美妆内行人 - 品牌如何突围“成分内卷”和“达人压榨”的双重夹击？对话循理品牌K博 Vol.71 - EarsOnMe

美妆内行人
品牌如何突围“成分内卷”和“达人压榨”的双重夹击？对话循理品牌K博 Vol.71

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90分钟

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3周前

主播...

简介...

今年 618 后，美妆内行人密集走访了十几个品牌，1v1 聊了上半年的运营情况。大家反馈各异，但 “卷不动了” 这个词被反复提起。
一边是「产品」内卷：新品周期越来越短，成分成本越来越高，可竞品功效却越来越夸张，逼着品牌不停推新、做更好；另一边是「博主达人」要求越来越多，折扣压得越来越低，买赠力度越来越大，对品牌堪称敲骨吸髓的压榨。夹在中间的「品牌」，成了有苦说不出的倒霉蛋儿。
带着这个疑问，我拜访了美妆行业的资深研发前辈 ——「循理品牌的联合创始人 K 博」。他身兼品牌创始人、知名科普护肤博主、资深产品研发与配方师等多重身份，是我认识的前辈里少有的能兼顾研究深度与多元视角的人，特别适合聊这期多因素交织的选题。
所以本期节目，我们会一起探讨：美妆品牌在做好成分与功效的基础上，如何向美学和生活方式延伸，构建线上线下的品牌社区，甚至成为消费者的精神部落；以及如何用优质产品和内容打破达人直播机制上的内卷，通过精准洞察消费者使用场景来开发新品，成为被博主主动选择的品牌。希望这些探讨，能给在新品开发和达人佣金双重挤压下的从业者，带来一些新思考。
欢迎关注公众号「美妆内行人 Beauty Insider」，加入听友社区，与嘉宾、同行深度交流。
留言告诉我们：你希望下期节目探讨什么话题？我们将据此邀请嘉宾，筹备接下来的节目。
本期节目你将听到：
* 2025年各品牌在成分、功效上投入增多但收益降低，问题在哪？
* 小红书成分党多，品牌投流却 ROI、转化、复购均下降，是否推广模式有问题？
* 面对头部主播的低折扣、高买赠等要求，品牌该怎么办？
* 循理如何将 “美好生活” 这一感性概念植入用户心智？
* 过去品牌投流的内容为何没成为品牌资产？
* 若有人抄袭、模仿你的产品，该怎么办？
And more…
本期福利
我们会在小宇宙播客「评论区选出点赞TOP10」的十位听友，送出由循理提供的「品牌明星单品（正装）」。快来评论区参与互动，赢取这份幸运吧～
嘉宾介绍
K博
循理品牌CTO/联合创始人
品牌介绍
「循理」，一个连接美好生活的功能性护肤品牌，我们的理想，是让肌肤护理，变成你想要的样子。我们永远相信，美好的肌肤，总是连接着美好的事物。
以循理的方式制作护肤品，构建一个精准专业的配方体系，唤醒内心积极健康的情绪和与此相关的一切美好事物，创造出充满愉悦、尽兴满足个人生活节奏的护肤流程，是我们不变的目标。我们也时刻渴望着连接每一个热爱生活、快乐笑容的个体们，将美好肌肤带来的积极能量，不间断传递去连接整个世界的美好情绪同频。
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本期主播
寒笑
美妆内行人媒体主理人
美内购BeautyGo 美妆买手
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🗣欢迎和我们互动下次邀你一起录播客！
👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022
🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider
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Timeline
08:53 2025年各品牌在成分、功效上投入增多但收益降低，问题在哪？
20:18 小红书成分党多，品牌投流却 ROI、转化、复购均下降，是否推广模式有问题？
25:27 面对头部主播的低折扣、高买赠等要求，品牌该怎么办？
33:22 循理作为 “连接美好生活的功能性护肤品牌”，如何体现 “美好生活”？
38:50 循理如何将 “美好生活” 这一感性概念植入用户心智？
47:54 过去品牌投流的内容为何没成为品牌资产？
51:54 在艰难环境中，品牌若不适合做销售，适合做什么？
54:35 打动头部博主「崔佳楠」并促成深度合作的「循理清洁泥膜」是如何设计的？
01:01:51 循理的「洗脸水」作为颠覆行业剂型的产品，其设计及背后的消费者需求洞察是什么？
01:12:08 若有人抄袭、模仿你的产品，该怎么办？
01:16:30 皮肤衰老问题 & 抗老面霜的背后原理是什么？
BGM
Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS
Staff
内容编辑：何慕

评价...

空空如也

小宇宙热门评论...

patty来了

3周前江苏

作为消费者确实很眼花缭乱，喜欢真诚的品牌，靠谱不过度承诺

Rebecca_vp55

3周前广东

认认真真听完了这期播客，每一段的谈话都干货满满，也很庆幸通过这个博客认识到了循理这个品牌。其中里面提到的循理品牌理念，根据消费者的需求去做深入的洞察和调研，尤其针对敏感肌，真的很感动，原来还有人在不断创新，关注消费者需求。因为以前经历过刷酸以及反复长痘之类的皮肤问题，我的皮肤屏障遭到受损，角质层也特别薄弱。从去年开始，我就已经不再去用洗面奶，每天只是晚上用卸妆产品，早上用清水洗脸，但是往往早上起来依然会觉得脸部油脂过剩，脏东西比较多。这个问题也困扰我很久，但从来没有想过已经有人在重视，并且推出了洗脸水这个产品，甚至因为角质层过薄，我都不敢用清洁泥膜，毛孔也有堵塞，皮肤很容易泛红，但是这一次听到了K博的介绍之后，我想认认真真的去了解他的产品，了解这个品牌。现在很多大牌子都在强调科技背书、产品成分，但是它都是并没有针对某一项具体的人群，然后去精细化的调研，反而想做六边形战士，什么功能都沾一点。所以很开心遇见循理，我要亲自体验一下。

小迪111

3周前江苏

泥膜真的不错！

旺火火

3周前北京

“早C晚A”、刷酸、高浓度成分（如20%VC， 1%A醇）风靡，但伴随而来的是皮肤屏障受损、烂脸案例激增，如何让消费者对成分认知提升，但理解片面，容易陷入“浓度越高越好”的误区~如何科学、理性地使用“猛药”？不同肤质、不同诉求的人该如何选择；品牌在追求功效宣称与保障安全性之间如何平衡

爱我的小猫

3周前江苏

一直都跟着美内安心种草，手头上的dalton牡蛎用完后便立刻购入了循理的泥膜，包装简约，自带硅胶刷用起来真的很爽！肤感也很安心，用完很舒服，敏肌没有刺痛感，可以试试他家的其他产品，也感谢美内给我们发现推荐这么多好用物，又是爱美内的一天！！❤️❤️❤️

jojoyoyi

3周前江苏

现在生意真是难啊，归根结底有效的产品还是根基

小铭不吃药

3周前江苏

种草了循理产品哈哈

立善

3周前上海

美妆外行人，学到了来自内行人的反内卷buff: 1️⃣品牌定位创新："连接美好生活的功能性护肤品牌"，既保证功效这一基础，又超越功效，关注用户的情感需求和生活方式。 2️⃣三大品牌DNA： Positive（积极）：不只关注用户"想要"的表面需求，更深入理解"需要"的本质需求 Rational（合理）：在功效、安全、体验、个性化等方面实现平衡 Connect（连接）：通过黄色气球的品牌标识，传递温暖和快乐，构建用户社区 3️⃣产品创新策略: 核心品打技术壁垒：如早晚霜组合，基于皮肤节律研发，晚霜合成胶原蛋白，日霜促进胶原纤维形成，实现"胶原充电100% 非核心品做品类创新：如清洁泥膜和洗脸水，通过独特设计和体验打动用户 📈 长期主义: 1️⃣耐心布局：品牌筹备期长达两年，产品上线前进行两个月筋膜测试 2️⃣产品打磨：每个产品细节都经过反复测试，如确定早晚霜比例进行了300人测试 3️⃣价值坚守：拒绝饮鸩止渴式的低价促销，保护品牌价值 ⛽能力建设：在行业低迷期，专注团队、供应链和运营能力的提升"现在的市场比拼的不是谁能快速增长，而是谁能活得久，不下牌桌” K博将品牌运营比作德州扑克：在局势不明朗时，只跟最低筹码，保留留在牌桌上的机会，同时夯实基础，等待合适的时机再全力出击。太精彩了😊有启发，做生活中的观察家，实践出真知，祝愿循理产品大卖，感谢分享，寒笑老师的访谈太棒了，挖出了很多干货，期待下期

HDJJ

3周前上海

脆皮洗脸水真的是消费者未被满足的小需求，不取代原有品类但又可以做护肤搭子来补足护肤需求的缺失，第一次看到这个品的时候太喜欢啦😍 期待如此卷且不良性风气的美妆行业能有更多循理&k博的清流理念，去修正风气，让美妆护肤真的以美和肌肤本身出发，去帮助消费者解决问题，而不是掩盖问题去做过度承诺，变成品牌的口宣并无内核！

Kiki不卡

3周前湖南

00:43 现在都在拼命的卷，更新换代确实太快了

阳光容器

3周前湖南

脑子里浮现了好多品牌…本消费者觉得现在很眼花缭乱，说实话坚持一个品牌好难。不停地长草新品各种尝试，schedule排不到复购

Lydia__rlNj

3周前广东

之前有了解到，循理最开始拟定的英文名为“Rational”，后面因为注册出现了小插曲，才选定“Surely”这个名字，反而能给人一种更加积极的感觉，更加贴合循理的品牌理念。毕竟护肤不是目的，快乐才是。自己有了解过循理的产品，感觉很有意思，不管是想要传达的护肤理念还是视觉美学，都狠狠击中我了！

晏蕴蘅昭

3周前北京

敏感肌大作战：怎么从根源认知到精准修护，告别反复困扰。市场上“修护”产品众多，概念模糊（修复 vs. 修护？），消费者选择困难。敏感肌成因复杂（屏障受损、神经源性、免疫源性等），需要分层、精准护理。如何区分敏感肌和过敏？如何建立长期稳定的皮肤状态？

徐徐_如生

3周前浙江

护肤市场打工人真希望遇到这么有价值主张的老板，不想再无底限内卷了

凌暴暴

3周前上海

31:20 我看来，这种运营方式不是一种“all in”心态，反而是一种“懒政”心态，就是无脑复制所有市面上成功的案例，认为一切可copy，但不去分析成功背后的个性因素，套模版去搞，那就会变成现在这样的恶性循环…

皮_Zzbv

3周前江苏

听了一大半，真的太有用了，到单位了迫不及待先来评论，一直都听着刷酸、a醇，但真的不知道怎么用，在美内群里也经常咨询，今天听了播客内容，七七八八更有具象化了，决定好好实操一下。

爱咪酱呀

3周前上海

年轻的时候去美容院刷酸，脸直接烂了，现在会更注重成分浓度，不贪杯了。

V_K436

3周前澳大利亚

还有过去品牌投流没转化为品牌资产的原因剖析，简直是“一语惊醒梦中人”，曾经喜欢的品牌感觉似乎就是没意识到这个问题，只看了短期销量，忽略了品牌资产的长期沉淀。

我说下雨有伞

3周前上海

互联网环境越来越卷，品牌新宠换了一轮又一轮，谁能立住脚，谁能活下去，大势所趋，优胜劣汰是个永久的话题

Mella莹

3周前江苏

57:07 听到泥膜就开始暂停去搜了，真的很难找到好用的！

齐安KIAN

3周前北京

06:50 和德海顿的清洁泥膜相比呢？蹲蹲测评

是爱周周呢

3周前广东

消费者可选择的太多了，可选择的也太少了，信息太繁杂了，怎么筛选适合自己的也很玄学。作为开发来说，洞察需求怎么判断真需求还是假需求？怎么和消费者传达成分的同名不同效？

能吃很多肉的人

3周前上海

哇塞又被种草了洗脸水和泥膜真的是个好品牌！！！

cleouncle_we

3周前广东

啊啊啊啊谁能知道一个产品经理听到这期的爽点啊！

凌暴暴

3周前上海

共同的朋友来了！不得不说，我之前收到循理礼盒的时候第一反应就是太好看了…实在是没忍住给它美美拍了一组照片，然后超爱脆皮洗脸水，这个思路和洗脸方式很聪明，属于是让人眼前一亮的设计了。当然是有的产品模具都看得出很花心思了，感觉每一个成本都很好的样子，总之就是难能可贵的用心且兼顾有美感的功效护肤品，这个路子就是它与其他品牌的差异所在了～

Cora-D

3周前广东

听完被种草马上试试，卷字听腻有时出新也觉得内心无波澜，春夏秋冬皮肤有不同皮肤需求，其实对我来说日常护肤的需求可能就是维稳补水不长闭口，真能迭代同产品放在不同时间不同地区有同样效果的长期保持法则是比较吸引我的点，有些品牌可能为了出新迭着迭着会把好用的点给去了，好用一般是 1.0，2.0的版本，这是比较不合理的，当然包材的使用体验也是比较重要的，能考虑到早上使用场景真的很棒，早上真的不会慢悠悠仔细上脸，期待使用！

Yancie

3周前湖北

1:19:04 听了这期博客我真实的感受到“真正的爆款产品，往往不会来自对现有消费趋势的简单跟随，更多是对消费趋势的率先引领。当大量用户都还没有意识到自己的需要时，你的产品呈现在用户面前，使其不由自主发出“wow”的赞叹，这才是超出预期的“杰出”交付，才有可能成为风靡一时的大爆品。因此，对于品牌来说，真正重要的不是去顺应已经发生的趋势，而是不断看到未来的趋势，基于此领先一步设计产品和制定策略，在循理身上也正是这样体现的。”