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Rexpresso Vol. 42 近些年，随着IP消费的趋势越来越强，卡牌经济也乘上了东风。不得不说，这风也刮到了Rex这边。前不久，Rex去香港迪士尼时，偶然发现港迪也推出了这种卡片，10港币一包，一包有三张。于是我理所应当买了几包，也拆出了自己喜欢的饼饼卡、贝尔卡等等。但卡牌市场远不止此。本期Rexpresso，我们一起走进卡牌经济。 （Rex在香港迪士尼遇到的卡牌） 近些年，随着IP消费的趋势越来越强，卡牌经济也乘上了东风。不得不说，这风也刮到了Rex这边。前不久，Rex去香港迪士尼时，偶然发现港迪也推出了这种卡片，10港币一包，一包有三张。于是我理所应当买了几包，也拆出了自己喜欢的饼饼卡、贝尔卡等等。但卡牌市场远不止此。本期Rexpresso，我们一起走进卡牌经济。 01:04 为什么我们愿意为一张纸买单？ Rex先提出一个有意思的问题：为什么一张印着喷火龙，或者印着大谷翔平的纸片，会从童年玩具，变成一种可以被估值、被评级、被交易，甚至被拿来和股票、球鞋、手表相提并论的资产？答案其实不玄。它不是纸自己变贵了，而是纸上叠加了故事、稀缺、流动性和共识。 如果把体育卡、娱乐卡、收藏卡、游戏卡这些都算进去，据Intel Market Research统计，2024年全球交换卡片市场估到大约464亿美元。但如果只算集换式卡牌游戏，也就是更狭义的TCG，给出的2024年数字是78亿美元。再往体育卡细分看，据估算，2025年全球体育集换卡市场规模约135.1亿美元。所以我们今天聊的，从来不是一个单一市场，而是一组重叠市场。 那卡片什么时候开始不像纸，而像资产？通常要满足四个条件。第一，它得有一个足够强的叙事母体，也就是IP、球员、赛事、时代记忆。第二，它得能把稀缺性设计得让人一眼看懂，比如版本、首刷、编号、签字、补丁、稀有度、隐藏款。第三，它得有一个足够顺滑的交易出口，让买家卖家能随时看价、比价、成交。第四，它还得有标准化语言，也就是评级、品相、认证这些机制，让陌生人之间也敢交易。没有这四层，卡牌只是周边；有了这四层，它才开始像资产。 而且别小看“标准化”这一步。明确说，卡牌的市场价来自平台上每天成千上万笔真实成交；Cardmarket平台现在不仅是欧洲最大的TCG交易平台之一，还把价格指南和商品目录公开、按日更新；对符合门槛的高价卡推出了真实性保障；而官网首页现在写着，累计认证与评级的藏品已经超过8000万件。说白了，资产不是“涨”出来的，很多时候是先被“标准化”出来的。 所以，卡牌市场本质上不是卖纸，而是把故事做成可交易的稀缺品。一张卡贵不贵，表面上看是印刷品，底层其实是在看这个故事有没有足够多的人相信、追逐、展示、交换，并且愿意在公开市场里持续出价。 04:14 你以为在追卡，其实是在追一套规则 先看最稳的一条线，也就是宝可梦。收藏圈有句话叫：喷火龙不会撕裂韧带。这句话虽然有点玩笑，但它准确点中了宝可梦卡和球星卡的差别。宝可梦的底层价值，不主要来自某个现实人物明天会不会受伤，而来自IP的持续供给能力。在宝可梦公司页面写得很清楚：在日本，官方卡牌道馆接近1700家，每年举办大约28万场活动；在中国大陆，简体中文版在 2022 年官宣落地，到了2026年，官方卡牌道馆还在持续扩张。再加上《宝可梦 TCG Pocket》在2025年2月官方宣布全球下载破1亿，这说明宝可梦不是单靠“炒卡”在跑，它是靠赛事、门店、数字产品和内容生态一起推。 Rex之前在北京就遇到了宝可梦官方卡牌道馆，道馆里既有线下实时对战的玩家，也售卖宝可梦的卡牌，甚至还有官方的卡牌对战培训课。 （Rex在北京领展中心偶遇的宝可梦官方卡牌道馆） （道馆内有不少正在进行卡牌对战的玩家） （也有正在售卖的卡牌） 但体育卡是另一套金融语言。体育卡更像高贝塔资产（价格波动幅度‌大于市场整体波动‌的资产），吃的是竞技成绩、个人荣誉、叙事时刻和实时曝光。最直观的例子就是大谷翔平：2025年，一张一编一的Topps Gold Logoman签字卡在官方报道里拍到300万美元，刷新了他个人卡牌纪录。问题在于，这种估值既能被伟大赛季推高，也会被伤病、年龄、绯闻、授权变化迅速重估。所以体育卡迷恋的不是“永恒角色”，而是“现实世界还在继续兑现的传奇”。 更关键的是，体育卡现在连谁来印都在剧烈“重排”。Fanatics在2022年收购了Topps的卡牌业务，又陆续锁定了与 MLB、NBA、NFL及对应球员工会相关的长期授权布局；而帕尼尼集团在2023年直接起诉，指控这种排他授权和挖角行为具有反竞争性质。到了2026年，Topps又重新拿到NFL官方交易卡牌照。换句话说，体育卡的价格，并不只由球员在赛场上的表现决定；谁掌握联盟、球队和球员工会的授权，谁就掌握了这个市场最核心的供给阀门。 再说到中国，卡游这个案例特别重要，因为它说明中国卡牌市场已经不是“小生意”，而是工业化的IP生意。2025年4月，卡游再次向港交所递交招股书，披露了截至2024年底的最新完整业绩：2024年营收100.57亿元，经调整净利润44.66亿元；其中集换式卡牌收入82亿元，占总收入81.5%。按2024年商品交易总额计，卡游在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域的份额达到71.1%。这已经不是“卖几包卡”的故事，而是一个把授权IP、产品设计、印刷工艺、经销网络、线下门店和资本市场预期串起来的大公司模型。 卡游真正厉害的地方，不只是吃到了奥特曼的红利，而是把“稀有度”做成了一门人人都能懂的社会语言。你不需要会打牌，也能立刻理解R、SR、UR、SE、编号卡之间的地位差。更有意思的是，卡游不只是做奥特曼这类传统男孩向IP。它也把小马宝莉这类更看重审美、情绪价值和收藏展示的IP做了起来。去年热销的小马宝莉IP消费者中有48%是年轻女性。这说明中国卡牌市场的客群正在从“小男孩爱英雄”扩展到“年轻女性爱设计”“白领爱情绪价值”“成年人爱收纳与展示”的更大圈层。 如果再往“二次元IP卡牌”这条线看，你会发现它也越来越像全球化发行工具，而不只是周边。圆谷株式会社在2024年推出的奥特曼卡牌，首发就做成日文、英文、简体中文、繁体中文四语同步，先在15个国家和地区发售，随后第二波扩到23个国家和地区。另一边，日本集换式卡牌制作公司Bushiroad官方写得很直接，《黑白双翼》已覆盖36个国家和地区；而 hololive官方卡牌在2025年也宣布推出英文版。你会发现，卡牌对这些内容公司来说，不只是变现手段，也是把粉丝从看内容，拉进消费、对战、交换和社群的入口。 地域差异也很有意思。日本玩具协会的2024年度数据说得很直白：日本玩具市场2024财年规模超过一万亿日元，卡牌与交易卡增长到3000亿日元，占整个玩具市场27.5%，已经是最大增长引擎之一。换到美国，你看到的是评级、拍卖、授权和二级市场定价工具更成熟；在欧洲，Cardmarket自己就写着平台上有超过5亿个卡牌报价；而在中国，你会更明显地看到IP热度、校园与商圈零售、社交展示和线上二手流通共同塑造价格。不是谁先进谁落后，而是每个市场抓住的增长引擎不同。 这里还有一个特别容易被说错的地方，就是玩家、收藏者、投机者的关系。很多外行喜欢把这三类人想成三拨互不来往的人，但现实常常不是。艾瑞2023年中国收藏卡调研显示，IP卡购买原因里，61.8%是“喜欢某个IP形象、留念收藏”，40.6%提到“投资收藏、等待升值”，32.3%提到“与朋友、同好进行线下对战”；球星、明星卡那边，29.4%的人也提到投资升值。换句话说，同一个人可以今天开包、明天打牌、后天挂二手。身份是重叠的，不是互斥的。 12:00 拆完那一包之后，生意才真正开始 既然定价的人群本来就是重叠的，那价格波动也不会只受一个变量影响。艾瑞的同一份调研其实已经把关键因子摊在桌面上了：球星、明星卡里，受访者最看重的是明星形象、卡面设计、系列名称、价格、限量编号、签字与评级机构；IP卡里，最重要的是所属内容系列、卡牌设计、角色名称、价格、稀有度和评级信息。你把这些翻译成二级市场语言，就是：版本、语言、首刷、编号、签字、补丁、品相、赛事热度和社群讨论度，都会一起进价格公式。 你会发现，所谓二级市场，早就不是发售之后顺手倒一倒那么简单，它本身就是主市场体验的一部分。因为买家开盒之前，就已经知道各类平台上大致什么卡有流动性，什么卡有成交深度，什么卡需要送去评分才更好卖。开包的快乐，和卖出的想象空间，其实从一开始就是绑在一起的。所以现在很多人买的不是一包纸，而是一种可能抽到、可能翻倍、可能立刻出手的未来想象。 这也是为什么“乌龟对对碰”值得一说。它未必是卡牌，但它和卡牌盲抽共享同一套情绪机械。这类直播把“盲盒+玩法”变成了新的流量密码：用户先下单，再由主播拆袋，如果颜色碰上、九宫格连成，系统就继续加拆。另一方面，心理学关于变动比率强化的经典研究一直指出，不确定的奖励节奏会带来更高、更稳定、也更难轻易停止的反应模式。换成大白话就是：人容易在下一包可能就中的瞬间被牢牢抓住。 所以提到“多巴胺收割机”，应该更严谨一点。不是说所有拆包都等于赌博，也不是说所有玩家都失去理性；更准确的表述是，卡牌、盲盒和直播拆包越来越接近一种游戏化零售。它不是靠单一商品价值打动你，而是靠未知、反馈、炫耀、社交和二级市场想象共同推动消费。这个逻辑一旦叠加未成年人、校园场景和高频小额支付，监管自然会越来越关注。 这一点在中国已经写进规则了。2023年市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，要求经营者公示抽取规则、抽取概率、限量商品投放数量和价值范围，不得后台操纵结果，不得设置空盒；同时明确，不得向未满8周岁未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售则要依法确认监护人同意。换句话说，野蛮增长已经结束，行业下一阶段拼的不是谁更会喊单，而是谁更会合规、会运营、会留存。 最后说未来。我觉得未来不会是“实体卡 or 数字卡”的二选一，而是实体卡作为证明，数字卡作为入口，社群作为留存。连日本最大的娱乐公司之一万代南梦宫的年度Fact Book都把日本的实体卡产品市场和数字卡市场并列追踪；而DeNA与宝可梦推出的《宝可梦 TCG Pocket》在2025年2月就破了1亿下载。这说明头部公司已经不把数字视作替代实体，而是把它当成更大的漏斗、更轻的入门方式，以及把新用户导回实体赛事和门店的入口。 纸不会自己炼金，真正发生炼金术的，是内容工业、稀缺设计、平台流动性、评级标准和人类欲望在一张卡上叠加的那一刻。少了任何一层，它都只是纸；多了这些层，它就可能既是玩具，也是纪念品，也是社交货币，甚至是一种被短期金融化的文化商品。真正值得观察的，不是有人喜欢卡，而是我们忘了价格背后，到底是谁在讲故事，谁在定规则，谁在从情绪里赚钱。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 41 你有没有发现一个有点奇怪的现象：以前，我们是去咖啡店喝咖啡。但现在，越来越多时候，是在买衣服、逛书店的时候顺便喝一杯咖啡。 走进一家服装店，你可能先看到的，不是衣架，而是一台咖啡机。在书店里，你坐下来的理由，不是书，而是一杯拿铁。甚至在奢侈品店里，你点一杯咖啡，价格可能比一件T恤还“亲民”。 这背后，其实正在发生一件很有意思的事情——咖啡，正在从一种饮品，变成一种“零售基础设施”。 从优衣库到 Louis Vuitton，再到Coach，这些本来完全不属于咖啡行业的品牌，开始集体开咖啡店。CNBC给它起了一个名字：Retail Coffee——零售咖啡。 但问题是：这些品牌，真的只是想卖咖啡吗？还是说，他们其实在做一件更大的事？ 01:23 他们不是在卖咖啡，而是在卖“停留时间” “零售咖啡”（Retail Coffee）指的是零售品牌在其门店内或独立开设咖啡馆的趋势。简单来说，就是服装、奢侈品、运动品牌等非餐饮业者开始卖咖啡。这股趋势近年来在全球日益明显：例如日本品牌无印良品早在一些旗舰店里设有Cafe&Meal餐厅，现在优衣库也在跟进。2025年3月，优衣库就在纽约第五大道旗舰店里开出了全美首家“Uniqlo Coffee”咖啡店。这间店取代了2018年关闭的星巴克，为顾客提供从美式咖啡、浓缩饮品到抹茶拿铁等简洁菜单。其实在亚洲，优衣库早已有多家店内咖啡馆（遍及日本、香港、菲律宾和马来西亚等）供应咖啡和甜点。可见，边逛边喝咖啡正成为零售新体验的一部分。 全球品牌为何热衷开咖啡店呢？核心逻辑之一是提供沉浸式的消费体验和增强品牌形象。以奢侈品牌路易威登为例，其在2020年于日本大阪的旗舰店顶层开出了全球首家咖啡厅“Le Café V”，还与名厨合作提供法式餐点。在优雅的环境中，小酌一杯咖啡已成为LV高端体验的一部分，而不仅仅是卖产品。此外，开咖啡馆还能延长顾客逗留时间、增加与品牌互动的机会。据报道，一些品牌将这种咖啡空间视为“第三空间”，让顾客愿意待更久，从而更深入地感受品牌文化。 与此同时，一些时尚和生活方式品牌也把咖啡馆当作吸引年轻消费者的营销策略。美国轻奢品牌Coach就是典型例子：它在2024年于印尼雅加达开设了餐厅和咖啡店，随后又于同年年底在美国新泽西的奥特莱斯店内开出首家Coach Coffee Shop。Coach甚至宣布计划在接下来的12个月内，在美国各地的商场和奥特莱斯再开出约20家咖啡店。其创意总监形容这个咖啡店是为了让顾客多逛一会儿：这里提供带有品牌Logo的拿铁咖啡、周边商品，以及一个让年轻人流连店内的理由。可见，对于Coach这类时尚品牌而言，咖啡馆不仅能直接创造一些收入，更重要的是提升门店人气，把店铺变成社交打卡地，从而提高品牌与Z世代消费者的黏性。 值得一提的是，这股“品牌咖啡潮”并不局限于服装或奢侈品领域。珠宝品牌蒂芙尼曾在纽约旗舰店开设“蓝盒子咖啡厅”，让人们圆了“在蒂芙尼吃早餐”的梦；运动服饰品牌也开始涉足，例如Lululemon等曾尝试开设带健康餐饮的社区门店。无论高端还是平价，品牌们似乎都认准了咖啡的魔力：它能拉近与顾客的距离，营造生活方式氛围。正如有评论所言，“奢侈品牌开咖啡馆卖的是文化，不只是咖啡”。通过一杯咖啡，品牌出售的是一种生活理念和文化体验。这解释了为什么从优衣库到LV，各路品牌都乐此不疲地投入咖啡业务。 05:04 中国，把“咖啡+零售”，做成了一门空间生意 如果说海外品牌把咖啡馆当作品牌体验的一部分，那么中国市场则把这种融合玩法演绎得更加淋漓尽致。过去十年里，中国的零售和文化空间大量引入咖啡元素，从而催生出一大批新业态。在中国，咖啡常常被视为“第三空间”的核心要素：一种介于家庭和办公室之外，让人放松社交的场所。尤其是书店、商场等开始把咖啡融入主业，打造出融合阅读、艺术、社交的综合空间。这些新型空间巧妙地将纸质书作为文化载体，又有机结合咖啡、轻食、艺术展览、创意市集等多种场景，构建出独特的消费体验。人们来这里不光是买东西，更是享受慢生活美学：翻翻书、品品咖啡、看看展览。这类充满设计感的空间天然自带“流量”，常常成为城市文化地标和网红打卡点。 具体来看，中国和周边市场有许多精彩案例。精品书店是最早的实践者之一：台湾省的诚品书店在大陆开店时，几乎都引入了咖啡区，以提升文化氛围；日本的茑屋书店2019年进入杭州等地时，也是以“书店+咖啡+文创”的形象亮相。一家书店不卖咖啡反而不正常了——本土品牌言几又、西西弗等新式书店，无一不在店内设有咖啡馆或茶饮区，把书香和咖啡香融为一体。正因如此，逛书店变成了一种休闲社交活动：年轻人会约在书店里买本书、点杯卡布奇诺，坐在窗边慢享下午。同伴要么帮忙拍照打卡，要么一起聊艺术、分享甜点，场景颇有英式下午茶的意趣。这样的跨界体验一度风靡，令书店变身城市会客厅。当然，如何让这种网红模式走向长红，也是后来者需要思考的挑战。 除了书店，在中国各行各业的品牌都在玩“咖啡+”。加拿大高端户外品牌始祖鸟就是一例。2024年，其在上海开出全球最大旗舰店“始祖鸟博物馆”，整整四层楼打造沉浸式户外文化空间。其中，三层设有产品体验和装备养护服务，而四层据悉将开设与皮爷咖啡合作的咖啡专区。也就是说，卖户外服饰的店里专门留出一层给咖啡馆和交流社区，让户外爱好者可以在选购装备之余喝咖啡、交流经验，把店铺变成品牌粉丝的大本营。再看运动零售巨头迪卡侬，近年来也在中国门店尝试引入咖啡角。据业内消息，迪卡侬中国甚至计划推出自有的咖啡业务，让运动会员在店里就能喝上一杯提神咖啡。可见连卖运动用品的也不甘落后，要用咖啡把顾客留住更久。 奢侈时尚品牌在中国也毫不逊色地加入了咖啡赛道。拉夫劳伦于2022-2023年间接连在北京、上海和成都开出旗舰店，并引入了自家咖啡馆Ralph’s Coffee。其中，成都国际金融中心的旗舰店不仅是拉夫劳伦在中国内地的首家旗舰，也是西部地区首家Ralph’s Coffee咖啡店。开业时场面盛大，被视为品牌在中国市场的重要里程碑。同样，法国奢侈品牌迪奥也瞄准了中国消费者对咖啡生活方式的热情：继上海之后，迪奥在2025年1月于成都远洋太古里男装精品店内开出了中国第二家“Café Dior”咖啡馆。该咖啡厅由米其林星厨主理，在优雅花园空间中供应精致法式甜点和咖啡，完美诠释了品牌一贯的法式美学理念。这些案例说明，在中国市场，无论是户外运动还是奢侈时尚，都把咖啡视为提升线下体验、构建生活方式不可或缺的一环。 当然，中国消费者对“品牌咖啡馆”也越来越见怪不怪，甚至抱有更高期待。这也倒逼品牌们不断升级玩法：比如，有的开始在咖啡店里售卖联名周边和限量产品，让咖啡馆兼具品牌快闪店功能；有的则定期举办读书会、艺术沙龙等活动，把咖啡空间当作内容运营的平台，聚集粉丝社群。相比早期单纯为了打卡的新鲜感，如今中国的品牌咖啡店更强调长期运营，希望培养忠实顾客而非一次性流量。这种从“网红”到“长红”的转变，是中国市场对零售咖啡更“进阶”的理解和实践。 10:39 谁控制时间，谁就控制零售 无论是全球还是中国，品牌开咖啡馆的风潮背后有着深刻的商业逻辑。首先，咖啡馆成为线下零售转型的关键入口。在电商冲击下，实体店需要提供额外的理由吸引顾客到店，咖啡正扮演了这样的角色。相比单纯卖商品，卖场+咖啡可以增加顾客到店频率和停留时间。当年轻人把品牌店当成休闲去处时，消费就不仅发生在购买商品本身，也体现在空间消费上（买杯咖啡、点块蛋糕）。像Coach大张旗鼓开咖啡店，就是为了提高店面的聚客能力，让门店成为“聚会圣地”，延长顾客逗留，从而提升每平米空间的价值转化。对于商业地产和品牌而言，这实际上是一种空间经济的考量：一杯咖啡带来的不仅是几十元收入，更可能是顾客在店里多待半小时、多逛几圈，甚至额外买下一件衣服的契机。 其次，咖啡馆丰富了品牌的内容运营和文化输出。在“得用户者得天下”的时代，品牌需要持续与消费者互动，提供有粘性的内容。咖啡馆恰恰提供了一个线下阵地，让品牌讲故事、办活动、卖周边，实现与消费者的深度交流。一些奢侈品牌通过咖啡馆表达生活方式，例如在店内推出限时主题甜点、以品牌经典元素命名的饮品等等。这些举措增强了消费者对品牌文化的感知。同时，消费者在这些空间里产生的自拍、美食分享等用户生成内容，又在社交媒体上替品牌做了宣传。可以说，咖啡馆成为品牌的一个“内容舞台”和“社群据点”。正如我们看到的，那些设计感十足的品牌咖啡店往往在网上引发传播，使店铺本身变成了城市话题。从营销角度看，开咖啡馆的投入部分转化为了传播效益——与其花钱打广告，不如创造一个大家愿意主动分享的打卡地。 最后，这股品牌咖啡热潮还会持续升温吗？很可能会，但玩法将更加理性和多元。未来，或许我们会看到更多业态融合：汽车展厅里出现咖啡吧、家具店里开起咖啡角，甚至银行、大厦的大厅也可能引入品牌咖啡馆。一切线下空间都有机会因为一杯咖啡而变得更有温度、更具吸引力。不过，品牌们也需警惕“新鲜感衰减”的挑战。正如精品书店案例所示，仅靠猎奇打卡并不能带来长期收益。要让咖啡业务长久成功，品牌必须将“流量”转化为“留量”——提供持续优质的产品和体验，培养回头客和社群粘性。这意味着在初期热度过后，咖啡馆需要不断有新内容、新创意迭代，或者与品牌主业形成真正的协同效应，否则可能出现经营压力。回到本期Rexpresso的标题：为什么大家都在开咖啡馆？答案不仅在于咖啡好喝，更在于这小小一杯咖啡背后蕴含的商业机会和变革方向。展望未来，“品牌咖啡潮”将继续演化。如果说过去几年它是品牌创新的潮流，那么未来我们要观察的是：当潮水退去，哪些品牌的咖啡馆依然在稳稳地为顾客服务，又有哪些会转型或淡出。无论如何，当你下次走进一家服装店或书店时，或许会发现咖啡香正悄然飘散——这就是当今零售业给我们的新惊喜。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 40 今天的Rexpresso，我们聚焦奈雪的茶。但我建议大家，不要把它简单看作是一个高端品牌跌落神坛的故事。在2025年的财报里，我们看到了一个非常残酷但也极其典型的商业样本：一个曾经靠大店空间、精致审美和烘焙溢价建立起护城河的直营品牌，在平台流量、价格内卷和大众化消费的浪潮里，正被迫撕掉过去的剧本，重新写自己的底层代码。 从数据上看，奈雪2025年收入43.31亿元，同比下滑了12%；虽然净亏损收窄到了2.43亿元，相比2024年的9.26亿元有了明显改善，但这种改善很大程度来自于“瘦身”。与此同时，一个扎眼的数据是，它的单单平均销售额已经从2020年的43元一路跌到了24.4元。它是在提效，但它并没有拿回定价权。 01:34 当“第三空间”变成“履约节点” 奈雪上市时的自我定义是“高端茶饮+烘焙+第三空间”。在那个逻辑里，门店是品牌现场。但2025年的财报揭示了一个转折点：直营门店的收入里，外卖订单占比历史性地突破了50%，达到了52.6%，而柜台现点只剩下可怜的9.3%。 这是一个本质的改变。当消费者不再为了环境坐下来，而是在美团、饿了么上精准下单时，奈雪曾经花费重金装修的大店，其功能已经从“品牌溢价的来源”变成了“昂贵的物流履约节点”。在流量分发体系里，消费者的逻辑变了：我不再买这家店的氛围，我在买“这一单值不值、到得快不快”。 这种线下空间溢价被线上流量稀释的过程，就是奈雪最大的痛苦。2025年，尽管它推出了70款新饮品和54款新烘焙，试图保持差异化，但在平台端的比价逻辑下，这些努力很难稳定转化为溢价，反而推高了履约成本。 03:01 拆解账本：谁在为“亏损收窄”买单？ 很多媒体在说奈雪亏损大幅收窄，经营改善。我们要拆开账本看。2025年，奈雪关了165家直营店，员工成本从14.35亿元降到了12.22亿元。这意味着，亏损的收窄更多是靠“断臂求生”切掉包袱，而不是靠原有的商业模型重新跑通了。 尤其值得注意的一个细节是，“茶+面包”这对组合正在失效。2025年，奈雪的烘焙收入从5.28亿元暴跌到3.52亿元，跌幅高达33%。为什么？因为复合消费场景被拆开了。过去你进店坐下，买杯茶顺便带个欧包；现在外卖里，你只会买那杯被补贴后的茶。面包成了累赘，而它昂贵的“前店后厂”设备和人工，却成了盈利的黑洞。 04:17 2026的生死抉择：奈雪想成为什么？ 站在2026年的门口，奈雪面前有两个分叉口。第一条路是重新“做厚”品牌，收缩门店，把旗舰店和健康化产品做成真正的溢价。比如他们推出的“奈雪Green”和“纤·Studio”店型，主打低GI和健康轻食，试图重新找回那些对生活方式有追求的中产。 第二条路是彻底拥抱“效率逻辑”。加速店型轻量化，提高加盟比重。虽然到2025年底加盟店才增至358家，但这是它们下沉和提效唯一的出口。奈雪账上还有26.6亿元的现金储备，它还有试错的机会，但窗口期正在变窄。 所以，我们的核心问题其实是：当一个品牌的成本结构是为了线下空间设计的，但它的收入却绝大部分来自于线上平台，它还能不能维持住原来的那个灵魂？奈雪不是简单地“不行了”，它是新消费品牌在平台化浪潮里，必须面对的一场关于“自我重写”的终极测试。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～