向Labubu学习当代营销 - 第十二讲

我们就还回到泡泡玛特这个课题。就是昨天我是确实是太有感触了，所以忍不住跟各位讲讲。泡泡玛特今天的市值是、周五就是 3,400 亿出头，高峰是 3,600 亿。所以最近一直在 3,300-3,400 之间徘徊。我觉得大家看一盘生意，首先一定要理解。就是拉布布的成功告诉了我们三个道理。第一，中国的企业今天一定要有全球化思维，要勇敢的走出去。你怎么能想到中国文化今天在全球开始有影响。我们早年看港剧、TVB 的那些电视剧，后来主要看美剧，装逼。显得自己是个高尚的人就看英剧，过程中夹杂着看日剧。后来就看韩剧，震动全中国。今天你走出去，东南亚都是看大陆剧。可以这么讲，我懂事走向社会的时候，我在湖南经视那时候看着范军他们做《幸运 1997》、《真情对对碰》，到这个《快乐大本营》全他妈抄日本的。抄日本的、抄台湾的《超级星期天》、《龙兄虎弟》。那是我们最尊重的主持人，就是张菲、张小燕。就这些人天天在模仿、在学他们。今天全台湾都是看大陆的综艺，台湾怎么比？因为市场不同。他们做一档节目大概最顶级的节目 30 万到 50 万台币，折合成人民币就 10 万。湖南卫视现在做一期节目的成本是多少？可以上到 1,000 万。当我的钱是你 100
倍的时候，我的声、光、电、我的舞美、我的化妆、我的伴舞是你能比的吗？你多有创意、你多有才能你干不过钱呐。钱不骗人，我有钱就能请到最好的明星来。中国文化的这种迅速的崛起，你就从综艺节目看，现在整个东南亚都是在看中国大陆的综艺。同样的节目，我们从韩国买个版权回来、做出来之后，我们的体量可能就是韩国人的 10 倍。电视剧是最典型的文化传播，还能差？结果这些演电视剧的明星现在都已经是国际明星了。跟我们那个年代不一样，早年放到 20 多年前跟台湾人、跟香港人合拍一个电视剧，人家还瞧不起你。就像刘晓庆奶奶讲的，当年拍《末代皇帝》我是女主角。不要说跟配角，我跟那个保姆阿姨送茶水的她的盒饭是 50 块一份，我的是两块钱一份，愤愤不平。李连杰拍《少林寺》跟香港的不怄气吗，今天全颠倒过来了。你说大陆人还瞧得起香港的同行吗？还瞧得起台湾的同行吗？当年受过的委屈今天都轮到他们受了，对不对。我们天天讲恶霸、恶霸，突然有一天我们自己变成了恶霸。
那当中国的文化开始呈列阵式的输出的时候，品牌、企业、产品伴随着文化的入侵而入侵，这个时候你是乘着东风。所以你就能理解《黑神话悟空》、《哪吒 2》等等这些现象，它是一个必然，中国强大已经走到这一步了。我们现在面对的困难都是暂时的，各位要有这个信心、一定要有这个信心。第二个事就是在走出去的时候，就是我们如何学会用好社交媒体。拉布布的爆火不就是因为 Lisa、贝克汉姆、泰国的长公主、蕾哈娜这一众大明星，包括瓦妮莎都是全球顶级的流量明星，这顶级流量明星帮助拉布布实现了一个产品的飞跃。也就是它不再是小孩子的玩偶。就好像我们看武侠小说，金庸的武侠是成年人的童话。你让我们这把年纪了看安徒生童话，绝无可能，但是看金庸的武侠是可以看的。玩偶是一个小女孩、小男生可能玩，但今天它演变成了一个什么东西？成年人的玩偶。我觉得有一个词是最好的形容，就是万物皆可挂。加了一个挂钩，直接就万物皆可挂。这样我的背包可以挂、我的手机可以挂，我出门的拉杆箱可以挂的时候，一个拉杆箱可以挂十几个。挂的越多我越牛逼。我各种隐藏款，甚至挂一个系列 13 款，我就跟人家不同了。我挂隐藏款跟你挂那 99 块的，显然我们不是一个阶级。万物皆可挂。
所以第二个大家要想，Lisa 在社交媒体上只要露一次面，那就是巨大的商业利益在里面。她不是泡泡玛特的形象代言人，那她为什么愿意做？这个世界有顶流明星做野生代言人的道理吗？那背后一定有秘密。贝克汉姆这么精明的人，他跟他老婆维多利亚可以讲是文体圈最精明的一对夫妻。我给你做野生代言人？可能吗？Lisa 在 ins 上有 1.3 亿的粉丝，那么高调的包包挂着、手里拿着。泰国的长公主手里捧着、举着、抓着，流到社交媒体上。泡泡玛特背后跟泰国国家旅游局签订了长期战略伙伴。大家去看新闻，泰国的长公主是在青岛第一次露出，是泰国的旅游和中国的两个国家的旅游。中国跟泰国关系又好，旅游之间的一个默契。整个的活动是泡泡玛特赞助的。第二，他不给 Lisa 钱，可能吗？Lisa 没有明确的商业利益她能干这种事吗？第一，她是顶流明星没有错。她还有一个很牛逼的身份，他是 LV 集团要接班的三太子的未婚妻。第三个身份，她是顶流的 LV 全球形象代言人。没有得到东家（允许）、自己未婚夫的利益不维护，她拿任何一个商品品牌不合规矩吧？所以第四个，你去看在东京、在曼谷、在巴黎、在纽约最顶级的商场，LV 专卖店的隔壁就开着泡泡玛特的专卖店。LV 的旗舰店边上开个店，没有 LV
的首肯商场敢租吗？能租吗？像爱马仕、LV 这种来到了一个商场，那是 VVIP 啊。所以在背后，我很怀疑有 LV 集团的利益在里面。有多大的利益我们只能猜，我们不掌握更多的资讯。任何事情讲逻辑，逻辑分析他有，我就认为他有。
所以从去年 2024 年的四五月份开始拉布布的爆火，泡泡玛特从一个很普通的公司、两三百亿市值，直接拉到 3,600 亿，十几倍。你说这里面没有资本的布局，是一个偶然现象？哪有这么多的偶然啊，哪来这么多的偶然？所以这个是不现实的。所以我就想起五月天有一句歌词说的特别好，他说你不是真正的盲盒，盲盒只是你的保护色。所以我们简单的把它归结为盲盒这种娱乐性、这种期待、那种失落带来的泡泡玛特的成功，我觉得是片面之词。如果你觉得它赢在博彩，你觉得 LV 会同意一个博彩店、一个彩票店开在自己家的隔壁吗？你能想象吗？很显然不是。所以它的本质绝不是盲盒，也不是博彩。因为如果是博彩这种带来的业务和生意，最大的企业全球博彩业就是金沙，金沙的市值只有 600 亿。一个 3,600 亿，人家的这个是 110 倍 PE、估值是 110 倍。博彩业就没有超过 20 倍的。很显然不是，不然不足以解释这一切，生意不是这么来解释的。
所以从这个，我想要去看看泡泡玛特有哪些我们没有意识到的优势。所以我今天先跟大家讲讲泡泡玛特的供应链，因为中国最大的优势是供应链。他的老乡、蜜雪冰城的老板他们都是河南人。这一代的河南人是很擅长搞供应链的。他的供应链我理了一下，至少有 6 块。第一块放在北京总部，北京负责 IP 的孵化和商业的运营。所谓创意即核心，因为北京是中国的首都，同时它还是创意之都、文化之都、娱乐之都。所有的顶流明星基本上都要待在北京吧。那么对于一个做 IP 的企业来讲，创意是它的第一核心。北京也汇聚了最为丰富的文化资源和最顶流的设计人才。因为它有清华美院、有中央美院这些艺术院校每年培养大量的优秀的设计师。所以他就选择北京作为 IP 孵化和商业运营的中心。第二个供应链在香港，因为它第一个成功 Molly就是一个香港设计师设计的。我在香港生活的时候，有两三个月我就住在兰桂坊精品酒店。就是在鸭巴甸街跟威灵顿街交叉的地方。鸭巴甸街往上走就是荷李活道。在快到荷李活道的正中间，鸭巴甸街就有一个工业园区，全是香港做 IP 的这些艺术家汇聚的园区。过去是香港单身警察的宿舍，警察搬走了就把那边变成了一个园区，非常热闹。那个年代 17 年底
、18年我还经常去逛。说句良心话，我那个时候还没那个认知、没那个觉悟，我看不到那背后的商机。比方说拉布布，今天已经是泡泡玛特的第一大 IP。他就是香港人、香港的设计师龙家升创作的。那么他第一个成功的经典 IP，Molly 系列，是香港设计师王信明设计的，也是香港插画师协会的副会长。
香港这个城市非常特别。为什么会在鸭巴甸街，香港的这个 IP 的集散地？因为它往上就是过去 70 年香港的文化集中地，就是荷李活道。荷李活就是好莱坞香港人翻译。荷李活道，从上个世纪的 50 年代一直到现在，一路上都是画廊。过去卖油画、卖中国画，全世界的人来买便宜货都是在荷李活道。我有一个香港的老人家、忘年交，他说他就在荷李活道买了不下 100 个商周的青铜器。那时候多便宜呢？几百块钱一个，几百块港币一个。今天一个亿。如果有一个字里面有一个甲骨文出来、有一个金文，金文铭刻一个字可能就要一千万，一千万打底。我讲的是美金，不是人民币。那个时候就是人民币几百块。所以他那个地方是有传统。然后香港因为经历了上个世纪七八十年代高速崛起，人一发了财、赚到钱就要附庸风雅，它就养活了一批的艺术家。到了 21 世纪香港经济也不行了、世界经济也不行了，这个时候这些艺术家就没有出处了。香港过去是全球百分之七八十的玩具（集散地），李嘉诚就是最早生产塑料花，刘銮雄最早就生产玩具。香港以前是很多工厂的，有 1 万多家工厂。这个玩具的集散地，所以就有很多的玩具这样的博览会。这些艺术家就开始设计一个形象，复制 100
个到玩具的博览会去卖。限量品嘛，卖得非常好。结果艺术家搞艺术不行了，就开始搞 IP 了。这就是香港这个地方这几十年的流变，它就养活了这么一批艺术家。同时香港它跟北京不同的地方就是它有国际视野、有艺术的氛围。人有钱嘛、经济丰富嘛、富裕嘛，他就讲艺术。同时它有国际的视野。它是英国那么多年的殖民地，所以它的国际化程度高。所以为泡泡玛特做的这些产品能够为全世界的市场提供一个灵感。所以我们叫世界眼光、中国智慧，就在泡泡玛特拉布布上得到了最具体的体现。