在数字化时代，营销投资的决策变得愈发复杂。品牌与效果，这对营销界的双生子，一直是广告主和营销人员讨论的焦点。经济压力和市场竞争的加剧，使得品牌和效果的敏感度直接关系到营销投资的成败。品牌建设关乎长远形象塑造，而效果营销则追求短期的销售转化。如何在两者之间找到平衡点，是每一个营销决策者都需要面对的挑战。

本期节目我们将探讨在数字化浪潮中，品牌与效果营销的微妙平衡。深入分析互联网媒体的演变如何重塑了经济模式和社会互动方式，以及这些变化如何影响消费行为和企业营销策略。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

0:35 品牌和效果到底在广告主的营销预算当中应该怎么做投资？投品牌呢还是投效果？

1:32 在电视广告时代，大家也在讲一个问题，我应该是讲品牌的调性，我还是去推动消费者赶紧来购买。品效之争一直在进行。

4:51 最佳的分配比例对广告主来言一直是很难的一个议题，最佳分配比例应该是按照各种不同的类别不一样，跟消费者的接受程度是不一样。

6:48 电视广告分为品牌广告跟效果广告。有很多的企业把社交媒体的广告或者社交媒体上 QL 的这些内容当成效果广告，这也是不对的，因为在社交媒体的内容建设很大程度上也是可以做品牌的。

9:50  每一波 campaign 里面品牌的占比是多少，效果的占比是多少，在 campaign 之后衡量一个企业真正的增长啊。不要看单品的销量增长，就要看市场份额，在衡量它市场份额的变化，中国市场上品牌的，它在品牌和销售上的投资的比例，发现它真的是一个叫倒 u 型的曲线。

14:50 做品类之间有没有差异？今天在中国市场上品牌，效果型的广告对于美妆还更重要一点，现在基本上它也得变成了 1: 1，就是效果侧还要更多的是一些是效果

17:55 电商类的投资算什么？到底是品牌还是效果？ 在 marketing 的费用里面，就是我们还是认为主要就是品牌类和效果类，那电商的费用最佳的状态是算作销售费用，因为你线下也是要花大量的钱的。

22:44.  怎么样能够驱动这个生意的增长？中间有一个非常重要的图，就是叫做 SOV 的分析和 SOM 的分析，双重差分的分析，你的声量份额和你的市场份额之间的关系， show market 就是相当于说你的营销投资总量和你的这个市场风格之间的关系。

品效比例的历史脉络

品效之争并非新话题。我们都明白，品牌建设是马拉松，效果营销是短跑。但在这个快节奏的时代，年轻人更关心的是：如何让每一分投入都能听到回响。品牌让你被记住，效果让你立刻看到成果。从电视广告时代到电子广告时代，品牌与效果的辩论从未停歇。品牌广告强调调性和价值的塑造，而效果广告则直接推动销售。在数字化的浪潮中，这一辩论更加激烈。

当代投资者的痛点

当代投资者在营销投资中面临的痛点是：如何在有限的预算中，平衡品牌建设和效果营销，以实现最大化的市场份额增长。他们需要的不仅是短期的销售提升，更是长期的品牌忠诚度和市场份额。

品效比例的科学分析

品效比例并非一成不变，根据IPA的研究，品效比例是经典的6:4，即品牌投资占60%，效果投资占40%。然而，这一比例在中国市场上并不完全适用，因为中国市场拥有独特的社交媒体和电商环境。

品效比例的演变：中国市场的特例

以前的广告大佬们可能会告诉你，品牌和效果要六四开。但在数字化的今天，这个比例已经不再适用。在中国，品牌与效果的最佳比例被研究确定为53:47，即品牌投资占53%，效果投资占47%。这一比例反映了中国市场的特点，即品牌和效果的界限越来越模糊，尤其是在电商和社交媒体的快速发展下。

品类差异：你的产品适合什么比例？

不同品类的品效比例也有所不同。例如，美妆和护肤品类可能需要更高的效果广告比例，因为在线销售的竞争更为激烈。而饮料等快速消费品类则可能需要更高的品牌广告比例，因为品牌的影响力在消费者的即时购买决策中更为关键。

电商投资：不只是卖货那么简单

电商投资在品效比例中扮演着复杂的角色。一方面，电商提供了即时效果的渠道；另一方面，电商投资也应被视为品牌建设的一部分，尤其是在提升品牌可见度和信任度方面。

品效比例的动态调整

在不同的市场环境和产品生命周期阶段，品牌与效果的投入比例需要动态调整。例如，在市场初期，可能需要更多的品牌建设来建立知名度；而在成熟市场，效果营销可能更能帮助企业实现销售目标。营销人员需要根据市场反馈和数据分析，不断优化品效比例。

跨渠道的协同效应

在多渠道营销的今天，品牌与效果的协同效应尤为重要。一个在社交媒体上引起共鸣的品牌故事，可以转化为电商平台上的销售额；一次成功的搜索引擎营销活动，可以增强品牌的在线可见度。营销人员需要跨渠道整合资源，实现品牌与效果的最大化协同。

10点TAKEAWAY

• 品牌与效果的双重重要性：品牌建设和效果营销是营销成功的两个关键支柱，缺一不可。
• 数字化时代的营销变化：数字化改变了消费者行为和营销渠道，要求营销人员适应新的游戏规则。
• 品效比例的动态调整：根据市场环境和产品生命周期阶段，灵活调整品牌与效果的投入比例。
• 跨渠道协同：实现品牌与效果营销在不同渠道间的协同效应，以增强营销的整体影响力。
• 数据驱动的决策：利用数据分析工具来衡量营销活动的效果，指导投资决策。
• 长期价值与短期转化的平衡：品牌负责长期价值的积累，效果营销关注短期销售转化，两者需平衡。
• 内容营销的力量：通过高质量内容建立品牌信任和忠诚度，同时驱动即时销售。
• 社交媒体的双刃剑：社交媒体是品牌建设和效果营销的重要战场，需谨慎利用。
• 消费者行为的深入理解：深入理解消费者行为，以便更精准地定位品牌和效果营销活动。
• 持续学习和创新：营销环境不断变化，持续学习和创新是保持竞争力的关键。

在数字化时代，营销投资的决策不再是简单的二选一，而是如何在品牌与效果之间找到最佳的平衡点。这需要营销人员具备敏锐的市场洞察力、灵活的策略调整能力和强大的数据分析能力。通过不断学习和实践，营销人员可以更好地把握品牌与效果的协同效应，实现营销投资的最大化回报。