主播
节目简介
来源：小宇宙
欢迎收听《未定稿》。
Haglöfs 火柴棍今年 112 岁了。
1914 年，它从瑞典达拉纳的一间木工作坊开始，最早做的是背包，客户是当地的医生、林业工人、需要穿行山林的普通人。一个人的手艺，慢慢变成了村庄里的工厂，再到今天中国户外玩家口中那个亲切的"火柴棍"。
你可能在最近两年注意到它——在一片黑绿机能风的街头里，那个 H 标志有点安静，有点不一样。
这期节目，我们请来了 Haglöfs 大中华区 CEO Jerry，聊聊这个品牌从哪来，又为什么选在今天重新进入中国。
"火柴棍"不是Haglöfs 的直译，但可能是最准确的中文名。Jerry 在节目里讲了一个故事：北欧森林里的小木屋，人们会留下一盒打开的火柴。下一个在寒冬里进屋的陌生人，戴着手套也能立刻点燃炉火。故事不大，但指向很清楚——温暖、不张扬，也替下一个人留了一步余地。
这也引出了瑞典文化里的 "Lagom"——不多不少，刚刚好。 Haglöfs 不想把户外讲成征服或者极限，它更愿意把大自然当成一个游乐场。不是要打败的对手，就是一个可以进去、停留、玩，也值得好好待的地方。游乐场足够大，不用着急。
我们也聊了产品细节：L.I.M（Less Is More) 轻量化系列是什么思路，ROC/OUT/DAY三条主线各自对应什么场景。还有一个国际品牌进入中国后真正麻烦的那些事——版型、面料、渠道、开不开线下店、线上要不要促销、哪些地方可以加速、哪些地方必须慢下来……
在中国市场的新旅程里，Haglöfs 在中国做过一个很难的决定：关掉已有渠道，从头梳理，再出发。而团队悄悄地把瑞典小木屋搬到了上海，有从零下 30 度-0 度-30度的温度科技展示，也有一块留给维修、再利用和 ESG 活动的空间。让大家都在这个小木屋里，一起玩起来。
Jerry 说，中国没有真正意义上的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不赶路，它想找到真正理解它的人，然后陪他们走得长一点。就像自然是我们最大的游乐场，先找到对的玩伴，再一起进去。
本期嘉宾：
Jerry Who：Haglöfs 火柴棍 大中华区 CEO
本期主播：
Irene，Horace
📌时间戳
00:02:10｜从一间木工作坊开始：Haglöfs 如何走过 112 年
从 1914 年瑞典达拉纳的一位木匠 Wiktor Haglöf 讲起，一个为医生、林业工人和当地专业人士制作背包的小作坊，如何慢慢长成一个专业户外品牌。
00:04:05｜三进中国：火柴棍曾经在国内发生过什么
早在 2000 年代，Haglöfs 就曾进入中国户外渠道，并在一批老户外玩家中留下很深的记忆。Jerry 回顾品牌在中国市场的几次进入、退出与重新出发。
00:06:02｜从背包到全场景户外： Haglöfs 的产品进化
从水滴形背包、Fast Outdoor Sports，到 L.I.M 轻量化系列和 GORE-TEX PACLITE® ，Haglöfs 如何在不同阶段推动户外装备变得更轻、更灵活、更贴近日常。
00:09:45｜为什么叫“火柴棍”？一个由中国用户命名的品牌故事
“火柴棍”不是Haglöfs 的直译，却来自中国户外玩家对品牌 Logo 和气质的理解。那盒留给下一个猎人的火柴，也成了温暖、互助和北欧精神的隐喻。
00:11:24｜重新进入中国后， Haglöfs 想传递什么
中国团队并不是要重新定义Haglöfs，而是把它原本的瑞典基因重新发掘出来：专业、精进、来自瑞典，以及对自然和责任的长期承诺。
00:13:07｜理解瑞典：自然、工业、设计与 Lagom 的分寸感
从森林、矿产、造船、设计，到瑞典人“恰到好处”的生活哲学，Jerry 分享他眼中的瑞典，以及这些文化如何体现在Haglöfs 的产品与品牌表达里。
00:17:57｜ROC/OUT/DAY：如何梳理一个全系列户外品牌
Haglöfs 覆盖滑雪、攀岩、登山、徒步、穿越、日常等多个场景。进入中国后，团队如何用 ROC/OUT/DAY 三个大类，让复杂产品线变得更清晰。
00:20:33｜中国团队的工作：Decode、Distribute、Deliver
面对一个全球品牌，中国团队要做的不是改掉它，而是解码品牌基因、呈现合适的产品，并把品牌理念真正传递给中国消费者。
00:21:45｜背包出身的品牌，为什么还要慢慢做背包
Haglöfs 最早从背包开始，也积累了大量专业 Know-how。Jerry 解释为什么中国市场暂时没有全面铺开背包线，以及为什么这个品类值得被单独认真对待。
00:27:00｜中国版型、本土需求与全球设计之间的抉择
国际户外品牌来到中国，真正难的往往不是“要不要本土化”，而是怎样在保留品牌味道的同时，回应中国消费者在体型、城市穿着和使用场景上的真实需求。
00:33:19｜Haglöfs 最强的品类是什么？从裤子、保暖棉到功能面料
除了“黑武士”，Jerry 也聊到自己最喜欢的产品方向：功能分区清晰的户外裤，以及适合寒冷潮湿环境的MIMIC科技棉系统。
00:37:00｜中国消费者是谁：年轻的“世界漫游者”
相比欧洲市场，中国的Haglöfs 用户更年轻，也更国际化。他们不一定用年龄或阶层定义自己，而是在旅行、户外和日常生活之间寻找真正适合自己的装备。
00:44:00｜环保会成为中国消费者的购买理由吗
Haglöfs 长期关注环保、材料责任和可持续议题。但在中国市场，环保不一定立刻转化为购买理由，品牌更需要把它变成长期可感知、可参与的行动。
00:49:16｜Repair Center：让一件衣服被用得更久
在北京和上海，Haglöfs 与合作伙伴一起提供维修和保养服务。对一个户外品牌来说，真正的可持续不是劝你少买，而是让已经拥有的产品拥有更长生命。
00:50:00｜淮海路旗舰店：从斯德哥尔摩到上海滩
上海旗舰店所在的百年建筑，与 Haglöfs 的百年品牌形成呼应。从瑞典小木屋、红色窗框，到温度科技展示和三楼留白，空间本身也在讲述品牌。
00:52:48｜进入中国后的取舍：线上不打折、线下不浪费
电商要不要追求规模？店铺道具能不能重复利用？Jerry 分享 Haglöfs 在渠道、价格、店装和长期主义之间做出的艰难选择。
00:55:00｜三个月开出 25 家店：看得见与看不见的战役
正式开店之前，团队花了很长时间拜访渠道、讲清品牌规划。外界看到的是三个月快速开店，背后则是更长周期的准备、信任和系统化布局。
00:56:47｜18 个人的中国团队：小团队如何扛起一个品牌
从企划、商品、生产、销售到 Marketing，Haglöfs 中国团队目前规模不大，但每个人都要承担多重角色。Jerry 也谈到，真正能跑下去的人，首先要热爱这个品牌。
00:57:49｜Jerry 为什么选择 Haglöfs
从制造业、品牌、零售，到 GORE-TEX、SKAP 和户外行业，Jerry 回顾自己的职业路径，以及为什么 Haglöfs 的品牌底子、团队和 owner 的信任打动了他。
01:00:59｜中国户外进入中下半场：未来拼的是长期价值
Jerry 认为，中国户外已经过了最急速扩张的阶段。真正的专业场景和重复购买正在形成，未来十年会更考验品牌的功力、耐心和持续提供价值的能力。
01:03:01｜最挣扎的时刻：带着不完美先走出去
第一家店开业时，版型、色彩、本土 fit 和陈列都还不够完美。Jerry 分享那段让他睡不着觉的阶段，以及为什么品牌必须在真实市场里边走边改。
01:06:17｜从 1 到 10：Haglöfs 在中国接下来要留下些什么
完成第一步之后，Haglöfs 还要继续做渠道精细化、CRM、线上线下融合和社区活动。比起快速做大，Jerry 更希望品牌健康、稳定，并让团队也拥有与品牌一致的生活方式。
01:08:23｜不以规模衡量品牌：找到真正需要火柴棍的人
中国没有真正的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不打算复制别人，而是希望服务那些真正认同品牌理念、也真正需要它的人。
每一期，我们会放一些访谈嘉宾品牌/产品的产品稿件，便于听友们更好的理解
——L.I.M：是 Haglöfs 的经典轻量化系列，全称来自 “Less Is More”，意思是“少即是多”。它代表 Haglöfs 很早就开始坚持的一套产品理念：不把户外装备做得更厚、更硬、更复杂，而是在保证专业性能的前提下，尽量减少不必要的重量和设计，让衣服更轻、更舒适，也更适合长时间穿着。从高山、徒步到日常通勤，L.I.M 想解决的不是“看起来很硬核”的问题，而是让人在真实使用里更自由、更轻快地行动
——Haglöfs一日装备解决方案，L.I.M ZT 产品 使用场景分为攀登的三个阶段
Zone 1-海拔2000米以下的温暖山谷地区
Zone 2-林木线与冰川线之间，海拔低于3800米
Zone 3-雪线以上的高海拔地区
——Haglöfs和Polartec为了减少重复污染，定义了"标准黑"(Standard Issue Black)
——Haglöfs火柴棍VASA旗舰店位于上海淮海中路一栋百年建筑中，也因此形成了一种很巧妙的呼应：一个 1102岁的瑞典户外品牌，来到百年淮海路，把斯德哥尔摩的自然、工业与设计感带到上海街头；三楼则保留了大面积留白，用于维修、再利用和 ESG 相关活动
特别感谢Haglofs对我们的支持，本期我们会根据评论的质量，在评论区和听友群选取3位听众赠送L.I.M Pace Cap，颜色三种可选
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我们把文稿总结到了公众号里，便于回头细品：未定稿Becoming
小红书上我们也准备了一些片段，欢迎关注：未定稿Becoming
关于未定稿
「未定稿 Becoming」 是一档从产品出发，讨论品牌如何被长期塑造的播客。
节目聚焦美、运动、健康等生活方式领域，我们邀请品牌创始人与产品经理，聚焦用户洞察和产品迭代，讨论品牌如何在长期实践中形成稳定而可识别的价值体系与人格表达。
我们关注真实的创作过程：人如何基于真实的感受与判断，创造出世界上真正需要的产品，个人价值观如何通过产品被持续放大并被市场验证，以及这些选择，如何一步步塑造出品牌独特而可持续的生命力。
Haglöfs 火柴棍今年 112 岁了。
1914 年，它从瑞典达拉纳的一间木工作坊开始，最早做的是背包，客户是当地的医生、林业工人、需要穿行山林的普通人。一个人的手艺，慢慢变成了村庄里的工厂，再到今天中国户外玩家口中那个亲切的"火柴棍"。
你可能在最近两年注意到它——在一片黑绿机能风的街头里，那个 H 标志有点安静，有点不一样。
这期节目，我们请来了 Haglöfs 大中华区 CEO Jerry，聊聊这个品牌从哪来，又为什么选在今天重新进入中国。
"火柴棍"不是Haglöfs 的直译，但可能是最准确的中文名。Jerry 在节目里讲了一个故事：北欧森林里的小木屋，人们会留下一盒打开的火柴。下一个在寒冬里进屋的陌生人，戴着手套也能立刻点燃炉火。故事不大，但指向很清楚——温暖、不张扬，也替下一个人留了一步余地。
这也引出了瑞典文化里的 "Lagom"——不多不少，刚刚好。 Haglöfs 不想把户外讲成征服或者极限，它更愿意把大自然当成一个游乐场。不是要打败的对手，就是一个可以进去、停留、玩，也值得好好待的地方。游乐场足够大，不用着急。
我们也聊了产品细节：L.I.M（Less Is More) 轻量化系列是什么思路，ROC/OUT/DAY三条主线各自对应什么场景。还有一个国际品牌进入中国后真正麻烦的那些事——版型、面料、渠道、开不开线下店、线上要不要促销、哪些地方可以加速、哪些地方必须慢下来……
在中国市场的新旅程里，Haglöfs 在中国做过一个很难的决定：关掉已有渠道，从头梳理，再出发。而团队悄悄地把瑞典小木屋搬到了上海，有从零下 30 度-0 度-30度的温度科技展示，也有一块留给维修、再利用和 ESG 活动的空间。让大家都在这个小木屋里，一起玩起来。
Jerry 说，中国没有真正意义上的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不赶路，它想找到真正理解它的人，然后陪他们走得长一点。就像自然是我们最大的游乐场，先找到对的玩伴，再一起进去。
本期嘉宾：
Jerry Who：Haglöfs 火柴棍 大中华区 CEO
本期主播：
Irene，Horace
📌时间戳
00:02:10｜从一间木工作坊开始：Haglöfs 如何走过 112 年
从 1914 年瑞典达拉纳的一位木匠 Wiktor Haglöf 讲起，一个为医生、林业工人和当地专业人士制作背包的小作坊，如何慢慢长成一个专业户外品牌。
00:04:05｜三进中国：火柴棍曾经在国内发生过什么
早在 2000 年代，Haglöfs 就曾进入中国户外渠道，并在一批老户外玩家中留下很深的记忆。Jerry 回顾品牌在中国市场的几次进入、退出与重新出发。
00:06:02｜从背包到全场景户外： Haglöfs 的产品进化
从水滴形背包、Fast Outdoor Sports，到 L.I.M 轻量化系列和 GORE-TEX PACLITE® ，Haglöfs 如何在不同阶段推动户外装备变得更轻、更灵活、更贴近日常。
00:09:45｜为什么叫“火柴棍”？一个由中国用户命名的品牌故事
“火柴棍”不是Haglöfs 的直译，却来自中国户外玩家对品牌 Logo 和气质的理解。那盒留给下一个猎人的火柴，也成了温暖、互助和北欧精神的隐喻。
00:11:24｜重新进入中国后， Haglöfs 想传递什么
中国团队并不是要重新定义Haglöfs，而是把它原本的瑞典基因重新发掘出来：专业、精进、来自瑞典，以及对自然和责任的长期承诺。
00:13:07｜理解瑞典：自然、工业、设计与 Lagom 的分寸感
从森林、矿产、造船、设计，到瑞典人“恰到好处”的生活哲学，Jerry 分享他眼中的瑞典，以及这些文化如何体现在Haglöfs 的产品与品牌表达里。
00:17:57｜ROC/OUT/DAY：如何梳理一个全系列户外品牌
Haglöfs 覆盖滑雪、攀岩、登山、徒步、穿越、日常等多个场景。进入中国后，团队如何用 ROC/OUT/DAY 三个大类，让复杂产品线变得更清晰。
00:20:33｜中国团队的工作：Decode、Distribute、Deliver
面对一个全球品牌，中国团队要做的不是改掉它，而是解码品牌基因、呈现合适的产品，并把品牌理念真正传递给中国消费者。
00:21:45｜背包出身的品牌，为什么还要慢慢做背包
Haglöfs 最早从背包开始，也积累了大量专业 Know-how。Jerry 解释为什么中国市场暂时没有全面铺开背包线，以及为什么这个品类值得被单独认真对待。
00:27:00｜中国版型、本土需求与全球设计之间的抉择
国际户外品牌来到中国，真正难的往往不是“要不要本土化”，而是怎样在保留品牌味道的同时，回应中国消费者在体型、城市穿着和使用场景上的真实需求。
00:33:19｜Haglöfs 最强的品类是什么？从裤子、保暖棉到功能面料
除了“黑武士”，Jerry 也聊到自己最喜欢的产品方向：功能分区清晰的户外裤，以及适合寒冷潮湿环境的MIMIC科技棉系统。
00:37:00｜中国消费者是谁：年轻的“世界漫游者”
相比欧洲市场，中国的Haglöfs 用户更年轻，也更国际化。他们不一定用年龄或阶层定义自己，而是在旅行、户外和日常生活之间寻找真正适合自己的装备。
00:44:00｜环保会成为中国消费者的购买理由吗
Haglöfs 长期关注环保、材料责任和可持续议题。但在中国市场，环保不一定立刻转化为购买理由，品牌更需要把它变成长期可感知、可参与的行动。
00:49:16｜Repair Center：让一件衣服被用得更久
在北京和上海，Haglöfs 与合作伙伴一起提供维修和保养服务。对一个户外品牌来说，真正的可持续不是劝你少买，而是让已经拥有的产品拥有更长生命。
00:50:00｜淮海路旗舰店：从斯德哥尔摩到上海滩
上海旗舰店所在的百年建筑，与 Haglöfs 的百年品牌形成呼应。从瑞典小木屋、红色窗框，到温度科技展示和三楼留白，空间本身也在讲述品牌。
00:52:48｜进入中国后的取舍：线上不打折、线下不浪费
电商要不要追求规模？店铺道具能不能重复利用？Jerry 分享 Haglöfs 在渠道、价格、店装和长期主义之间做出的艰难选择。
00:55:00｜三个月开出 25 家店：看得见与看不见的战役
正式开店之前，团队花了很长时间拜访渠道、讲清品牌规划。外界看到的是三个月快速开店，背后则是更长周期的准备、信任和系统化布局。
00:56:47｜18 个人的中国团队：小团队如何扛起一个品牌
从企划、商品、生产、销售到 Marketing，Haglöfs 中国团队目前规模不大，但每个人都要承担多重角色。Jerry 也谈到，真正能跑下去的人，首先要热爱这个品牌。
00:57:49｜Jerry 为什么选择 Haglöfs
从制造业、品牌、零售，到 GORE-TEX、SKAP 和户外行业，Jerry 回顾自己的职业路径，以及为什么 Haglöfs 的品牌底子、团队和 owner 的信任打动了他。
01:00:59｜中国户外进入中下半场：未来拼的是长期价值
Jerry 认为，中国户外已经过了最急速扩张的阶段。真正的专业场景和重复购买正在形成，未来十年会更考验品牌的功力、耐心和持续提供价值的能力。
01:03:01｜最挣扎的时刻：带着不完美先走出去
第一家店开业时，版型、色彩、本土 fit 和陈列都还不够完美。Jerry 分享那段让他睡不着觉的阶段，以及为什么品牌必须在真实市场里边走边改。
01:06:17｜从 1 到 10：Haglöfs 在中国接下来要留下些什么
完成第一步之后，Haglöfs 还要继续做渠道精细化、CRM、线上线下融合和社区活动。比起快速做大，Jerry 更希望品牌健康、稳定，并让团队也拥有与品牌一致的生活方式。
01:08:23｜不以规模衡量品牌：找到真正需要火柴棍的人
中国没有真正的小众市场，只有足够大的细分市场。Haglöfs 不打算复制别人，而是希望服务那些真正认同品牌理念、也真正需要它的人。
每一期，我们会放一些访谈嘉宾品牌/产品的产品稿件，便于听友们更好的理解
——L.I.M：是 Haglöfs 的经典轻量化系列，全称来自 “Less Is More”，意思是“少即是多”。它代表 Haglöfs 很早就开始坚持的一套产品理念：不把户外装备做得更厚、更硬、更复杂，而是在保证专业性能的前提下，尽量减少不必要的重量和设计，让衣服更轻、更舒适，也更适合长时间穿着。从高山、徒步到日常通勤，L.I.M 想解决的不是“看起来很硬核”的问题，而是让人在真实使用里更自由、更轻快地行动
——Haglöfs一日装备解决方案，L.I.M ZT 产品 使用场景分为攀登的三个阶段
Zone 1-海拔2000米以下的温暖山谷地区
Zone 2-林木线与冰川线之间，海拔低于3800米
Zone 3-雪线以上的高海拔地区
——Haglöfs和Polartec为了减少重复污染，定义了"标准黑"(Standard Issue Black)
——Haglöfs火柴棍VASA旗舰店位于上海淮海中路一栋百年建筑中，也因此形成了一种很巧妙的呼应：一个 1102岁的瑞典户外品牌，来到百年淮海路，把斯德哥尔摩的自然、工业与设计感带到上海街头；三楼则保留了大面积留白，用于维修、再利用和 ESG 相关活动
特别感谢Haglofs对我们的支持，本期我们会根据评论的质量，在评论区和听友群选取3位听众赠送L.I.M Pace Cap，颜色三种可选
联系我们
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我们把文稿总结到了公众号里，便于回头细品：未定稿Becoming
小红书上我们也准备了一些片段，欢迎关注：未定稿Becoming
关于未定稿
「未定稿 Becoming」 是一档从产品出发，讨论品牌如何被长期塑造的播客。
节目聚焦美、运动、健康等生活方式领域，我们邀请品牌创始人与产品经理，聚焦用户洞察和产品迭代，讨论品牌如何在长期实践中形成稳定而可识别的价值体系与人格表达。
我们关注真实的创作过程：人如何基于真实的感受与判断，创造出世界上真正需要的产品，个人价值观如何通过产品被持续放大并被市场验证，以及这些选择，如何一步步塑造出品牌独特而可持续的生命力。
外观
