在数字化营销时代，了解哪些营销渠道和触点对销售贡献最大是一个关键问题。归因模型帮助企业评估不同营销渠道的效果，从而优化广告投放和营销策略。有效的归因模型对于资源分配、提高投资回报率（ROI）和增强营销活动的透明度至关重要。

在本期的营销科学艺术讨论中，我们将深入探讨归因模型的对比以及使用场景，分析它如何帮助企业优化营销活动，并与用户建立深度链接。

共谈嘉宾：

谭北平－营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院 院长

钱峻 － 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI  M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

1:39每一个企业的营销部门，它要获得新的预算，获得重视，它一定是掌握了一个归因的方法，一个对它有利的归因的方法。

3:28归因有一个底层的逻辑，互联网广告的归因，通常的办法是用数据、用 ID 的匹配，将所有的消费者的行为串到一起

9:10线性归因就是路径上的所有的渠道我们平均分配，基于位置的归因，或者叫 u 型的归因，那就是第一次重要，最后一次也重要。

10:19怎么样去占归因的便宜呢？有数据才可以被归因。

12:49点击率的作弊跟归因的作弊有什么关系？搜索引擎的广告会占品牌广告的归因的便宜，因为品牌广告是一个铺垫，但是它很多品牌广告是不可追踪的。

17:33 媒体平台会去修改归因规则，每一个媒体，每一种类型的广告都在拼命找到一个对自己有价值的、有偏向的一种规则。

20:17媒体是特别强势的，很多的品牌主有可能是被媒体绑架，因为你觉得他的数据特别好，你又不得不投，但是你投进去之后，你所有的 ROI 都是被或者归因都是被媒体算尽

22:01基于互联网的，基于 ID 匹配的方式来做的归因。我们希望能够看清楚这个每一个信息在细节上是如何变成一个一个的人的。

24:47每一个企业或者每一个品牌，它都有应该基于自己的一个独特的归因方法

27:06如何去建立企业归因体系，现在也有很多的部门墙，我相信这么多年了，我们也看到很多的企业内部在内杠，企业内部也有各种不同的方法论和自证系统

一、归因模型的类型

归因模型有多种，每种模型都有其优缺点，适用于不同的业务场景：

末次互动归因模型（Last Touch Attribution）：将所有功劳归因于消费者最后一次互动的渠道。

首次互动归因模型（First Touch Attribution）：将所有功劳归因于消费者首次接触的渠道。

线性归因模型（Linear Attribution）：将功劳平均分配给消费者购买路径上的每个渠道。

时间衰减归因模型（Time Decay Attribution）：对消费者购买路径上的渠道根据其与购买时间的接近程度进行加权。

二、归因模型的影响因素

数据的完整性：高质量的数据是准确归因的基础。

渠道之间的交互：不同渠道间的相互作用会影响归因结果。

消费者行为的复杂性：消费者的购买路径可能非常复杂，包含多个触点。

时间跨度：消费者从首次接触到最终购买的时间跨度对归因模型有影响。

三、归因模型对营销的挑战与机遇

挑战：选择不当的归因模型可能导致对营销效果的错误评估，浪费预算。

机遇：通过准确的归因分析，企业可以发现最有效的营销渠道，优化广告投放。

四、应对归因模型的营销策略

多渠道分析：采用多种归因模型进行分析，以获得更全面的视角。

自定义归因模型：根据业务特性和消费者行为定制归因模型。

利用高级分析工具：使用机器学习和人工智能等高级工具来优化归因分析。

跨部门协作：营销、IT、销售等部门需要协作，共同理解归因模型。

10点TAKEAWAY

1.归因模型对于理解营销效果至关重要。

2.末次互动归因可能高估了某些渠道的作用。

3.首次互动归因强调了品牌意识的重要性。

4.线性归因提供了一种平衡的视角。

5.时间衰减归因模型认为与购买时间接近的渠道更为重要。

6.数据的完整性和准确性对归因分析至关重要。

7.渠道之间的交互会影响归因结果。

8.消费者行为的复杂性要求采用更精细的归因模型。

9.时间跨度是影响归因的一个重要因素。

10.企业应建立符合自身特点的归因模型。

归因模型的选择和应用对于企业优化营销策略、提高广告效果和ROI具有重要意义。企业需要根据自身的业务特点和数据情况，选择合适的归因模型，并不断调整和优化。同时，跨部门的协作和对数据的深入理解也是提高归因准确性的关键。随着数字化营销的发展，归因分析的重要性将进一步增加，企业需要不断学习和适应新的归因技术和方法。