在商业运营的年度周期中，年终预算的制定无疑是一场对企业智慧与战略眼光的严峻考验。尤其是在营销领域，预算分配不仅是资金的简单划拨，更是关乎品牌未来走向与市场竞争力的核心决策。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

莫胜晖 MSAI 营销科学家

Angela 创+项目总监

SHOWNOTES：

2:49   很多公司和品牌是按照ROI分配预算。

5:37   中国的传播路径太繁杂导致成本高，反应慢。

9:16   现阶段，品牌主更愿意把这个ROI的R放在销售。

11:29  媒体从来没有绑架过任何品牌方，但他能有很强的sales。

12:52  媒介的投资是跟企业是息息相关，甚至有回报的。

16:20  优秀的品牌都是从业务增长点，到目标对象和转化生意如何匹配预算。

18:58  媒体拆成两种，一种是纯传播的, 一种直接产生销售的。

23:26  当创意更好更大时，其实是省媒体预算的。

26:06  现在的KOL已经成了KOB，创始品牌的主理人自己站出来了。

27:05  品牌的内容产出，这解决了在预算分配中品效合一的争论。

29:05  其实说到底内容就是创意。

33:07  品牌要集中预算，也要与消费者对话。

36:38  品牌要思考哪些是匹配你的媒体，哪些是匹配你的内容创作。

市场变革下的预算新局

随着市场环境的动态演变，营销预算的传统格局已被彻底重塑。过去，基于固定渠道和常规策略的预算分配方式，在如今数字化、多元化的市场浪潮冲击下，显得力不从心。当下，投资回报率（ROI）如同指挥棒，引领着预算分配的方向，企业迫切期望每一分投入都能精准转化为销售增长与品牌价值提升。

从媒体生态的巨变来看，曾经相对单一、稳定的媒体格局已成为历史。如今，新兴媒体平台如抖音、小红书等异军突起，与传统媒体相互交织，形成了错综复杂的传播网络。消费者的注意力在这片信息丛林中不断分散，这就要求企业在制定预算时，必须具备敏锐的洞察力，精准锁定目标受众的媒体栖息地。例如，年轻消费群体活跃于短视频和社交分享平台，他们在抖音上追逐潮流趋势，在小红书上分享生活点滴与消费心得，企业若想触达这一群体，就需在这些平台的预算分配上精心谋划。

预算流向的分化与坚守

在实际的预算流向中，呈现出鲜明的分化态势。一方面，大量预算向能够直接产生销售转化的环节倾斜，企业试图通过精准的营销活动，迅速将潜在客户转化为实际购买者。另一方面，部分品牌建设和内容创作的预算受到挤压。曾经斥巨资打造的广告大片逐渐减少，取而代之的是成本更为可控的轻量化内容制作。但即便如此，企业仍保留了一些基本的营销支出，如维持官方网站、社交媒体账号的日常运营，以及线下门店的基础宣传物料等，这些是保持品牌存在感与消费者连接的关键纽带。

精准布局的核心要素

在制定年终营销预算时，企业需围绕核心目标展开全方位布局。

首先，要深度剖析品牌的业务增长战略，明确目标受众的特征与需求。若是针对高端商务人群，专业的财经媒体、商务社交平台可能是重点投入方向；而对于追求时尚与性价比的年轻群体，时尚电商平台、潮流社交媒体则更具潜力。

其次，媒体选择是预算分配的关键环节。不同类型的媒体在传播效果和销售转化能力上存在显著差异。纯内容传播媒体，如文化类网站、艺术展览等，虽难以直接带动销售，但对于提升品牌文化内涵与形象塑造有着不可忽视的作用。而像电商直播平台、社交购物渠道等，则兼具传播与销售的双重属性，能够实现从品牌展示到产品购买的快速转化，在预算分配中往往占据重要地位。

最后，创意在预算执行过程中扮演着灵魂角色。优质的创意能够激活媒体资源的潜在能量，提升品牌传播的效果与效率。国际品牌通常在创意方面投入巨大，邀请知名创意团队打造独具匠心的广告活动，以强化品牌的独特定位。而中小品牌则可另辟蹊径，通过挖掘内部员工的创意才华，结合外部专业机构的指导，在有限预算内打造出富有吸引力的内容。

预算分配的要点聚焦

在预算分配过程中，还有一些要点值得企业高度关注。

集中资源发力是提升营销效果的重要策略。在新品推出或品牌重塑等关键节点，企业应避免资源分散，将预算重点投放在核心营销活动上，形成强大的市场冲击力。例如，苹果公司在新品发布期间，整合线上线下资源，打造全方位的宣传攻势，确保新品能够迅速吸引全球消费者的目光。

深入洞察消费者需求是预算决策的基石。企业不能仅仅依赖大数据报告，更要主动与消费者建立直接沟通渠道。品牌主理人可通过社交媒体、线下活动等方式，倾听消费者的真实声音，了解他们的痛点与期望，从而为预算分配提供精准依据。例如，一些美妆品牌通过与消费者的深度互动，及时捕捉到市场的流行趋势和产品需求，调整预算投入方向，成功推出符合市场需求的新品。

此外，在与 KOL 合作方面，企业需保持谨慎态度。当前 KOL 市场鱼龙混杂，虚假数据和低质量合作时有发生。企业在选择 KOL 时，应综合考量其粉丝质量、内容专业性、过往合作效果等因素，建立科学的评估体系。同时，要注重培养品牌自身的 KOL 资源，如品牌忠实用户、内部专家等，他们能够以更真实、更深入的方式传播品牌价值。

10点TAKEAWAY：

• 1. ROI 主导预算分配：在当下市场环境中，投资回报率（ROI）成为营销预算分配的关键指引，企业全力追求投入能切实转化为销售增长与品牌价值提升，传统预算分配模式已难以适应。
• 2. 媒体格局重塑影响预算：新兴媒体平台如抖音、小红书的崛起使媒体生态碎片化，消费者注意力分散。企业制定预算时需精准洞察目标受众的媒体偏好，如年轻群体在短视频和社交分享平台的活跃情况，以合理规划预算投放。
• 3. 预算流向呈现分化：一方面预算大量涌向直接产生销售转化的环节；另一方面品牌建设和内容创作预算受挤压，广告大片减少，轻量化内容制作增多，但基本营销支出如官网、社交媒体账号运营及线下门店宣传物料等仍需维持。
• 4. 明确目标受众是基础：企业制定年终营销预算要深度剖析品牌业务增长战略，精准确定目标受众特征与需求，针对不同受众群体（如高端商务人群、年轻时尚群体等）选择合适的媒体渠道进行重点投入。
• 5. 媒体选择需精准适配：纯内容传播媒体利于品牌文化内涵提升与形象塑造，电商直播、社交购物等平台能实现传播销售双重转化，企业应依据媒体特性差异在预算分配中给予不同侧重。
• 6. 创意是预算执行关键：优质创意能激发媒体资源潜力，提升品牌传播效果。国际品牌常重金打造创意活动，中小品牌可挖掘内部创意结合外部指导，在有限预算内产出吸引人的内容。
• 7. 集中资源提升效果：新品推出或品牌重塑等关键节点，企业应集中预算打造核心营销活动，形成强大市场冲击力，如苹果新品发布时的全方位宣传。
• 8. 洞察消费者需求为基石：企业不能仅依赖大数据报告，品牌主理人需通过社交媒体、线下活动等与消费者直接沟通，了解其痛点期望，为预算分配提供精准依据，如美妆品牌的成功实践。
• 9. 谨慎选择 KOL 合作：当前 KOL 市场复杂，企业选择时要综合考量粉丝质量、内容专业性、过往合作效果等，建立科学评估体系，同时注重培养自身 KOL 资源。
• 10. 系统规划实现突破：年终营销预算制定是复杂系统工程，企业要在品牌战略目标指引下，全面考虑媒体、创意、消费者等因素，科学分配预算并创新营销策略，助力品牌新一年发展。

结语：年终营销预算的制定是一项系统而复杂的工程。企业需要在品牌战略目标的指引下，充分考虑媒体特性、创意价值、消费者洞察等多方面因素，通过科学合理的预算分配与创新的营销策略，实现品牌在新一年的突破与发展，在激烈的市场竞争中赢得先机。