营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。2025年，作为新十年的开端，预示着一个充满创新与挑战的营销新时代。秒针营销科学院，联合M360和GDMS发布的《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做出预测。

本期节目，我们将深入剖析这份报告，探索中国数字营销的脉动，预测行业发展趋势，希望这份详实的报告，能成为一盏指路明灯指引各位营销工作者在2025年栉风沐雨，砥砺前行

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

吴康军 — M360 智库副总经理

SHOWNOTES

2:32   新的周期有很多的压力：预算紧缩、人工智能的崛起。

4:45   明年预算增长的信心是多少？少部分客户是有增长的，大部分打个问号。

8:04   不同行业有不同表现，本地、内容、美妆行业表现的乐观一点。

12:21  最头部的挑战是效果难测量与验证，marketing投资不是容易看清楚。

16:20  活下来第一个想是加大品牌建设，第二推出新品对抗内卷。

17:36  品牌建设是做增长的重要的途径。

19:20  加大品牌建设是要逃出内卷非常最重要的手段。

22:03  行业下跌，企业有创新，这是对企业乐观，对行业悲观的写实。

23:38  品牌的背后是规模。只要有规模，才有成本的优势。

26:16  品牌投资和效果投资的比例，最佳 大概是53比47。

30:26  新品牌失败原因：品牌问题、产品问题、管理问题，营销问题。

31:17  媒介投资部分回答的问题：广告主明年钱要投到哪些类型上去？

32:37  视频号可能是一个非常重要的增长的趋势。

2025企业营销预算平均增长8%，为近5年最低

投资信心转向，54%营销人信心负向

报告显示，54%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，同比增加11个百分点，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%，中国数字营销投资信心整体负向。

2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。2025年预测的企业营销增长率为8%，虽仍为增长态势，但较去年的11%下降3个百分点，为近5年最低。

分样本类型来看，管理层、经营模式为本地&内容、行业为美妆的，更为乐观，执行层、经营模式为线索、岗位为媒介广告、行业为汽车的，相对悲观。新锐品牌对行业营销投资信心悲观，但对自身营销投资非常乐观。

品效割裂加剧，

56%认为品牌重要，但53%继续减品增效

营销挑战方面，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战，行业竞争加剧的挑战重要性上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位，重要性同样上升的，还有有缺少优质品牌流量资源。

刚过去的2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI（73%，美妆个护行业更显著）、强化跨部门协作（60%，经营模式为本地的更显著）、建立快速响应机制（53%，汽车行业更显著）以及强化数据化营销体系（52%）。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。

面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。品效割裂愈演愈烈。

AI营销应用处于初期，增长空间巨大

AI营销作为营销技术发展最快的领域之一，虽然目前应用比例较低，但其增长空间巨大。广告主预期将AI应用于广告智能投放、用户洞察、产品创新等场景，预示着AI将在未来的数字营销中扮演更加重要的角色。

10点TAKEAWAY

1.营销投资增长预期减弱：预计2025年中国营销投资增长率为8%，虽保持增长但增幅同比下滑，显示出市场信心整体偏弱。

2.预算紧缩与AI挑战：企业面临预算紧缩和人工智能崛起的双重压力，这影响了营销预算的分配和策略制定。

3.品牌与效果的割裂：尽管大多数广告主认为品牌重要，但实际行动中却更多地减少品牌投放，增加效果投放，加剧了品效割裂。

4.行业信心分化：不同行业对市场的信心存在差异，本地行业、内容行业和美妆行业相对乐观，而汽车行业则相对悲观。

5.竞争加剧与内卷化：行业竞争加剧成为主要挑战之一，差异化难度增加，导致行业内卷化现象严重。

6.品牌建设与市场份额：研究发现品牌投资与效果投资之间存在最佳比例（53:47），以实现市场份额的增长。

7.媒介投资趋势：移动互联网和户外成为主要增投媒介，种草平台、短视频、平台内搜索增投比例最高。

8.社媒营销投资增长放缓：社媒营销投资预计平均增长10%，增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销。

9.AI营销应用初期：尽管AI营销应用比例目前较低，但广告主预期未来会使用AI解决广告智能投放、用户洞察、产品创新等问题。

10.品牌建设的重要性：品牌建设被视为逃离内卷、实现增长的重要手段，企业需要重视品牌建设以保持竞争力和市场份额。

中国数字营销行业正站在一个关键的转折点上。品牌需要在保持增长的同时，适应市场的变化，把握新兴媒介的机遇，并充分利用AI等技术手段来提升营销的精准度和效率。这不仅是对营销策略的一次重新思考，也是对品牌长期生命力的一次投资。

随着2025年的来临，以及AI营销应用的初期探索和未来预期的增长，我们预见到一个由技术驱动的营销新时代正在到来。在这个新时代中，广告主将更加注重广告智能投放、用户洞察、产品创新和内容分发的效率与效果。营销工作者们需栉风沐雨，砥砺前行，在变革中寻找新的增长点，以确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。

节目管理：Fernanda 璇璇