛乳添加初乳碱性蛋白（CBP）、β-羟基-β-甲基丁酸钙（Ca-HMB）、透明质酸钠三大功能性物质，满足消费者对活性营养、功能性健康的核心需求。
可以说，中国乳制品企业巨头正站在转型升级的拐点。在消费需求分层化、健康意识显性化的今天，单一的营养补充已难以满足市场，功能性、精准化、实证化的乳制品成为破局关键。
据中国乳制品工业协会预测，到2027年，功能性乳制品市场规模有望突破千亿元，成为行业最具活力的增长板块。如何在这里破局，将成为各家乳企的重大课题。
尾声
好的广告固然重要，但真正对消费者产生价值的还是优质的产品；增加优惠力度也能促进销量，但真正满足消费者新健康功能性需求，才能获得持久的增益。
乳制品企业需要回归初心，以研发创新和产品功能为准绳，满足国人日常消费的需求，喝得放心，喝得舒心。
