你好，我是Eva，欢迎收听「极简品牌课」。 从2015年投身消费品创业算起，我从事品牌相关工作已经10年，从一个普通的消费者，到如今成为一名合作过100+品牌的专业顾问，从最初带着团队探索如何做自己的品牌，到现在帮助创始人去建立ta们的品牌，对于如何做品牌这件事，我有了越来越深的理解。 如果用一句话来概括这个过程，那就是-从简单到复杂，再从复杂回到简单。 这些年来，我读遍了几乎所有品牌相关的经典著作，也研究过市场上流行的各种概念理论，解析了大量新兴品牌的崛起之路，也复盘过许多头部品牌的焕新之法，到了今天我终于明白，品牌方法，原本就应该是简单的，因为我们总是不停地在追逐新的概念，才让这件事变得越来越复杂，也让每个做品牌的人都越来越疲惫。 我知道，在过去高速增长的阶段，新的概念往往意味着风口和机会，意味着捷径和速成，意味着一旦错过就会被甩在后面、再也追不上他人的脚步，但是到了此时此刻，也必须清醒地看到，时代已经改变了，未来不会再有那么多风口和捷径，接下来做品牌必然要回归常识，回归本质，回归对品牌成长最具价值的事情，那些真正了不起的品牌，从来都是简单的。 所以，我决定在这个时间点，推出这样一个独树一帜的品牌课，汲取经典、删繁就简，不求面面俱到，只关注最核心的问题，不求新鲜话语，只给出最实用的方法，没有数据图表，只有清晰明了的框架，没有引经据典，只有凝练有力的表达。 在写作这个系列课程的时候，我把自己又重新带回到了最初创业的起点，代入到一个对如何做品牌尚未清晰的创业者身上，顺着ta的需求去提问，理解ta的立场，解答ta的困惑，尽力去做到商业高度、专业深度和实用精度的平衡，所以，这门课程会非常适合初创品牌、新兴品牌以及希望推进品牌化的电商、供应链和其他商业组织的创始人，掌握从战略到落地完整的品牌体系搭建方法，也适合特定业务模块的负责人，站在品牌高度更好地理解和达成工作目标。 万物之始，大道至简，迷失在海量碎片化信息和热点营销词汇中的品牌人们，是时候减轻认知负担、摆脱数字惯性了，疲于奔命无法成就品牌，想要改变自身的命运，此刻需要借助一些极简哲学的力量。 课程介绍： ❤️提示：购买课程后可添加微信【evaxiaozhuli】，获取课程的详细思维导图。

年前最后一期，我们来聊聊剧集营销。 我和茶茶从今年的CNY营销中有比较代表性的品牌案例聊起，观察到了品牌在碎片化的传播环境中越来越追求确定性，具体体现在集中资源在重要营销节点和扎堆选择相对中心化的传播媒介如剧集上，于是重点讨论了剧集营销对品牌来说的短期和长效价值，以及如何选择更有潜力的剧集进行投放的话题。 时间线： 00:39 今年CNY营销的出圈案例，品牌的动作和目标都非常实际 07:05 预算缩减后，集中投入在CNY关键营销节点，以及扎堆投放在相对中心化的内容如热门剧集上 09:47 电梯广告对比剧集广告的相似性与差异性 11:51 与短视频/短剧相比，剧集广告的短期和长效价值-以王小卤为例 16:25 影视剧对品牌形象塑造、品牌精神传递、经典单品打造的潜在价值-想让品牌走得更长远，文化作品是一个势必要涉猎的范围 21:13 选择潜在爆款剧集的逻辑-顶流明星、情绪热点和价值观引领，以《狂飙》和《我的阿勒泰》为例 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

新兴品牌在做品牌化或者升级的宣发中，涉及到消费者触点的繁杂多样，常常会给人一种不一致甚至割裂的印象，因为观察到这样一个普遍现象，所以这一期我们来聊聊表达体系，去年底聊过一次品牌升级，这一次的讨论可以看作是同一话题的延续，是从策略到表达更加落地的方法。 时间线： 01:10 广告与品牌自身的脱节，原因是什么？ 04:51 为什么表达体系变得越来越重要？ 10:26 从明确清晰的品牌内核开始，产生一套产生信任的叙事框架 18:07 基础表达完成后，日常表达的内容要怎么做？ 26:08 如何低成本地产出有价值的内容？ 30:30 表达的风格是如何形成的？ 44:27 如何在品牌内部有效管理庞杂的表达体系？ 嘉宾介绍： 姚枭岩，沐山品牌咨询与设计，创始人/设计负责人。 少康Blake，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人，同名公号/小红书作者。 沐山，成立于2014年，擅长以人的需求和情感连结为驱动，打造触动人心的长效品牌。为多个新消费、国民品牌、百年老字号提供品牌战略与升级工作。服务品牌包括：三福、宝大祥、千岛湖啤酒、太阳家、南区老大房等。 如果你喜欢这档播客，欢迎扫码加入听友群，期待更多交流！

全球四大跑鞋品牌之一「布鲁克斯」，是一个有着超过百年历史的老品牌，在过去二十多年间，从传统的小而全，到今天成为顶级跑鞋代表，它的重塑之路对我们有何启发？ 本期节目源于布鲁克斯前任CEO所写的一本书-《这就是布鲁克斯》，我邀请了书的翻译者张涛老师来做客，聊到的话题除了这个品牌的逆袭故事，还有张涛老师在运动户外行业从业多年的经验分享。 （ps.远程录制音频质量不太理想，还请听友们谅解） 时间线： 01:13 为什么会和这本书结缘，联想-万达-安踏的职业历程 06:44 布鲁克斯逆袭成功三部曲：做减法-精准定位-构建护城河 09:55 体育产业的构成：硬件、软件、衍生品和本体 13:56 如何选择niche market，高毛利与飞轮效应 16:44 安踏库存危机后，从sell-out到sell-through的模式转变 31:16 布鲁克斯的品牌重塑：快乐奔跑的主张提出 38:31 做品牌的笨功夫、苦功夫和以价值为导向 44:08 回到初心的时代，用心做品牌、重建信任才有机会 嘉宾介绍： 张涛，体育运动行业资深从业者、投资人和经营者，万国体育总经理，《这就是布鲁克斯》中文版翻译者，曾担任安踏集团高级副总裁、探路者体育总裁等职务，也是国内首支体育产业基金和同资本的创始合伙人。

从四年前现象级综艺《乘风破浪的姐姐》开始，越来越多有力量的成熟女性形象出现在屏幕上，到了今天中女时代已经成为了一个大的趋势，这期我就和塞米老师来轻松地聊聊这个话题。 时间线： 02:06 怎么界定中女、中女时代与玄学、经济下行期女性特质的优势 06:35 中女现象的兴起过程、影视作品中的大女主形象、女性榜样与70、80新一代中年女性的职业成长、女性创业的长期主义 15:55 中女的共同消费习惯、多元化的兴趣爱好、少而精的购买 26:20 中女消费对小而美、鉴赏类品牌的机会 33:40 营销上的真实坦诚风，以an action a day和山下有松为例 嘉宾介绍： 塞米，2005年开始做小型精致消费品牌相关工作，个人网站 www.sammylab.com，公众号「塞米的小趋势研究室」，书《越自我，越成功：小众品牌生存指南》。80后，复旦大学中文系，历经6个行业、11份正职、5份副业、2轮经济危机、70万粉丝、800多个小而美品牌咨询。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

从疫情开始到现在短短几年时间，户外运动市场在这段红利期获得了超级快速的增长，在这期节目里，我邀请了户外行业资深从业者老柴，一起来聊聊这个话题。 时间线： 01:28 户外行业的简单科普，包含哪些细分类目 06:17 户外消费的欧洲、美国和日本三个主要派系 09:53 国内户外市场的发展过程，2013年前的高速增长期和代表性品牌 19:08 2013-2019年间经历了增长乏力阶段，电商时期骆驼的崛起 26:00 疫情到现在，从小众走向大众的红利期，冲锋衣的走红 31:52 增长较快的细分类目-户外鞋靴、速干衣等品类和新兴品牌 47:53 户外行业的新机会，生意和品牌层面，整体和细分市场 嘉宾介绍： 老柴，女性户外品牌「岳下」创始人，曾就职于雀巢、屈臣氏、亚马逊等公司从事营销工作，后担任本土上市公司营销副总裁；连续创业者，专注户外行业10余年。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加eva-liuyuan加入听友群，期待更多交流！

今年的“双十一”购物节，10月14日已经提前开启，这期节目就是在看到首日榜单之后录制的。 关于双十一可以聊的话题很多，不过这期只聊了我们观察到的一个现象，就是部分品牌不再继续通过大幅减价的方式进行促销，在产品力和品牌力都有所提升的情况下，希望以更灵活的机制，让消费者得到优惠的同时稳定价格体系，以更加健康可持续的方式发展，针对这一现象，我们也给出了自己的一些建议。 时间线： 01:25 今年双十一恢复了一些消费热情 06:20 双十一在超头直播间观察到的两个现象：大牌买一送一，国货减少让价，以及为什么会出现这种情况的背后原因 18:05 不参与大幅减价的品牌样本解析 21:01 给参与直播间大促的品牌一些建议：一定的品牌建设基础和消费者关系维护、通过赠品和组合机制给予优惠、产品升级迭代保持价格竞争力以及更换单品提升价格 34:33 产品口碑积累的同时品牌力也需要同步提升 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

最近接触了好几位希望从电商转品牌的潜在客户，所以这期我和茶茶就来聊聊电商如何品牌化这个话题。 在本期节目里，我们从蕉下这个案例开始，聊到的内容包括为什么会出现这个趋势，电商转型品牌最大的挑战是什么，如何基于原有业务进行品牌化，以及与此相关的一些操作方法。 时间线： 01:52 为什么电商现在想要转型品牌？ 08:09 蕉下作为一个典型案例，品牌化不成功的最大问题是什么？ 12:20 品牌化的成本不仅仅是品牌搭建 15:58 先做好最重要的品牌识别部分 17:34 基于市场已经验证过的产品去做品牌化 24:35 一个好的中文名字是非常重要的 27:25 独特的印记来自创始人以及以前做过的产品 如果你喜欢这档播客，欢迎添加eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

今年618期间，国货品牌谷雨上架了一款定价950元的精华水，当时引起了比较多的讨论，这期和「美妆内行人」的串台就从这个话题开始，聊聊国货美妆品牌高端化的可能性。 时间线： 02:19 从谷雨和第十四章聊起，为什么国货卖得贵会被群嘲，国际品牌卖得贵却是理所当然 10:35 国货在品牌力上存在问题，从顶层设计到品牌建设都缺乏系统性 18:55 卖得贵的品牌，高额溢价来自哪里 34:38 以文化力提升品牌力的方法论-品牌力烟花模型 40:23 美妆消费市场中的k型分化现象 50:06 国货高端美妆品牌可以探索的方向 如果你喜欢这档播客，欢迎添加微信eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

这一期我再次邀请了运动鞋服行业专家罗岚老师，聊聊一直以来关注度都很高的运动鞋市场。 在本期内容里，我们聊到了行业巨头耐克的成长之路、近些年的增长乏力、新兴品牌昂跑和Hoka的快速崛起，也聊到了lululemon进入鞋类市场、亚瑟士和索康尼的再次复兴等话题。 嘉宾介绍： 罗岚Roland，专注品牌策略与商品力成长的咨询顾问，曾在耐克和匡威品牌的营销与产品部门服务超过10年，后担任本土上市公司品牌及商品负责人、操盘50亿级品牌。 时间线： 04:47 耐克通过签约乔丹进入篮球鞋市场一炮而红 08:22 耐克的营销体系有哪些特点 11:56 耐克借助流行文化进入潮流市场 18:53 昂跑最大的成功是定位和营销的成功，切入 Nike 原来没有真正关注的客群 22:43 Hoka的诞生是非常典型的聚焦产品痛点和特殊场景的小而美品，同样也借助时尚营销在快速破圈 28:45运动行业各细分领域都有机会重新再做一次品牌，在价格上都有很大的上升空间 34:06 耐克的“大公司病”让它不再酷，产品和品牌都不再能令消费者兴奋起来 43:17 阿迪达斯做复古鞋款属于被动的策略选择，缺少驱动业绩增长的核心动力 48:46 lululemon的鞋类产品严重缺乏亮点 54:06 亚瑟士是穿越市场和经济周期的稳健型品牌，鬼冢虎借助影视植入让产品跟品牌塑造有机融合 01:01:59 索康尼借助市场红利重回增长，未来增长需要推进本土化去做突围和升级 如果你喜欢这档播客，欢迎添加eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

「蕉下」裁撤整个品牌部门是近期的行业热点，白牌凶猛是另一个常常被提及的现象，做品牌在现阶段似乎越来越受到冷落甚至否定。 本期是与「品牌与否」的串台节目，我和从事品牌咨询工作十余年的鲍张羽老师一起聊了聊做品牌相关的各种话题，内容相对比较发散和开放，也欢迎大家在评论区发表自己的看法。 时间线： 02:51 「品牌与否」和「品牌快与慢」两档播客的名字，包含着类似对立关系的辩证思考 05:26 对品牌的理解往往从视觉开始，品牌化程度也跟行业有关 13:44 新兴品牌起步就会做好顶层设计 19:10 品牌在信任之外还有偏爱；如何看待溢价以及价格战 23:39 讲求品质的中产品牌依然有机会；特斯拉的成功路径 29:42 品牌是先有品还是先有牌 39:05 品牌咨询的传统模式会发生改变 43:19 如何看待小而美品牌以及体验型品牌 嘉宾介绍： 鲍张羽，播客《品牌与否》主播，资深品牌策略人，长期致力于研究并服务于企业品牌化和品牌升级领域，以品牌化的方式帮助中国制造业垂类领头企业打开欧美市场，以及帮助海外优秀品牌进入中国市场。 如果你喜欢这档播客，欢迎添加eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流！

精准把握大众情绪热点和社会心态变化，进可品牌借势崛起、退可营销避免翻车，对于品牌人来说无疑是一个非常重要的话题。 《大社交趋势观察报告》累计出品5年，因其对社会心态变化的深刻洞察广受好评，这一期节目我邀请了报告的出品人徐老师，聊聊2024年报告中的最新趋势，以及这些趋势对品牌和营销有何启发。 时间线： 00:30：关于大社交趋势报告的简要介绍和研究方法说明 04:58 ：趋势一“祛魅前行”-趋势形成的深层次原因及代表案例分享 14:42：趋势二“人均确诊”-标签化现象、个性与标签的矛盾 19:59：占领概念而非占领品类，品牌与热点概念结合的营销策略 21:41 ：趋势三“自塑新生”，通过个人改造对掌控感的追求 24:59：趋势四“降格幸福”-保持品牌形象的同时与消费者共情 31:28：趋势五“县城赢家”-低线品牌的反向创新以及县城的炫耀型消费 35:55：近五年趋势变化脉络-从线上到线下、劳资关系和职场反抗等 40:10 ：不同社交关系在五年中的关注度所有变化 42:16 ：品牌与文化的关系，如何洞察并响应文化趋势 嘉宾介绍： 徐小大，袤则咨询创始人，协助多家头部企业探寻产品与品牌创新的前沿方向；前腾讯市场与用户研究员，前TCL集团战略与投资管理中心研究员，在趋势研究、市场分析、用户研究、战略研究等领域均具备丰富经验；Base大湾区。 详细报告： 《2024大社交趋势观察报告》首发｜把握社会情绪的痛点、爽点与燃点 5年合辑｜2020-2024大社交趋势观察——社会情绪的5年演变脉络 如果你喜欢这档播客，欢迎添加eva-liuyuan进入听友群，期待更多交流。