2025年，电商行业走向复杂和分化。在即时零售战火纷飞、“仅退款”退场、AI电商进入应用期的新变量背景之下，618大促第一阶段开门红已然结束，第二阶段紧随其后拉开帷幕。
去年，行业内卷严重，“最低价”竞争之下很多商家背负着增长压力，然而实际情况却是业内经历了“最难”一届618。大量商家在经营上遇到挑战，“卷低价跑量”的模式难以为继，所有人感到精疲力尽。
因此平台开始主动解绑套路化促销，电商行业从“疯狂内卷”走向“理性竞合”，硝烟味淡了，整个电商江湖也弥漫着与以往不同的平静，商家不再奢求爆发式的增长业绩。
但与此同时，今年大促时长再次超越以往，虽然平台活动规则简化，疲劳的消费者却更难打动了。未来当电商大促“造节”的红利衰退，竞争回归到产品力与经营本质，618又会走向何方？
史上最长618，消费者敏感度下降
今年618从5月13日就开始提前启动，比去年提早了7天，直到6月20日战线整整拉长至39天，创下历年最长纪录，其中还穿插着“五一”假期、母亲节、520和端午节等一场接一场的节日活动。
从活动机制的角度看，今年各大平台确实拿出了诚意。淘宝天猫放弃沿用多年的“满减凑单”变成“官方立减”，相比于往年，消费券的门槛也更低了，再叠加国家补贴和平台百亿补贴扶持，力求给消费者直接的价格体验。京东、抖音电商也同样主推直降和补贴的直观促销形式。
在大促节的鼎盛时期，直到2017年之前，品牌促销多是动辄五折、七折的降价方式，行业增长也笼罩在节日狂欢的氛围下，但之后促销模式变得越来越复杂，平台开始出现满减券和预售付尾款。当购物变成计算优惠、凑满减的考场时，消费者开始疲累，同时增长红利见顶后，“造节”的刺激效应也逐渐衰退。
如今平台主动简化规则、加大扶持力度，但这并不意味着消费者的支出就能得到提升，恰恰相反，他们似乎变得更难打动了。
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界面新闻记者 | 程璐 界面新闻编辑 | 文姝琪