在数字化营销的浪潮中，企业正面临着前所未有的挑战和机遇。随着消费者行为的日益数字化，营销活动的效果评估变得复杂多变。归因分析作为营销领域的一个重要分支，它能够帮助企业揭示不同营销渠道对销售的实际贡献，从而实现更精准的资源配置和策略优化。对于大型企业而言，建立一个有效的归因体系尤为迫切，因为这直接关系到它们能否在激烈的市场竞争中保持领先地位。

在本期的营销科学艺术讨论中，我们将深入探讨企业如何建立自己的归因体系。

共谈嘉宾：

谭北平－营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院 院长

钱峻 － 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI  M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

1:15  大企业在做归因是一个非常强的刚需，因为每个大的企业一年可能花这个数千万、上亿，那到底对它的整体的营销销售有什么贡献？

2:43  连锁经营企业，在归因上是怎么去发？都要做一件事就是要稳定的，全量的数据，要每一届投资的数据、销售的数据。

8:41 企业不仅能看到前端各种的广告量，还能知道对后端的用户的行为，且这种行为是自己掌握的。

12:07 一旦能算清楚CPS，敏捷性评估就会从变成从月度的变成周度的，甚至变成每天能够进行在数字化背后做得太清楚诶，也让营销变成一个很无聊的活。

14:29 CPS计算会导致整个的营销的投资的短视化，营销部门变成销售部门了。

15:18 marketing 的魅力在于，一方面是因为对 marketing 很多时候是在从无到有的去创造价值，第二要去创造更长久的价值 。

19:28 客户终身周边价值这个点既可以分个体来计算，也可以分分人群来计算。也可以分门店来计算。

22:38 很多企业正在用 CRV 来改变整个公司的估值模型 ,其中CRV 背后有个非常重要的指标叫做复购率。如果复购率在 80% 以上，那生命周期价值大概在十倍，对于公司的估值是非常有帮助的

一、归因体系的建立

1. 数据基础

对于大型企业而言，建立归因体系的首要步骤是获取全量数据，包括广告数据、销售数据和用户购买行为数据。拥有这些数据是优化营销策略和降低成本的前提。

2. 端到端优化

企业需要将前端的广告数据与后端的用户行为数据打通，实现端到端的数据管理。这不仅有助于优化广告投放效率，还能增强企业对营销活动的控制力。

3. 客户终身价值（CLV）

除了短期的营销ROI，企业还应关注客户终身价值（Customer Lifetime Value, CLV）。这要求企业从宏观角度评估营销活动对客户长期价值的贡献。

二、归因体系的三个阶段

1.0 阶段：数据整合

·获取全量数据

·优化广告投放效率

2.0 阶段：端到端的数据管理

·建立后端用户数据

·计算CPA和CPS

3.0 阶段：客户终身价值管理

·评估营销活动对CLV的贡献

·扩大归因范围，包括广告、IP活动和促销活动

三、归因体系的挑战与机遇

挑战：数据的获取和整合难度大，需要企业具备强大的数据处理能力。

机遇：通过建立归因体系，企业能够更精准地评估营销活动的效果，实现资源的最优配置。

四、应对策略

建立数据基础：确保能够获取和整合广告投放和用户行为的全量数据。

端到端的数据管理：实现广告数据与用户行为数据的打通，增强对营销活动的控制力。

客户终身价值管理：从宏观角度评估营销活动对客户长期价值的贡献。

10点TAKEAWAY

1. 归因体系的建立是提高营销ROI的关键。

2.数据整合是归因体系的基础。

3.端到端的数据管理有助于优化广告投放效率。

4.客户终身价值（CLV）是评估营销活动效果的重要指标。

5.企业应从宏观角度评估营销活动对CLV的贡献。

6.归因体系能够帮助企业更精准地评估营销活动的效果。

7.企业需要具备强大的数据处理能力来建立归因体系。

8.通过归因体系，企业能够实现资源的最优配置。

9.归因体系的建立有助于降低营销成本并提高效率。

10.企业应关注客户终身价值，而不仅仅是短期的营销ROI。

通过深入探讨归因体系的构建，企业可以更清晰地洞察营销活动的真实效果，从而在数字化时代中立于不败之地。归因分析不仅仅是一种技术手段，更是一种战略思维，它要求企业从宏观和长远的角度出发，优化营销策略，提升客户价值。随着营销科学的不断进步，归因体系的建立和完善将成为企业营销成功的关键。未来，我们期待更多企业能够借助归因分析的力量，实现营销投资效益的最大化，推动企业的可持续增长。