各位「超频对话」的听友大家好，我是艾勇。 9月2日中欧国际工商学院官方播客《合以见得》在上海举行了周年庆活动，邀请了中欧教授、中欧校友、节目听友以及播客圈的小伙伴们来到位于上海浦东的中欧校园里做面对面的交流。本期节目送上当天两场圆桌对话中的第二场，我本人是中欧EMBA2014级的校友，这次也以CPA中文播客奖发起人的身份和中信大方的总经理、播客跳岛FM的出品人蔡欣一同接受了中欧市场营销学助理教授鲁薏的访谈，我们将播客置于内容营销大产业链条中的一环，共同讨论了围绕播客商业化，品牌如何进行目标制定、效果衡量、如何在内部进行资源配置等实操落地的话题，也试图帮助企业借由播客这一极具特色的内容形态在当前流量环境另辟蹊跷，找到差异化的营销工具。 本期节目也已经在播客「合以见得」并行播出，下面就让我们一起进入这期对话吧！ -本期主播- 鲁薏，中欧国际工商学院市场营销学助理教授 艾勇，中欧EMBA2014级校友、CPA中文播客奖发起人 蔡欣，中信出版·大方总经理、跳岛FM出品人 -时间轴- 02:41 内容营销的概念与流变 04:57 DTC与传统营销方式的区别 06:53 什么样的品牌内容能打动消费者？ 11:25 品牌播客的“轻便性” 12:34 如何抓住品牌播客的听众心智？ 13:43 品牌播客的商业模式 16:00 播客的“一键下单”模式在哪？ 19:21 如何定义品牌播客的ROI 22:15 在内容营销的矩阵中，播客营销处于什么定位？ 27:53 品牌播客在「传播」之外的更多可能 34:36 如何在竞争愈发激烈的播客市场中积累粉丝？

各位「超频对话」的听友大家好，我是艾勇。9月2日中欧国际工商学院官方播客《合以见得》在上海举行了周年庆活动，邀请了中欧教授、中欧校友、节目听友以及播客圈的小伙伴们来到位于上海浦东的中欧校园里做面对面的交流。本期节目送上当天两场圆桌对话中的第一场，由「创业内幕」的主播Lily、「商业就是这样」的主播约小亚以及「忽左忽右」主播程衍樑进行对话。三大顶流播客的主理人在这次难得的聚会里谈到了关于播客生态变化、播客行业成长、播客创业以及商业化等非常有趣的话题，下面就让我们一起来听下吧。本期节目也已经在播客「合以见得」并行播出，也欢迎大家关注。 -时间轴- 02:56 成为“顶流播客”的主理人，需要具备怎样的素质？ 03:25 播客主播与其他媒体行业主持人，有何不同之处 07:07从18年到如今，播客生态发生了怎样的变化？ 09:08中小型播客的创业优势 12:35促成播客市场飞速发展的因素 18:18品牌播客市场的变迁 22:50在图文式微的时代，音频如何补充媒体矩阵？ 26:14为何在中国市场，播客目前还没有成熟的商业化模式？ 30:47中文播客的变现难点

5月，振东健康旗下治脱生发品牌达霏欣携手播客公社，与11档播客一起进行内容共创，邀请创作者以贴合节目风格的方式创作内容，最终围绕“每个行业都脱发”话题进行广泛传播，既保证节目效果自然生动，也实现了产品效用的有效传播。 作为首次尝试播客营销的品牌，达霏欣如何实现受众感知品牌的同时，又充分尊重了播客本身的内容特性，实现高价值传播，实在令人好奇，CPA的两位发起人艾勇与老袁特此与达霏欣品牌的Vivian和盖儿聊了聊本次投放的更多细节。 最初决定尝试播客营销的契机：占领新赛道 盖儿是播客的忠实粉丝，在长期收听中亲身感受到听众与创作者的深度连接，自己购买过节目里提到的好物，意识到播客对消费者心智有很大的影响。之前不太了解播客的Vivian开始听节目后，发现播客与其他内容形式非常不同，可以覆盖多种场景，不受时间和空间的影响，而且单集时长通常在一小时以上，有足够的时间来讲明白产品的功能与理念，对于达霏欣这样的OTC药品尤为重要。 而且达霏欣有二十余年发展历史，在整个米诺地尔品类里处于比较头部的位置，在各大新媒体平台都有一席之地，品牌也到了拓展新渠道、占领新赛道的发展阶段。所以决定尝试投放播客，觉得这里有很大的空间可以建设。 用共创的形式确定本次合作的主题 本轮达霏欣与播客的合作采取的是共创的合作模式，播客公社创始人老袁建议先从内容出发，考虑潜在用户可能感兴趣的话题，让内容足够丰富，角度更加多元。在与创作者对接的过程中，先让大家思考自己的听众可能对哪些与产品有关的话题感兴趣，提报选题方向，最后根据大家的选题提炼出“每个行业都脱发”的传播主题。或许这个话题乍一看没有那么吸睛，但实打实地生产出了不同角度的优质内容，让“内容力”最大化，尊重创作者与听众长期建立起的信任关系。 本次合作中超出预期的反馈：触达效率高、打通销售链路 首先，是创作者与听众都对此次合作有很高的接受程度。Vivian最初担心听众对于广告投放的排斥，但沟通过程中发现许多创作者本身就是达霏欣的消费者，有的主播甚至自用了两三年，还在节目里提到过。节目上线后听众在评论区的互动也非常踊跃，在其他平台很少能看到一两百字的反馈，但在播客中却很常见，在本轮投放的节目里看到很多小作文，有产品使用感受的反馈，以及一些只有深度了解产品后才会有的疑问，深度触达的效率非常高。 还有一点超出预期的是，本轮合作打通了销售链路。虽然为每档合作节目配置了产品购买链接，但其实本轮投放主要考核指标并不包括销量，核心还是希望在播客用户中建立品牌认知，对于带货效果并没有预期，但后台监测发现有带来直接的销转，证明内容真的对用户行为有影响，扩大了品牌认知。 印象最深刻的合作内容：《黑水公园》的周星驰式植入 《黑水公园》令人印象特别深刻，在节目的招牌栏目《世界奇妙物语》里突然插入产品信息，听众留言说他们是以周星驰式的植入方式引入产品，像是《唐伯虎点秋香》里植入含笑半步癫的形式，把植入变成了内容的一部分。只看大纲很难想象到这些，但上线后发现节目确实很有意思，听众的反馈也很好。 将社群与投放相结合，最大化实现播客营销的效果 基于与听友建立起的深度链接，播客大多拥有自己的社群，想要实现更好的转化效果，往往需要将节目、链接与社群进行结合。老袁发现很多品牌与播客合作时忽略了社群的重要性，这也是播客与其他媒介差异很大的地方。播客收听场景覆盖非常广泛，在开车、睡前等场景往往是闭屏收听，很难做到边听变买，但社群提供了更深度的触达、更直接的链路，减少跳转，从而实现更长期的效果。 倡导更多元的数据评价体系 本次投放复盘，老袁引入了一个新指标CPR（Cost Per Response，单次响应成本）。视频平台的播放量与播客平台是不一样的，算法、误触还是关注带来的播放无法区分，很难监测哪些互动有效哪些无效，但在播客平台中，浏览过程本身并不产生播放，只有对内容产生兴趣，点击播放才会计入数据。 相对抖音、小红书这样的平台，播客产生互动的成本更高，其中已经经过了听众的筛选。对于这样的深度内容，如果再用CPM等方式来统计显然是不公平的。最近B站宣布更改前台显示加入播放时长，现在越来越多人意识到长内容要建立自己的数据评价体系，也期待更多专业的数据公司与播客平台一起建立一个公认的行业标准。 播客投放计划：在“品”和“效”两个维度升级与播客的合作 本轮投放过后，播客平台作为高潜平台的认知被认可，在人群基数有内容上都有很多可挖掘的空间。首轮投放以初次触达与建立认知为主，今后的投放会考虑与更多账号合作，在节目的社群和其他社交媒体平台产生更深度的连接，侧重点向转化效果方面倾斜，在“品”和“效”两个维度升级与播客的合作。

主理人来信 文/ 艾勇 Jessica 刚刚过去的一个季度对播客行业来讲是丰收的季节。虽然宏观经济仍然面临很大的不确定性，广告市场整体也因为品牌主信心不足而踌躇不前，但作为一种新的消费者沟通方式，我们非常高兴地看到越来越多的广告主选择利用播客平台进行品牌建设、产品营销、关系构建。来自播客志主编Jessica的不完全统计显示，在过去的一个季度预计会有近100个品牌主进行了播客内容的商业投放，这个数据令人振奋。 很多人开始意识到播客平台是一个“流量洼地”，但更有可能的是播客虽然体量仍然有限，但高质量的人群价值与深度的交互方式给品牌尤其是新品牌提供了一个新的破局点。 音频的独特魅力辅之以较长时长的双向沟通很大程度上也构建了远超过一般媒体形态的创作者与用户之间的亲密关系。在这个春夏之际，很多播客平台、播客机构和节目主理人选择通过线下见面会、观影会、live录制、播客集市等多种方式组织线下的交流与活动，也是近期播客圈的一大景色。 在统计中，我们观察到一个潜在的趋势是新的商单开始更多流向中腰部节目，过往相对集中的头部节目商单占比在下降。虽然还无法完全确定这一现象，但更多商单给到更多元的节目对内容生态来说终究是更为健康和长效的，我们也会在后面的节目中继续观察。我们在节目的最后口播了这些品牌主，包括但不限于如下品牌： 海蓝之谜、暂停实验室、flavor code、jollee、HBN、森海塞尔、绫、阿里云、雀巢nespresso vertuo pop咖啡机、net-a-porter颇特天猫超品日、Glowe阁楼、视客眼镜网、江中制药西梅饮、别克昂科旗、JNBYHOME、蚝湾、Tezo、瑷尔博士、東息素颜镜、UPKO、大人糖、农夫山泉NFC果汁、宜家、拼多多、swatch、珀莱雅、skypeople、周大福、配枪朱丽叶、欧莱雅小蜜罐身体乳、雅诗兰黛、小红书美妆薯、达霏欣、官栈、咕噜咕噜glouglou、靠谱讲书APP、森林先知气泡酒、诚实一口、洛斐、小红书、索康尼、Off&Relax、霍尼韦尔、立白大师香氛、lofree洛斐、戴森空气净化耳机、执中学长《表达课》、homedics、梦享说、ulike脱毛仪、慧择、直白美学、海丝腾、乐事空气鸡胸肉、简单心理、科颜氏、M-action迈胜、FLOW冥想、Cambly真人外教平台 也期待负责这些播客商单投放的品牌主和营销机构可以和我们联系，打造优质的「超频奖」案例，见证中文播客商业生态的茁壮成长！ 【时间轴】 00:54 二季度播客投放盘点 06:51 头部播客广告占比下降 预算向中腰部节目倾斜 11:26 播客密集举行线下活动 16:33 B站发布时长数据利好深度内容 21:53 播客节目全媒体分发是大趋势 29:33 口播感谢投放播客营销的品牌主们

主理人来信 文/艾勇 这次对话的语境是小北个人作为「组织进化论」制作人和主播以来对于品牌如何做播客的复盘与感悟。 CPA超频对话关注品牌在中文播客世界里的营销投入，主要体现为两种模式，一种我们称之为ITC Model（influencer to consumer），指的是品牌通过和播客节目合作，进行内容营销；另一种是DTC Model（direct to consumer），是指品牌自己开设播客节目，直接面向用户进行双向沟通。应该说，从2022年以来，越来越多的品牌注意到了中文播客社区的优质内容与用户价值，开始在播客营销上进行投入，但大多数都采取的是投放模式，即和创作者合作，但也有很多品牌选择了自己下场，直面用户。「组织进化论」就是其中杰出的代表。 在这期节目中，小北介绍了飞书如何启动这档节目，以及在早期节目定位的转变。作为一个面向B端的企业品牌，借由对C端的沟通和影响反向推动B端关键决策人（KP）的策略以及让用户愉悦工作的文化理念推动了这档节目的成长、成熟与成功。 相比与第三方合作，小北认为企业自己能够更清晰地了解自己的用户、自己的产品、自己的商业模式与文化，更有可能达成品牌的商业目标。另一方面，访谈的模式是一个更高效的模式，也能更好发挥企业相比个人的资源优势。 节目的最后，小北讲到自己最大的理念就是把每一位听友当做一个真实的“人”，去关注TA的收获，关注TA的成长，这样的一个叙述框架给了节目更丰富的选题，也增加了内容的厚度，最终也会帮助品牌更好第传递价值观，与用户共情、共鸣。 对于想做好品牌播客的甲方，对于认为「组织进化论」做得好是因为飞书有影响力资源丰富的听友，这期节目都值得一听，相信能给大家很多的思考。

阿汤是资深音频从业者，在广播电台、互联网平台工作了20年。他目前主理了两档播客节目《这行说来话长》和《这病说来话长》，尤其是后一档节目在很短的时间里获得了非常好的用户反馈，也获得了小宇宙平台的推荐。 在CPA中文播客奖第一年的14个赛道中，健康类是其中的一个类别。我和老袁在今年CPA城市站 City Tour北京站的时候与阿汤讨论过垂类专业内容的话题，那个时候阿汤刚刚开始这一档新的节目，那么这段时间主理人做对了什么，又有了哪些新的思考，接下来这个节目会怎么发展，以及如何变现，这是我和老袁都非常感兴趣，也在这期节目里和阿汤畅谈的。 和其他的播客制作人不同，阿汤因为长期的工作经历见证了电台这一传统音频媒体在国内的发展和变化，对广播商业化也非常熟悉，因此这次的对话中除了针对播客，和传统电台的对比也为我们提供了新的视角。 垂类内容、专业内容的出现是一个内容生态发展的必然阶段，除了泛娱乐和面向大众的节目外，我们也期待更多专业内容创作者进场，带动细分领域内容的成长与变现。 【嘉宾】 阿汤 现役中国交通广播节目《好车主在路上》主持人兼项目商务、新媒体运营。 播客《我这行说来话长》《这病说来话长》《阿汤歌》节目主理人。 03年入行天津广播电台，边工边读； 10年转战北京车语传媒，负责《爱听阅读汇》节目。并与团队伙伴一起开发了考拉FM，并负责歌手艺人访谈节目《阿汤歌》。 【时间轴】 03:02 《这病说来话长》如何诞生？ 10:13 垂直专业类播客与其他节目的差异？ 14:17 为什么这档节目能够获得很好的成长，做对了什么，借鉴了什么？ 17:43 平台如何看待这档医疗健康类节目？ 23:15 如何考虑商业化？ 27:11 怎么看待整个播客商业化的机会？ 37:36 如何看待包括传统电台在内的整个音频市场的商业化机会？ 46:34 如何看待专业音频从业者下场做播客？ 53:12 传统广播与播客创作的优劣势 56:43 最喜欢的播客节目？觉得商业化做得最好的节目？

在这期节目里，我们可以听到「看理想」如何看待商业化以及如何在过去几年和品牌的合作由浅入深，进行案例打造。 其中，梅赛德斯 - 奔驰客户服务的「与美好重逢」特别播客企划这个案例在3月举行的CPA City Tour上海站的商业化专场上作为小宇宙的优秀案例得到了分享。除此之外，辉瑞中国品牌播客「公司茶水间」也被写进了《2023CPA播客营销白皮书》。 进入4月份，「CPA超频奖」即将开启案例征集。我们也会在「CPA超频对话」这档播客节目中不断邀请更多的品牌主、营销机构和播客主理人一起来跟大家拆解过去发生以及正在进行的播客营销案例。 优秀的案例很宝贵，所以更值得我们给予足够的时间听到参与者的讲述，这些案例也将见证中文播客市场商业化的逐步成熟。 【时间轴】 02:21 看理想做播客的初衷 05:51 为什么要布局音频内容 15:22 播客合作案例分享：奔驰客户服务「与美好重逢」 25:34 播客合作案例分享：辉瑞中国「公司茶水间」 32:31 播客营销怎么评估效果 37:56 播客投放效果能建立标准吗 40:26 品牌进行播客营销时说的「定制」到底是什么

本期节目是我们2022年8月26日上线「播客志Pro」后的一次重大升级。 从2022年8月策划开始，我们在过去的半年里完成了第一届CPA中文播客奖暨金投赏首届播客营销沙龙，发布了一份《2023CPA播客营销白皮书》。进入2023年，在疫情的大背景终于落幕，播客商业化开启新篇章的大背景下，我们也开启了CPA的第二年。 新的一年我们希望能够在创作者服务和播客商业化两个重要议题上都更进一步。2月底和3月初，我们在北京和上海分别开展了CPA City Tour城市站的活动，与创作者、品牌方、平台方共同讨论播客内容及商业的话题。大家一致的看法和期待，还是希望播客商业化能够进一步加速，从而形成一个更加可持续的健康生态。 因此，我们今年计划在CPA中文播客奖的基础上进一步推出「CPA超频奖」，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例。我们希望，能够借由超频奖构建一个商业化讨论阵地，用于引导商业化的方向并讨论商业化多种可能性。 也是基于此，我们将本来就定位于关注播客商业化的「播客志Pro」更名为「CPA超频对话」，用于记录创作者的商业化以及品牌主在播客营销中的探索与思考。 更名后的第一期节目是与关雅荻的对话，节目在关雅荻在上海的住所录制，我们尝试了并机录制视频的方式，来探讨一个非常有价值的话题：视频播客可以了吗？ 雅荻在行业里多年来一直为视频播客鼓励与呼吁，并希望通过自己1000小时的脱稿录制训练，尽早完成视频播客的实验。 我们在节目里探讨了播客视频化的定义和路径，以及对商业化可能产生的影响。 我相信，这期节目为播客商业化提速的2023年打开了一个新的议题。 点击跳转：微信公众平台 (qq.com) 【时间轴】 01:31 「播客志Pro」正式升级为「CPA超频对话」 03:40 播客未必只能是音频 06:55 Youtube已经验证视频播客模式 12:06 优质长内容输出与重剪辑up主视频对比 18:53 视频播客相比播客息屏收听的增值之处 29:34 长短视频，专业制作，以及场景化 37:43 从设备到制作，视频播客如何降低成本 42:49 知识型创作者和真正意见领袖的巨大机会 47:04 用最短时间完成1000个小时的脱稿录制 55:42 CPA中文播客奖2023年的体系升级

【主播】 艾勇，映天下CEO BeyondPod发起人 老袁，音频平台从业者 Jessica，播客志编辑 想跟我们主播和嘉宾深入交流的朋友 欢迎添加小助理vx进群: BeyondPod2021 记得备注：超频

【时间轴】 01:26 专业地产服务机构为什么想做播客 06:34 播客制作人和主持人扮演什么角色 09:41 市场部如何围绕业务规划设计内容主线 17:15 专业机构越来越多使用播客输出 27:15 新的一季「仲有话说」如何升级 【主播】 艾勇，映天下CEO BeyondPod发起人 老袁，音频平台从业者 【嘉宾】 颜婷（塞米），复旦大学中文系，超过15年商业地产从业，多次创业，自媒体“塞米的小趋势研究室”主理人，粉丝近70万，著书《越自我，越成功：小众品牌生存指南》 。塞米是房地产专业服务机构仲量联行出品播客「仲有话说」的制作人和助理主持。 想跟我们主播和嘉宾深入交流的朋友 欢迎添加小助理vx进群: BeyondPod2021 记得备注：超频

【时间轴】 02:35 过去六个季度商业化明显加速 07:03 全链路业务可以不断拆开进行售卖和服务 10:48 本土播客营销案例已经足够多了 16:43 品牌播客营销避坑指南 25:09 音频带来新的可能性解决品牌已经存在需求痛点 27:25 源于RSS分发模式， 播客具有超长生命周期 32:35 播客其非垂类，隔壁只有有声书和音乐 37:28 品牌开启音频营销前需要进行策略思考和资源盘点 43:50 播客投放和其他社交媒体投放的差异 47:01 动态插入广告（DAI）是未来趋势吗 52:44 播客是最好的DTC阵地 55:25 播客品台需要发布「真内容」 1:00:13 无论是播客圈还是播客节目都在真诚分享 【主播】 艾勇，映天下CEO BeyondPod发起人 老袁，音频平台从业者 【嘉宾】 杨一，JustPod首席运营官 想跟我们主播和嘉宾深入交流的朋友 欢迎添加小助理vx进群: BeyondPod2021 记得备注：超频

各位听友们大家好，我是艾勇。 今天这期节目是在11月24日第一届CPA中文播客奖及播客营销论坛开幕之前我去参与我们营销领域的百大提名人Sean和Linda的播客节目录制的现场收音。 Sean和Linda都是十五年以上行业经验的资深品牌营销人，我们在这期节目里主要讨论了CPA中文播客奖的一些话题，但更多的时间我们都在聊「播客的小时代来了吗」，以及品牌打开播客的正确方式。 我们将这期节目也在播客志PRO同步分享给大家，希望对持续关注我们节目，关注播客营销的听友们有所帮助。 下面我们就一起进入当天的录制收音吧。 【时间轴】 01:50 艾勇分享为什么做播客的「缘起」 04:46 自己下场做播客的好处 06:50 为什么选择今年举办「中文播客奖」？ 11:03 做播客的都是些什么人？ 13:37 播客与当下主流信息平台的差异化优劣势 16:37 播客营销的价值更在于完整、深度的输出 18:13 一倍速听播客是尊重，但大部分人会选择多倍速 19:49 播客商业化起步，能让专业创作者走得更远 21:48 播客会像「双微一抖」一样成为品牌社交标配吗？ 26:16 分享品牌做播客的三种可能方式 28:18 播客也是一个资源平台，品牌可以好好利用 30:58 什么品牌最适合做播客？跑步、厨房、通勤场景相关？ 32:41 耐消品、知识型品牌更适合做播客 34:21 适合做知乎的品类，也适合做播客？ 35:03 一种观点：播客不适合「代运营」 38:18 如果CMO想投播客，可以尝试哪些形式？ 40:40 考核播客的KPI是什么？该有KPI吗？ 45:38 优质播客的发现难度很大，但值得去做 47:14 主播们的宝藏播客推荐 艾勇推荐——「成为巴菲特」、「东写西读」、「美妆内行人」 Sean推荐——「M字闲聊」、「咸柠七」、「乱翻书」、「少数派」等 Linda推荐——「黑猫侦探社」 【主播】 艾勇：映天下CEO BeyondPod发起人 【嘉宾】 Lianda：BB商业与品牌发起人、主播 悠跑科技副总裁 Sean：BB商业与品牌联合发起人、主播 Indigo联合创始人&CMO 想跟我们主播和嘉宾深入交流的朋友 欢迎添加小助理vx进群: BeyondPod2021 记得备注：超频