在数字传播碎片化、用户注意力稀缺的 2025 年，品牌营销正经历前所未有的范式革命。当传统广告的 “广而告之” 逐渐失效，当流量购买模式陷入 “投入无底洞、效果不可见” 的困局，“品牌即媒体”的战略思维正在重塑商业传播逻辑。
从米其林指南百年前以内容撬动轮胎消费，到红牛以极限运动媒体矩阵实现品牌破圈，越来越多的先锋品牌证明：品牌不再是依赖外部媒体的 “广告金主”，而是需要自建内容体系、掌握传播主权的 “媒体主体”。
本期《钱钱品牌局》，结合行业案例与理论洞见，解析品媒战略的底层逻辑、实施路径与未来趋势，揭示品牌如何在广告时代落幕之际，以媒体化转型开启可持续增长的新周期。
共谈嘉宾：
钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人
JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁
Kant M360智库副总
SHOWNOTES
3:55 Brand Media品牌就是媒体，也可以说品牌怎么做媒体。
5:56 好的品牌媒体要是根据受众的喜好来去做相应定制化的内容去传播。
7:58 品牌如果做大，会产生一些媒体的特质和相应的工作。
9:02 “品牌既媒体”要求品牌具有非常强的内容生产能力。
10:53 现在的品牌碰到非常大的挑战，就是你的钱花在哪里可以被可视化。
16:01 品牌生产内容能复利吗？我们有很多的方法做归因。
.23:31 餐饮品牌的纸质菜单有传载内容，他把自己当做媒体。
28:26 “品牌既媒体”这件事情是一把手工程。
32:30 红牛有自己的媒体矩阵，像专业媒体一样运营。
36:18 米其林评分指南由内容做延伸。
39:44 今天品牌不是做一本杂志，就证明我是媒介；是在于整体的组织变革。
43:28 品牌付费去买媒体，不如把自己品牌，做成一个有流量有内容的媒体。
45:34 做品媒重要的是做出好内容，让内容本身带来的流量，而不是花钱买流量。
一、时代之变：传统广告范式的崩塌与品媒战略的崛起
（一）传统广告的效率困局：从“黄金时段”到“无效曝光”
在 Web1.0 时代，品牌凭借电视广告 “标王” 身份即可触达亿级用户，央视春晚 30% 以上的收视率曾是品牌渗透的 “核武器”。
然而，当传播进入算法主导的 Web3.0 时代，传统广告的 “确定性” 被彻底颠覆：30 秒贴片广告完播率不足 10%，PC 端广告拦截软件装机率年增 35%，00 后对硬广信任度跌破 10%。
某百亿级上市公司年投数亿营销费用，却因缺乏可视化传播路径，消费者几乎感知不到品牌存在。这种 “高投入、低感知、无复利” 的困局，本质是工业时代 “媒介即渠道” 思维与数字时代 “用户即节点” 逻辑的剧烈冲突。
（二）品媒战略的底层逻辑：从 “购买流量” 到 “创造媒体” 的范式转换
当广告主还在纠结 “50% 广告费浪费在哪” 时，先锋品牌已用行动证明：品牌本身就是最具价值的媒体资产。
* 传播逻辑：均需通过用户画像与算法精准触达目标群体；
* 内容逻辑：优质媒体以受众偏好定制内容，品牌亦需将理念转化为用户喜闻乐见的形式；
* 资产逻辑：媒体通过内容积累用户信任，品牌则可通过持续产出价值观内容构建 “情感账户”。
红牛的 “媒体化生存” 堪称典范：其自建的 Red Bull Media House 拥有全球最大极限运动素材库，年产纪录片、音乐专辑等内容超千部，通过与 Discovery 合作实现全球转播，并在 iTunes 实现内容变现。
这种 “内容即产品” 的模式，使红牛从能量饮料品牌进化为极限运动领域的 “垂直媒体巨头”。
二、品媒战略的核心破局点：从 “流量思维” 到 “资产思维” 的升级
（一）内容资产化：让每一分预算都成为 “可复利的投资”
传统营销预算如 “流水”，投放到媒体即消散于信息洪流；品媒战略则要求将预算转化为 “可沉淀的内容资产”。
以米其林指南为例，其 1900 年诞生时仅是免费发放的 “轮胎促销工具”，却通过百年积累进化为全球餐饮权威评级体系。这种 “内容复利” 体现在：
* 时间维度：1926 年建立的星级评定体系沿用至今，成为品牌穿越周期的 “信任锚点”；
* 空间维度：从纸质手册拓展至线上榜单、餐厅联名等多元形态，构建起 “内容 - 消费 - 口碑” 生态闭环；
* 价值维度：米其林三星餐厅溢价率超 300%，证明优质内容可直接转化为商业价值。
反观国内某快消品牌年投 50 亿广告费，却因内容 “看过即忘” 无法形成资产积累，陷入 “年年投钱、年年归零” 的恶性循环。
（二）用户社群化：从 “单向传播” 到 “双向共建” 的关系重构
品媒战略的终极目标是将用户从 “消费者” 转化为 “传播节点”。
泡泡玛特的实践颇具启示：其自有杂志《Playground》以潮玩文化为内核，首期邀请窦靖童作为封面人物，引发粉丝自发传播；线下门店通过盲盒抽选、主题展陈等设计，将购物场景转化为 “社交打卡点”。
这种 “内容共创” 模式使品牌与用户形成 “价值共同体”—— 用户不再是被动接收广告的 “受众”，而是主动传播品牌理念的 “使者”。
正如优衣库《LifeWear》杂志通过安藤忠雄建筑、卢浮宫艺术等主题，将服装消费升华为 “生活美学认同”，用户购买的不仅是商品，更是对某种生活方式的投票。
三、组织变革：品媒战略落地的 “一把手工程” 与系统重构
（一）认知革命：从 “市场部职能” 到 “企业级战略” 的升维
品媒战略的第一门槛是管理层认知升级。韩束创始人吕一雄 “All in 抖音” 的决策背后，是对 “品牌即媒体” 的深度认同；自然堂老总郑总与顶级综艺制作人的 “朋友圈”，本质是将内容创作纳入企业战略核心。
反观多数品牌，仍将媒体化视为 “市场部的执行细节”，甚至用 “亲信” 而非专业团队管理媒介预算，导致战略落地变形。
品媒化是 “一把手工程”，需 CEO 像媒体总编一样把控内容调性、整合行业资源。
（二）架构再造：从 “代理依赖” 到 “自有中台” 的能力建设
传统品牌过度依赖 4A 公司完成创意与媒介投放，这种 “外包模式” 在品媒时代难以为继。品牌需建立 “三位一体” 的自有能力体系 ——
* 内容创研中心：负责用户洞察、选题策划与 IP 开发，如耐克围绕跑步社群生产的 2000 + 支专业训练视频；
* 技术支撑平台：构建数据中台以优化内容分发，实现健康流量配比；
* 跨部门协同机制：打破市场部与产品部、供应链的壁垒，如宜家通过《家居指南》将产品设计与生活方式叙事深度绑定。
建议品牌预留 10%-20% 的营销预算作为 “媒介实验场”，用于测试自有内容模式，而非全部用于购买外部流量。
（三）人才迭代：从 “营销专员” 到 “跨界复合型人才” 的转型
品媒战略需要的不是 “广告投放高手”，而是兼具媒体运营、内容创作、用户运营能力的 “跨界人才”。
优衣库挖角日本潮流杂志《POPEYE》主编打造《LifeWear》，本质是在抢夺 “懂品牌的媒体人”；米其林指南百年传承的核心，在于其拥有一支兼具美食鉴赏、文化叙事、商业运营能力的专业团队。
对于传统品牌而言，这意味着人力资源体系的彻底革新 —— 从 “招聘营销背景为主” 转向 “吸纳媒体人、设计师、文化操盘手”，并建立 “内容绩效” 导向的考核机制。
四、未来图景：超级品媒的三大进化方向
（一）垂直领域的 “内容霸权”：从 “卖产品” 到 “定义标准”
头部品牌将通过内容建立行业话语权。如红牛在极限运动领域的内容垄断，使其成为该领域 “隐形的规则制定者”；米其林指南通过星级评定体系，实质掌握全球餐饮行业的 “评价权”。
未来，家电品牌可能通过《智能家居生活白皮书》定义品质标准，美妆品牌可能通过《成分科学实验室》建立专业认知，这种 “内容即权威” 的模式将重塑行业竞争格局。
（二）生活方式的 “场景渗透”：从 “物理触点” 到 “精神栖息地”
品媒化的高阶形态是成为用户的 “生活伙伴”。星巴克臻选烘焙工坊将门店转化为 “咖啡文化博物馆”，消费者在此不仅购买饮品，更体验咖啡烘焙工艺、参与文化沙龙；耐克跑步俱乐部通过线上课程、线下跑团，构建起 “运动社交生态”。
这些品牌证明，当内容渗透至用户的生活场景，品牌就从 “商品提供者” 进化为 “生活方式共建者”，用户粘性将从 “功能依赖” 升维为 “情感归属”。
（三）全球化的 “文化输出”：从 “本土品牌” 到 “文明符号”
顶级品媒将承担文化载体的角色。如可口可乐通过昵称瓶、节日主题包装传递多元文化价值观，苹果通过 WWDC 开发者大会输出科技美学，本质是将品牌作为 “国家软实力” 的传播媒介。
未来，中国品牌若想在全球化竞争中突围，需通过内容输出东方生活智慧 —— 如茶品牌以 “茶道美学” 构建文化认同，服饰品牌以 “新中式设计” 重塑审美标准，这种 “品媒即文明” 的定位，将为品牌注入穿越国界的生命力。
当 “再见广告时代” 成为行业共识，品牌的生存逻辑已发生根本转变：不是要不要做媒体，而是如何成为更具价值的媒体。
这是一场从思维到组织、从内容到生态的全面革命，唯有将 “媒体化基因” 注入企业骨髓，才能在算法浪潮与用户主权崛起的今天，构建不可替代的竞争壁垒。
2025 年，品媒战略的大幕已启，那些勇于将品牌重塑为 “内容工厂”“价值枢纽”“文化载体” 的先行者，终将在商业文明的进化史上刻下自己的名字。
TAKEAWAY
1、“品牌即媒体” 成 2025 年营销关键，品牌需思考如何自主与消费者沟通。
2、传统广告投资效率逐年降低，广告时代渐落幕，品媒战略体系应运而生。
3、品牌与媒体在传播逻辑、内容生产上相通，均需精准触达受众并定制内容。
4、品牌面临预算投入可视化难题，需重视内容资产复利，而非单纯买流量。
5、“品牌即媒体” 是一把手工程，需管理层深度参与，非单一部门可完成。
6、品牌需提升内容生产能力，建立专业团队，摆脱对代理公司的过度依赖。
7、可预留 10%-20% 营销预算作媒介实验，探索自有媒体内容模式。
8、成功案例显示，品牌可通过自建媒体矩阵、输出价值观内容实现破圈。
9、品牌需从卖货思维转向创造内容、沉淀文化，塑造生活方式。
10、未来赛道或仅存超级品媒，品牌需以媒体化转型开启可持续增长新周期。
思考点
1、如何平衡品牌内容生产的专业性与用户偏好？
2、传统品牌向 “媒体化” 转型的核心组织障碍是什么？
3、如何量化评估品牌自有媒体内容的长期复利价值？