营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。2025年，作为新十年的开端，预示着一个充满创新与挑战的营销新时代。秒针营销科学院，联合M360和GDMS发布的《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做出预测。

本期节目，我们继续深入剖析这份报告，探索中国数字营销的脉动，预测行业发展趋势，为营销界的领航者们提供一盏指路明灯。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

吴康军 — M360 智库副总经理

SHOWNOTES

0:42   知识付费产业有一点点悲观，因为市场供给多于需求。

1:27   媒介市场向头部集中，移动手机第一位，户外排在第二位。

3:04   广电未来会加注直播电视。

6:38   品牌战略目标是要比ROI的目标重要。

10:14  2025方向是平台搜索，未来重要方向是AI搜索。

15:21  播客营销，它其实是一个“种树”的营销。

18:05  短剧在中国市场很火热，国际企业投入短剧拍摄。

24:08  内容的重要性都认识到了，2025年我们会有越来越多的AIGC。

30:11  社媒营销第一个重点是KOL的内容营销。

36:11  社交媒体的挑战：第一爆文，第二怎么评估KOL。

40:24  2025年的技术其实万法归宗---AI，今年只有一个主题。

45:11  2025年为什么会成为中国数字营销行业的一个分水岭？

47:01  2025年到底有哪些机遇和机会呢？

51:08  给高校学生的建议：知识扩阔眼界，掌握思维链，刻意练习。

56:05  2025年会发展的比较好的广告主的行业是哪一些呢？

58:53  人口出生率下降，品牌可以怎么做？

1:01:43 代理公司如何在甲方和平台之间提升自己的价值和存在空间？

1:03:59  广告投放NOI怎么才是有效的，才能利润最大化呢？

55%、26%增投移动端和户外

种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高

媒介投资趋势上，分终端看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。

互联网端，增投的资源中，种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。

增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。

社媒营销投资预计平均增长10%，为近5年最低

增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销

2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增长10%，相对整体增速乐观，但仍为近5年最低。

社媒投资以KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。短视频营销，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。

AI营销应用仍处于初期，

广告主预期最高的场景：广告智能投放、用户洞察、产品创新

AI驱动的生成式营销是目前营销技术发展快的领域，据秒针营销科学院、商广协数委会、虎啸奖联合发布的《2024中国数字营销生态图》，AI营销供应商的提报量同比增长55%，达200家。

2025趋势调研的数据也显示，目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。

但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。

用户资产与全域消费者洞察

在用户资产方面，企业需要做好沉淀和增长。人口和流量进入存量竞争，获客成本攀升，用户资产的重要性凸显。企业可以通过私域运营（自建社群、APP、官网等）和公域运营（平台账号）来运营用户资产。全域消费者洞察体系的构建成为企业升级的方向，基于AI技术底座，通过完整的数据基建，洞察部门能为管理者、业务人员、运营人员提供体系化的、敏捷的洞察支持。

10点TAKEAWAY

1.市场信心偏弱：2025年，中国市场营销投资信心整体偏弱，企业营销费用增长率预计为8%，为近5年最低，显示出市场整体的谨慎态度。

2.品效割裂加剧：尽管品牌建设被认为重要，但实际操作中广告主更倾向于减少品牌投放，增加效果投放，导致品效割裂现象愈发严重。

3.媒介投资趋势：移动互联网和户外是主要的增投媒介，种草平台、短视频、平台站内搜索的增投比例最高，显示出广告主对这些新兴媒介的重视。

4.社媒营销增长放缓：社媒营销投资预计平均增长10%，为近5年最低，但KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销仍是重点。

5.AI营销潜力大：AI营销应用仍处于初期阶段，但增长空间巨大，广告主预期用AI解决广告智能投放、用户洞察、产品创新等问题。

6.内容创作重要性提升：品牌需要强化自身内容力，结合实事与热点，贴合平台属性特征，吸引人观看，同时符合品牌价值观。

7.用户资产运营：人口和流量进入存量竞争，获客成本攀升，用户资产的重要性凸显，企业需要通过私域和公域运营来沉淀和增长用户资产。

8.全域消费者洞察：企业需要升级全域消费者洞察体系，基于AI技术底座，通过完整的数据基建，提供体系化的、敏捷的洞察支持。

9.品牌建设的长期价值：尽管短期效果投放受到重视，但长期来看，品牌建设对于企业的市场份额和竞争力仍然至关重要。

10.新兴营销形式：播客、短剧等新兴营销形式受到关注，广告主需要探索这些新形式以吸引不同受众群体，提升品牌影响力。

结语：2025年，中国数字营销行业将面临诸多挑战，但也充满机遇。品牌建设、媒介投资、内容创作、AI营销的应用以及用户资产的运营将成为企业营销战略的关键点。营销从业者需要在变化的市场环境中，灵活调整策略，把握趋势，以实现企业的可持续增长。《2025中国数字营销趋势报告》不仅为我们提供了市场的宏观视角，更为我们在新的一年中如何行动提供了具体的指导和建议。

节目管理：Fernanda 璇璇