在数字技术与人工智能加速重塑商业生态的当下，营销作为连接企业与消费者的核心纽带，正经历从传统模式向智能化、精准化的深刻转型。

本期播客为《生成：AI生产力重构营销新范式》新书解读第六章，围绕 “营销场景闭环与消费者深度连接” 展开，系统梳理了现代企业营销的六大核心场景与三大关键特征，为理解技术驱动下的营销变革提供了清晰框架。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI联合主播 / 秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学家 MSAI 联合主播 / MSAI M360 创+平台创始人

SHOWNOTES：

2:09 营销新范式：AI与生产力重构下的六大营销场景

2:37    中国数字营销四大板块：广告、社媒、内容生产与电商

5:36 社媒营销是从用户体验出发，通过互动搭建起品牌和用户有效沟通的途径。

6:53 内容生产则是贯穿在各种营销方式的一种横向的能力。

8:01 电商平台除了媒体属性之外，还有消费属性，拥有快速转化为实际消费的基础。

10:11 用户管理是数字化技术的发展，让企业摆脱了中间代理商。

12:12 一个企业要发展，它的最大两个动力是营销和创新，其余都是成本。

13:33 在技术的前提下，营销就会展示出精准、互动和个性化这三个特征。

14:59 人群精准可以通过分析用户的行为数据，可以识别出目标群体。

15:50 位置精准与很多企业的服务就与位置精准是息息相关的。

16:23 上下文精准其抓住消费者的瞬间。

17:25 再定向是追踪用户在网站上的行为匹配对应的营销策略。

19:22 互动营销技术创造了与用户深度互动的各种方式。

22:06 个性化的内容就包括：个性化互动、个性化广告投放、定制化的产品和服务。

23:36  营销闭环与数据驱动：归因分析、频次分析、路径分析、内容优化。

28:20 大品牌六大营销场景都做，且做的很好，中小品牌可以在一两个点上做深度的突破。

六大营销场景：构建营销体系的核心支柱

营销场景的划分并非简单的功能切割，而是基于企业资源配置与用户接触路径的系统性梳理，六大场景既独立运作又相互协同，共同构成完整的营销生态。

1. 广告：规模化触达的不可替代力量

广告作为营销领域的 "基础设施"，其核心价值在于规模化覆盖效率。尽管数字时代催生了多元营销手段，但广告仍是企业快速占领市场的核心武器 —— 头部企业若想进入行业前列，广告投入是必然选择。

从苹果的户外广告到新能源汽车的全渠道投放，案例证明广告在建立品牌认知、覆盖大众市场方面的效率无可替代。

中国数字广告市场规模已达 6000 亿 - 1 万亿人民币，涵盖搜索广告（百度、谷歌）、电商广告（阿里妈妈）、户外广告（分众传媒）等多元形态，其规模效应与精准度的平衡，仍是企业战略布局的关键。

2. 社媒营销：用户互动的情感连接器

与传统广告的单向传播不同，社媒营销以深度互动为核心，通过抖音、小红书、微信等平台构建品牌与用户的情感纽带。其运营逻辑包含三重维度：自有账号的日常运营塑造品牌人格、KOL 合作实现圈层渗透、用户生成内容（UGC）激发传播裂变。

直播电商的爆发、社群运营的精细化，进一步强化了社媒营销的 "即时反馈" 优势，使品牌能实时捕捉用户需求变化，这种灵活性是传统营销难以比拟的。

3. 内容生产：贯穿全场景的横向能力

内容生产是营销体系的 "血液"，其独特性在于跨场景适配性—— 它不像广告、电商那样聚焦特定渠道，而是渗透到所有营销环节。从平面视觉符号到 IP 联名活动，从官网文案到多模态声音设计，内容的质量直接决定用户注意力的捕获效率。

在碎片化传播时代，内容生产已从 "一次性创作" 升级为 "动态迭代系统"，需根据不同渠道特性与用户反馈持续优化，这种横向整合能力成为企业营销竞争力的隐性壁垒。

4. 电商：品效合一的转化枢纽

中国电商的独特价值在于媒体属性与消费属性的双重融合。与单纯的销售渠道不同，电商平台（淘宝、抖音、美团等）既是用户浏览内容的媒体，又是完成交易的场所，这种 "边看边买" 的场景极大缩短了转化路径。

从货架电商（淘宝）到兴趣电商（抖音）再到即时电商（美团），中国电商形态的迭代速度远超全球，其核心驱动力正是 "营销 - 交易 - 数据" 的闭环设计，使每一分营销投入都能快速转化为实际业绩。

5. 用户管理：私域资产的价值挖掘

数字化技术打破了企业与用户之间的 "中间商壁垒"，用户管理的核心是构建品牌自有数据资产池。瑞幸咖啡的案例极具代表性：通过 APP / 小程序实现 100% 订单可追踪，利用裂变券激发用户拉新，针对沉睡用户推送个性化优惠，形成完整的用户生命周期管理体系。

这种 "D2C（直接触达消费者）" 模式，使企业摆脱对平台流量的依赖，通过会员体系、企微社群等私域阵地，实现用户价值的持续挖掘。

6. 创新管理：营销与研发的协同进化

德鲁克提出的 "企业两大动力 —— 营销与创新" 在数字时代实现深度融合。创新管理不再局限于产品研发，而是通过用户数据反哺创新，使营销端的洞察直接指导产品设计。

例如，美妆品牌通过社媒评论分析用户对色号的偏好，快速调整生产线；家电企业基于电商搜索数据优化产品功能，这种 "营销 - 创新" 闭环大幅提升了创新成功率。

三大核心特征：技术赋能下的营销升级方向

技术与营销的融合，催生了精准、互动、个性化三大特征，它们并非孤立存在，而是层层递进的关系 —— 精准是基础，互动是手段，个性化是终极目标。

1. 精准：从 "广撒网" 到 "精准打击"

精准营销的本质是资源效率最大化，通过多维维度实现精准触达：

• 人群精准：基于用户行为数据（浏览、购买、社交）勾勒标签，识别高潜力群体；


• 位置精准：结合 LBS 技术，为线下门店周边用户推送即时优惠；


• 上下文精准：捕捉用户实时场景（如深夜浏览健康内容时推送保健品）；


• 再定向精准：针对浏览未购买用户，通过跨平台追踪实现二次触达（如 TEMU 的海外营销策略）。

2. 互动：从 "单向传播" 到 "双向共生"

互动营销重构了品牌与用户的关系，核心在于提升用户参与感：

• 点击互动：以点击率为指标优化广告内容，实现初步筛选；


• 社交互动：通过内容点赞、转发、评论，激发用户自发传播；


• 社群互动：依托微信、B 站等社群，构建用户归属感，形成长期粘性。
  
  这种互动不仅是传播手段，更是用户需求的 "探测仪"，为后续运营提供决策依据。

3. 个性化：从 "标准化" 到 "千人千面"

个性化是营销的高阶形态，体现在全链路体验定制：

• 推荐个性化：如抖音的算法推荐，基于用户偏好推送内容；


• 广告个性化：同一款产品，向不同用户展示差异化卖点；


• 服务个性化：从会员权益到售后沟通，匹配用户独特需求。
  
  个性化的背后是用户数据的深度挖掘，其终极目标是让用户感受到 "品牌懂我"，从而建立情感忠诚。

营销闭环：数据驱动的持续优化机制

营销的终极价值在于可循环、可优化，数据驱动的闭环体系是实现这一目标的核心：

• 归因分析：识别各触点对转化的贡献（如首次点击 vs 最后点击），科学分配预算；


• 频次分析：平衡广告曝光次数，避免用户疲劳；


• 路径分析：还原用户从认知到购买的全旅程，优化关键节点；


• 内容优化：基于用户反馈迭代内容形式，提升吸引力。

这种闭环能力使营销从 "经验决策" 转向 "数据决策"，例如第三方数字广告监测的普及，让中国数字广告占比远超传统媒体，印证了闭环优化的实效。

场景与特征的协同是营销破局关键

无论是大品牌的全场景布局，还是中小品牌的单点突破（如瑞幸的用户管理、美妆品牌的直播电商），其成功的核心在于对六大场景与三大特征的深刻理解。

在生成式 AI 崛起的背景下，营销的形态可能继续演变，但场景的协同性与特征的本质（精准、互动、个性化）将始终是企业破局的关键。未来的营销竞争，终将是 "场景覆盖广度" 与 "特征落地深度" 的综合较量。

TAKEAWAY

1、现代营销以技术为根基，是企业与消费者的核心连接器。

2、营销可分为广告、社媒营销、内容生产、电商、用户管理、创新管理六大场景。

3、广告仍是规模化覆盖目标用户的高效营销手段。

4、社媒营销侧重通过深度互动搭建品牌与用户的沟通桥梁。

5、内容生产是贯穿各类营销方式的横向能力，支撑多渠道分发。

6、电商兼具媒体与消费属性，能实现营销投资的快速转化。

7、用户管理助力企业直连用户，沉淀私域数据资产。

8、创新管理通过数字化手段融合营销与研发，提升创新效率。

9、技术赋能下，营销呈现精准、互动、个性化三大核心特征。

10、数据驱动的归因、频次、路径分析及内容优化，构成营销闭环的关键。

思考点

1、六大营销场景中，哪类场景最易与生成式 AI 结合产生颠覆性效果？

2、精准、互动、个性化三大特征，在数据碎片化环境下如何协同落地？

3、中小品牌在资源有限时，应优先突破哪类营销场景以形成竞争壁垒？