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Rexpresso Vol. 34 想象一下，在等电梯的 1 分钟里，你打开手机，无需下载任何APP，点开一个小游戏就能立刻开始玩耍。这样的场景，正在中国近 4 亿用户的日常生活中上演。 根据最新数据，2024 年中国小程序游戏市场收入达到了惊人的398.36亿元，同比增长99.18%。2025年国内小程序游戏市场收入更是达到535.35亿元。这个数字意味着，小程序游戏市场在一年内几乎翻了一倍。从《羊了个羊》到《无尽冬日》，从小团队创业到巨头布局，小程序游戏正在重新定义中国游戏产业的格局。 那么，这场“轻量级”革命究竟是如何发生的？它的背后有着怎样的商业逻辑和社会动因？ ———————————————————————————————————————————————— 01:25 破解小程序游戏狂飙的底层逻辑 让我们先来看一组震撼的数据。2024年，中国小程序游戏市场收入达到398.36亿元，同比增长99.18%。这个增长率是整个游戏市场平均增速的13倍以上。更令人惊叹的是，从2022年到2024年，小程序游戏市场规模的复合增长率高达182.3%。 从收入结构来看，内购收入达到273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入为124.72亿元，占比31.3%。这意味着，小程序游戏已经形成了多元化的变现模式，不再单纯依赖广告收入。 用户规模方面，微信小游戏月活跃用户已超过5亿，渗透率达到51.5%。抖音小游戏也不甘示弱，月活跃用户达到1.71亿，渗透率为18.4%。两者合计，小程序游戏的月活跃用户规模已经接近7亿，几乎覆盖了中国一半的网民。 在小程序游戏的世界里，爆款频出已经成为常态。根据QuestMobile的数据，微信小游戏TOP10产品的月活跃用户均在千万量级以上。 其中最具代表性的是《无尽冬日》，这款游戏的全球累计收入已突破14.3亿美元（约103亿元人民币），2025年3月更是达到了22.5亿美元（超160亿人民币）。它不仅是微信小游戏的收入冠军，更是全球收入第一的SLG手游，单月流水超过15亿元。 《羊了个羊》虽然已经推出两年多，但依然保持着强大的生命力，稳居畅玩榜前三。这款曾经号称创造了单日广告收入468万元传说的游戏（腾讯方否认），已经成为小程序游戏社交裂变的经典案例。 小程序游戏的用户群体呈现出与传统手游截然不同的特征。最显著的是性别比例的均衡，女性用户占比达到53%，甚至略高于男性。这个比例在游戏行业中极为罕见，反映出小程序游戏强大的性别包容性。 年龄结构上，46岁以上用户占比接近40%，40岁以上用户更是达到了42.1%。这意味着，小程序游戏成功打开了中老年市场，成为他们娱乐生活的重要组成部分。 地域分布同样值得关注，三线及以下城市用户占比高达58.4%，其中三线城市用户占比达到一半。这表明，小程序游戏不仅在一二线城市流行，更在下沉市场取得了巨大成功。 用户行为特征方面，70%的用户为跨月粘性用户，超80%的用户通过微信下拉、社交会话、搜索等入口主动启动游戏。他们平均每月同时玩6款小游戏，每天在线时长同比增长 10%。这些数据充分说明了用户对小程序游戏的高忠诚度和高频使用习惯。 05:38 当碎片化时间，遇上“即时满足”的生意 小程序游戏的爆发，首先得益于技术的进步。微信小游戏基于H5技术，但进行了深度优化，去除了对游戏开发不重要的部分如DOM、BOM等，性能比HTML5更高，运行更加稳定。这种技术架构使得游戏无需下载安装，实现了真正的“即点即玩”。 更重要的是，小程序游戏依附于平台生态，转化链路更短，广告投放转化效果更显著。用户在看到游戏广告后，可以直接点击进入游戏，整个过程不超过3秒。这种极致的便捷性大大降低了用户的尝试门槛。 平台的政策支持也是关键因素。微信小游戏推出了一系列扶持政策，包括“星辰计划”3.0版本，将流水50万以下游戏的平台分成比例降至30%。对于新游戏，符合条件的内购小游戏在腾讯广告投放可获得最高25%且上限300万的消耗激励。这些真金白银的支持，极大地降低了开发者的成本和风险。 小程序游戏在商业模式上实现了重大突破，最具代表性的是IAA（广告变现）与IAP（内购）的混合模式。这种模式不再把用户简单地视为“广告观看者”，而是将其区分为大众用户和核心用户，进行差异化价值挖掘。 IAA模式为游戏提供了稳定的现金流，能够覆盖大部分开发运营成本，并支撑游戏持续更新。据统计，约40%的用户会主动观看广告获取游戏内奖励。而IAP模式则通过轻度内购设计，如去广告特权、皮肤道具、关卡加速等，精准筛选高付费意愿用户。 这种混合模式的核心在于平衡用户体验与商业收益。免费玩家可以通过观看广告获得游戏资源，核心玩家则可以通过付费获得更好的游戏体验。数据显示，采用混合模式的游戏，其用户留存率和收入都有显著提升。 社交裂变机制是另一个重要创新。微信小游戏巧妙地利用了微信庞大的社交网络，通过邀请好友、分享游戏成果等方式，将游戏传播至玩家的整个社交圈子。分享奖励机制的设置，如分享得道具、生成战绩海报等，进一步激发了用户的分享热情。这种低成本的获客方式，让许多小团队也能创造出爆款游戏。 当代社会生活节奏的加快，彻底改变了人们的娱乐习惯。碎片化时间成为主流，用户平均单次进入休闲游戏的时长从2022年的8.6分钟提升至2025年的11分钟。这种“碎片化消遣”概念的出现，成功改变了人们的娱乐口味。 小程序游戏完美契合了这种需求。它无需下载、即点即玩的特性，让用户可以在任何碎片时间快速进入游戏状态。无论是等电梯、坐地铁，还是排队结账，都能成为游戏时间。数据显示，小程序游戏在通勤场景的渗透率达到58%，其中单局3-5分钟的游戏用户留存率超过65%。 更有趣的是，部分小游戏玩家甚至对新手教程都感到厌烦。他们不想研究复杂的游戏机制，不关心冗长的剧情设定，只想在第一时间获得跟广告内容同款的娱乐体验。这种即时满足的需求，推动着游戏设计向更加简单直接的方向发展。 生活压力的增加也促进了轻量化娱乐的流行。随着“折螺丝”“拆纽扣”等简单小游戏的崛起，轻娱乐正在悄然取代传统重度游戏，成为玩家的新宠。这些游戏通过减少肝度、强化瞬时反馈，迎合了那些不愿意投入过多时间和精力的玩家需求。 10:09 面对同质化与高成本，破局者靠什么？ 展望未来，小程序游戏市场的增长势头依然强劲。根据多家机构的预测，2025年中国小程序游戏市场规模有望突破600亿元，达到约612亿元，（实际数据见前文哦）同比增长超过53%。从2018年到2025年，行业年复合增长率预计将达到15%以上。 技术的进步将继续推动市场发展。随着5G网络的普及和边缘计算能力的提升，预计支持3D渲染的小游戏数量将增长2倍以上，达到1.8万款，推动品类向中度化演进。这意味着，未来的小程序游戏将不再局限于简单的2D休闲游戏，而是能够呈现更加丰富的视觉效果和游戏体验。 PC端成为新的增长点。数据显示，PC端小游戏活跃上升55%，商业规模扩大40%，投放买量提升4倍。PC端横版 / 大屏的特征有助于提升用户长期留存率，特别是在工作间隙的碎片化使用场景中表现突出。 更令人期待的是AI技术的应用。DeepSeek等AI能力已经开始接入微信小游戏，可以实现NPC智能对话、动态剧情生成、个性化游戏内容等功能。AIGC技术正在深刻变革游戏内容生成方式，通过GAN、扩散模型等算法实现角色、场景、剧情等元素的自动化生产。这将极大提升游戏开发效率，创造出千人千面的个性化游戏体验。 小程序游戏正在经历从流量驱动向品质驱动的转型。随着市场竞争的加剧和用户审美的提升，精品化已成为不可逆转的趋势。2025年预计将出现结构性转变，随着用户付费意愿增强和精品化内容涌现，内购收入占比有望提升至25%。 头部产品已经展现出长线运营的能力。《无尽冬日》《向僵尸开炮》等IAP产品呈现出长青态势，《羊了个羊》等IAA产品也久居头部。这些成功案例表明，只有持续创新、注重品质的游戏才能在激烈的竞争中脱颖而出。 出海成为新的增长引擎。2024年有十余款小程序游戏成功出海，创造了近10亿美元的收入。目前，单日畅销榜单中TOP30微信小程序游戏已有50%推出海外版本。 小程序游戏出海具有独特优势。即点即玩、上手门槛低、碎片化等特点同样符合海外用户需求。更重要的是，相较于国内市场的红海竞争，海外小程序游戏市场仍处于初期发展阶段，中小企业入局难度相对较低。 成功案例不断涌现，一众小程序游戏的海外版本都取得了优异的商业化表现。这证明，优质的小程序游戏在全球市场都有巨大的潜力。 尽管前景光明，小程序游戏仍面临诸多挑战。 市场竞争日趋激烈，产品同质化严重。许多游戏在题材、玩法、画面等方面缺乏创新，导致用户审美疲劳。研发门槛显著提升，单纯的创意玩法不再奏效，用户更青睐“创意 + 成熟品类”的组合。买量成本居高不下，2024年8月起小游戏单日买量消耗已超手游APP，三七互娱单款产品50亿买量投入的规模让中小团队望尘莫及。 然而，挑战与机遇并存。AI技术的应用将带来新的可能，AIGC技术能够实现游戏内容的自动化生成，大幅降低开发成本。5G、云游戏等新技术的普及，将为小程序游戏带来更广阔的发展空间。 跨界合作成为新趋势。游戏与影视、动漫、文学等领域的合作，为市场注入新活力。社交化与多元化将进一步加强，游戏类型将涵盖休闲、竞技、角色扮演、教育等多种类型。未来的小程序游戏将不仅仅是娱乐工具，更可能成为连接人与人、人与内容的重要载体。 小程序游戏正在书写一个关于“轻量级”革命的传奇故事。它不仅改变了游戏产业的格局，更深刻影响了数亿中国人的娱乐生活方式。 这场革命告诉我们，在快节奏的现代社会，简单、便捷、即时的娱乐需求是多么的强烈。小程序游戏用它的成功证明，创新不一定需要复杂，简单也能创造巨大价值。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～

Rexpresso Vol. 33 大家知道吗？从2026年1月1日开始，在中国购买避孕药和避孕用具可能要比以前多花一点钱了。这并不是商家随意涨价，而是因为一项沿用了30多年的税收优惠即将终结。一直以来，中国对避孕药品和用具实行增值税免征政策，也就是说，这些商品在销售时不需要额外缴纳增值税。然而明年起，这个特殊待遇将成为历史。这个变化背后究竟有什么背景和原因呢？接下来我们将一一道来。 ———————————————————————————————————————————————— 01:07 避孕用品为什么曾经“零增值税” 在1993年中国首次颁布增值税暂行条例时，“避孕药品和用具”就被列入免征增值税的项目，此后的多年里几次法规修订都沿袭了这一免税规定。当时中国正处于计划生育时期，政府希望通过免税来降低避孕用品的成本，从而帮助控制过快的人口增长。简单来说，在过去的三十多年里，避孕药具享受了“零增值税”的特殊待遇，消费者购买这些产品的价格中不包含增值税。 如今，时代背景发生了变化，这项老政策也即将转向。2024年底，中国通过了首部《增值税法》，并将于2026年1月1日起正式施行。其中一个重要变化就是取消了避孕药品和用具的免税项目。也就是说，自2026年起销售避孕药品和用具将依法征收增值税。按照现行标准，这类商品适用13%的增值税税率，这部分税款将体现在商品价格中，最终由消费者承担。举个例子，如果一盒避孕套原本标价100元，过去因为免税政策，消费者支付100元即可；但明年起加上13%增值税后，可能就要支付113元左右了。当然，实际情况会因企业定价策略而有所不同。 为什么要在此时取消避孕用品的增值税免征优惠呢？主要原因在于中国的人口政策已经发生了重大转变。过去是鼓励少生、控制人口，如今则是鼓励多生、提高生育率。有学者指出，既然当前国家的人口政策变化了，那么避孕药品和用具理应与其他普通药品和商品享受同样的税收待遇。也有其他学者表示，这项税收优惠政策的调整主要是因为中国目前鼓励生育，原先为抑制人口过快增长而设立的特殊优惠已经不再适宜。此外，从更宏观的角度看，中央近年来在推进税收法定化和规范税收优惠政策，要求逐步退出一些不合时宜的减免税措施。取消避孕药具免税也是这股改革潮流的一部分。值得一提的是，政府额外获得的税收收入还能用于支持生育鼓励政策，比如投入到育儿补贴、托幼服务等领域。换句话说，这项调整体现了国家在税收和人口政策上的“双重考量”。 04:10 成本、定价，与那 13% 谁来买单？ 增值税免征政策的取消将对避孕药品和用具的生产、销售企业产生直接影响。首先，企业的成本结构会有所改变。过去产品免征增值税时，企业销售避孕用品不需要计提销项税额，但相应地也无法从进项税中抵扣（进项税是指采购原材料等所含的增值税）。现在恢复征税后，企业在销售环节要按照13%税率缴纳增值税，但可以将生产和采购过程中支付的进项增值税拿来抵扣。一进一出之间，企业需要重新核算成本：对于一些企业来说，原材料进项税以前是沉没成本，如今可以抵扣，某种程度上缓解了税负；但对大多数厂家和经销商而言，新征的税款最终还是要由消费者买单，他们必须决定是调整定价，将这部分税负转嫁给消费者，还是自行消化部分成本以维持价格竞争力。简单来说，企业现在卖每一盒避孕药具都要“代政府收税”13%，这迫使他们认真审视自己的定价策略。大部分厂商预计会相应提价，以确保自身利润不至于因为缴税而大幅缩水。 除了成本和定价，企业在运营流程上也需要做出相应调整。发票开具就是一个很实际的变化点。过去销售避孕用品因为免税，可以直接开具普通发票且不涉及增值税税额。现在恢复征税后，企业在销售此类产品时需要按照增值税法规开具相应的增值税专用发票或普通发票，并在发票上显示税率和税额。这意味着企业的财务和税务部门需要更新发票管理和报税流程，确保按新规合规运行。对于一些小型经销商来说，这可能是道新的学习曲线，需要熟悉增值税申报和抵扣的规则。但总体而言，大多数企业都有开具增值税发票的经验，此次只是将避孕药具从免税类别切换为正常征税类别，手续上并不算复杂，只是要及时调整票据和系统设置以避免疏漏。 从市场角度来看，此次税收政策变化也可能加剧行业内的竞争。为什么这么说呢？因为一旦增值税转嫁到售价上，避孕药具的零售价格会上升，消费者可能会更加货比三家，寻找性价比更高的替代品。这对企业而言意味着争夺市场的难度提高了。大型知名品牌（比如一些国际厂商）由于资金和规模优势，或许有能力在短期内不大幅涨价、以利润来消化部分税负，从而保持销量和市场份额。但中小企业和国内品牌可能利润本来就薄，税负增加会迫使它们提价，一旦提价又怕流失价格敏感的客户，可谓进退两难。结果很可能是：市场竞争更趋激烈，各家公司需要更加注重营销和差异化，以说服消费者即使价格上涨也继续选择自己的产品。有专家指出，这种压力将促使行业洗牌，一些经营效率低、成本高的企业可能更难生存，而具备成本控制优势的企业则相对更有竞争力。当然，这一变化也未必都是坏事——对于那些早已在产品创新和品牌忠诚度上下功夫的企业来说，适应新税制可能只是顺势而为，反倒能借机优化内部管理。 08:28 价格信号如何改变避孕市场 那么，这项政策变化对消费者意味着什么呢？最直接的影响就是相关产品的价格上涨。正如前面提到的，由于恢复征收13%的增值税，避孕药品和用具的标价可能相应提高。对于经常购买这类产品的消费者来说，长期累计下来是一笔额外支出。从2026年开始，消费者走进药店或超市购买避孕套、避孕药时，可能会发现价格标签比以前高了一截。例如，原本标价20元的一盒安全套，可能涨到22～23元；一盒月服避孕药可能从80元涨到90元出头（具体涨幅取决于企业定价策略）。虽然单次购买多付的几块钱看似不多，但对于收入有限、经常使用这些产品的人群来说也算是一种负担增加。而且消费者心理上也会感受到差异——毕竟以前这些都是免税的，现在突然要交税了，难免会觉得“东西变贵了”。 价格的上升可能会对消费者的行为和整个市场走势产生一些影响。首先，在政策正式生效前的过渡期，精明的消费者或者大型采购方（比如医院、药房）可能会选择提前囤货。例如，在2025年年底之前多买一些避孕套或长期避孕药，以避免新年之后的涨价。这种“一次性备货”行为可能会在政策切换前夕略微推高销量。其次，政策实施后，面对涨价，部分消费者可能会改变避孕方式或品牌选择。一些价格敏感的消费者也许会转向更便宜的国产品牌，或者减少购买频率。也有可能出现政府或公益组织加强免费提供避孕用品的呼声，以减轻低收入人群的负担。再次，从市场宏观来看，避孕用品的总体需求可能略有波动。由于税后价格提高，一些边际消费者可能放弃购买，从而使市场销量增长放缓。不过，考虑到避孕产品对许多人来说是刚需，其需求弹性并不算高，大部分消费者仍会继续购买，只是在品牌和渠道上更加精打细算。值得关注的长远趋势是，如果因为成本原因导致避孕措施的使用率下降，可能会产生更高的意外怀孕风险和公共卫生隐患——但这一点还有待观察，毕竟税收变化所引起的价格上涨幅度相对有限，未必会显著改变多数人的行为。 总的来说，从2026年起取消避孕药品和用具免征增值税的政策，折射出中国在人口与税收政策上的重大转向。从企业层面看，生产和销售避孕用品的公司需要调整财务策略和运营方式，既要遵守新税法开好发票，又要在成本和定价上作出权衡，以在竞争中站稳脚跟。从消费者和市场层面看，商品含税价的上涨是大概率的，消费者的荷包将直接感受到变化。尽管可能出现一些消费行为的变化和市场波动，但考虑到政策意图是与鼓励生育的大方向相符的，我们也许会看到政府在另一方面推出更多支持生育和公共健康的措施，来平衡这一政策调整的影响。对于普通消费者来说，了解这些变化，有助于提早做好预算规划；对于企业来说，主动应对政策调整，既是挑战也是契机。税收政策如同一面镜子，照出社会发展方向的转变。这次避孕用品增值税政策的改变，正是中国社会从“控增”走向“促增”的一个缩影。 ———————————————————————— 欢迎关注Rex的公众号Rexpresso，获取文章中英对照文本～