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在当下的商业环境中，“活人感” 成为品牌与消费者建立紧密联系的关键。它意味着品牌不再是高高在上的冰冷符号，而是以真实、亲切、有温度的形象出现在消费者面前，让消费者能够切实感受到品牌的活力与真诚。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:08 海尔的“活人感”高管团队，不装不演，特别真实。 4:24 “活人感”在于没你是真实的存在，而不是虚无神花的角色。 6:38 品牌拟人化可以和顾客发生一种亲密朋友关系。 9:36 雪王的打工日记成为打工人最强嘴替。 11:56 视觉文案都是营销人、品牌人宣传品牌的基本功。 14:27 品牌的IP或者品牌人格，都属于品牌资产。 17:20 品牌IP只是个承载物，承载的是你品牌的核心价值观。 20:57 活人感营销方面，社交媒体是主阵地。 23:58 品牌的活人感营销从远的来说是企业的核心战略定位。 27:29 明星综艺的活人感的代言，真实，融入的特别好。 一、活人感觉醒：从符号化到人格化的品牌进化革命 （一）商业语境下的活人感本质重构 在消费主义盛行的当下，品牌与消费者之间的 “第四堵墙” 正在加速崩塌。传统营销构建的 “品牌神话” 逐渐失效，消费者对过度包装的 “完美人设” 产生集体免疫。 正如海尔集团周云杰总裁带领高管团队走访普通用户家庭时的真实场景 —— 放弃西装革履的精英形象，身着日常服饰坐在小板凳上倾听真实需求，这种 “去光环化” 的姿态反而激活了消费者的情感共振。 活人感的本质，是品牌从 “神坛” 到 “人间” 的角色迁徙。它要求品牌摒弃 “伟光正” 的虚假完美，以 “不完美的真实” 构建信任基石。 就像蜜雪冰城雪王 IP 的 “捣蛋鬼” 人设，“不规矩” 行为，反而突破了文化隔阂，引发社交媒体二次创作热潮。 （二）消费代际更迭下的认知革命 Z 世代消费者的崛起，推动品牌价值评估体系发生结构性变革。63% 的 Z 世代更愿意为 “有真实感的品牌” 买单，而传统的 “高端感”“科技感” 权重持续下降。这种认知转变体现在三个层面： * 内容消费：从被动接受广告灌输转向主动参与内容共创。麦当劳 “深夜开麦” 栏目通过用户填空题互动，催生 “买麦麦股份” 等神回复，将品牌内容生产权让渡给消费者。 * 关系定义：拒绝 “品牌 - 消费者” 的二元对立，追求 “品牌 - 朋友” 的平等对话。喜茶推出的 “员工日常 vlog”，展示店员制作饮品的失误与补救过程。 * 价值认同：从产品功能消费升级为情感价值共鸣。多芬 “Real Beauty” 运动聚焦真实女性身体叙事，放弃传统模特的标准化审美。 二、三维建模：活人感营销的立体化构建体系 （一）底层架构：品牌人格的深度解构与重构 品牌人格化是活人感营销的底层代码，以雪王为例，其 “平凡小人物” 的人格定位，精准匹配蜜雪冰城 “平价茶饮” 的品牌基因： 1. 人格锚点：确定核心性格特质（如雪王的 “调皮 + 接地气”），形成差异化识别符号。 2. 行为系统：围绕人格特质设计品牌行动逻辑。雪王在哈尔滨旅游旺季与游客共跳科目三，在马来西亚发布 “摸鱼日记”，均是 “打工人嘴替” 人格的具象化表达。 3. 价值内核：将品牌价值观注入人格灵魂，理念转化为可感知的品牌行动。 （二）内容引擎：社交时代的真实感内容生产范式 社交媒体作为活人感营销的主战场，需构建 “三无内容体系”—— 无剧本、无滤镜、无套路： * 场景化叙事：将品牌融入用户生活场景，打造 “可参与的真实”。宜家 “生活实验室” 系列短视频，记录用户在宜家样板间的真实生活片段。 * 情绪化表达：捕捉用户微情绪，以 “反鸡汤”“反焦虑” 的真实表达建立连接。 * 互动化共创：设计低门槛参与机制，让用户成为内容生产者。可口可乐 “歌词瓶” 活动，邀请用户上传自己的歌词片段印制在瓶身。 （三）接触点管理：全链路真人感体验设计 活人感营销需渗透到用户旅程的每个触点，实现 “从认知到忠诚” 的体验闭环： 1. 创始人 IP 化：创始人走出幕后，以真实人格参与品牌传播。 2. 员工赋能计划：将员工转化为品牌活人感传递者。海底捞推行 “员工自由发挥机制”，允许服务员根据顾客场景即兴提供服务。 3. 危机响应机制：以真人化沟通化解信任危机。 三、风险防控：活人感营销的三大认知陷阱 （一）真实感≠无底线曝光 活人感的 “真实” 是经过筛选的建设性真实，而非不加修饰的原生态呈现，实现真实叙事与价值传递的统一。 （二）人格化≠娱乐化失焦 品牌人格需服务于长期价值建设，避免陷入 “为娱乐而娱乐” 的流量陷阱。 （三）场景化≠脱离品牌基因 场景选择需与品牌核心价值高度契合，否则会引发认知混乱。 四、未来图景：活人感营销的进化方向 （一）技术赋能下的沉浸式真实 AI 与元宇宙技术正在重塑活人感的呈现方式。耐克在 Roblox 平台创建 “Nikeland” 虚拟空间，用户可以自定义虚拟形象试穿新品，参与虚拟跑步赛事。 （二）价值共生的品牌公民化 活人感营销将升级为 “品牌公民” 模式，品牌不再是商业主体，而是具备社会责任感的 “活人个体”。Patagonia 通过 “地球税” 计划、环保倡议等行动，将品牌活人感升华为 “可持续生活方式引领者”。 （三）文化共振的本土性创新 在全球化与本土化碰撞的背景下，活人感营销需深耕本土文化基因。 当品牌学会像人一样思考、表达、行动，本质上是在回答商业的终极问题 ——“品牌何以存在”。活人感不是营销技巧的堆砌，而是商业文明的范式革命：它要求品牌从 “利润至上” 的冰冷机器，进化为 “有温度、有态度、有担当” 的商业生命体。 在这个消费者追求 “真实连接” 的时代，唯有真正 “活起来” 的品牌，才能在用户心智中构筑不可替代的情感壁垒，实现从流量收割到价值共生的跃迁。 TAKEAWAY 1、“活人感” 本质是品牌去光环化，以真实形象构建信任基石，拒绝 “完美人设”。 2、消费代际更迭推动品牌需从功能消费转向情感共鸣，真实感成 Z 世代重要买单因素。 3、品牌人格化构建需锚定核心特质、设计行为系统并注入价值内核，实现差异化识别。 4、社交内容应聚焦场景化叙事、情绪化表达与互动化共创，打造 “三无”（无剧本、无滤镜、无套路）真实感。 5、全链路体验设计需激活创始人 IP、赋能员工并完善危机响应机制，渗透用户旅程触点。 6、活人感营销需警惕真实感≠无底线曝光、人格化≠娱乐化失焦、场景化≠脱离品牌基因三大陷阱。 7、技术赋能下，元宇宙、AI 等将推动品牌实现沉浸式真实体验，升级用户互动维度。 8、品牌公民化趋势下，活人感需与社会价值共生，从商业主体转型为责任个体。 9、本土化创新是关键，深耕文化基因可实现传统商业元素与现代消费场景的共振融合。 10、活人感营销的终极目标是让品牌成为用户生活参与者，以情感壁垒驱动长期价值共生。 思考点 1、如何平衡品牌真实感呈现与商业价值传递？ 2、技术迭代下，品牌如何避免活人感营销陷入形式化陷阱？ 3、品牌如何挖掘文化基因打造差异化活人感叙事？ 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在美国广告主协会（ANA）媒体大会上，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 传递了一个非常清晰的判断：营销行业正在逼近一个“临界点”。 这个临界点，不是某一个平台红利的出现，也不是某一个AI工具的爆发，而是几股力量同时叠加后的系统性拐点——媒体持续碎片化、媒体与电商快速融合、数据与AI把营销从“阶段性投放”推向“连续性经营”，再加上跨媒体测量终于出现可落地的新解法，过去几十年广告行业一直想解决却始终没有真正解决的问题，开始第一次接近被重写。 更值得关注的是，Marc Pritchard并没有把这次变化描述成“广告业升级”，而是直接把它定义为品牌建设进入一条新的S曲线。在他的表述里，消费者正在经历“持续且剧烈的信息与媒体碎片化”，媒体与商业正在合流，AI和数据则在“涡轮增压”整个媒体、广告与电商体系。这意味着营销不再只是传播工作，而越来越像一套以消费者为中心、以实时反馈为驱动、以零售成交为闭环的连续经营系统。 [图片] 一、真正的变化不是AI来了，而是品牌建设进入“新S曲线” 很多公司今天谈AI，仍然停留在“效率提升”层面：做图更快了、剪视频更快了、写脚本更快了。但Marc Pritchard的重点不是这个。他判断，数据与AI正在推动品牌建设进入一条新的S曲线，也就是品牌经营逻辑本身发生了结构变化：从以campaign为主的波次型营销，转向更连续、更实时、更贴近个人的经营模式。 这句话的含义非常重。过去主流品牌营销的基本节奏，是季度策略、年度预算、大型campaign、集中投放、阶段复盘。今天这种机制仍然有效，但不再足够。因为消费者的注意力和购买路径已经不再沿着传统漏斗走。消费者可能在短视频平台看到品牌，在KOL那里建立信任，在零售搜索里比较价格，在社区内容里看真实口碑，最后在电商或即时零售场景下单。消费者不是在“看完广告后去买”，而是在“内容、社交、搜索、推荐、交易”之间来回切换。 所以，所谓新S曲线，本质不是“更会投流”，而是品牌建设从“传播驱动”转向“全链路实时响应驱动”。这会直接改变品牌部、媒介部、内容部、电商部的组织边界。未来的强品牌，不一定是广告最响的品牌，而是能够把品牌认知、内容生成、社区互动、零售触点、成交反馈联成一体的品牌。 二、媒体碎片化不是坏消息，坏消息是企业还在用旧方法理解碎片化 Pritchard反复强调消费者正在经历“significant, perpetual shifts in media and information fragmentation”，也就是“重大且持续的媒体与信息碎片化”。 这不是新问题，但2026年的新现实在于：碎片化已经从渠道增多，升级为决策链条被拆碎。以前媒体碎片化更多意味着预算要分散；今天的碎片化意味着消费者的认知、信任、种草、验证、成交分别发生在不同节点，且不同节点之间没有固定顺序。宝洁CEO今年1月说得更直白：消费者购买路径每天都在变化，是非线性的，而且布满数百万个可能的干扰点。 对品牌来说，真正危险的不是媒体太碎，而是企业仍然用“线性漏斗+固定波次”的方式做决策。只要组织还是按传统分工运转，品牌、社交、KOL、电商、零售媒体、会员体系各做各的，最后结果就是：前端声量很热，后端转化不稳；短期ROI还可以，但长期品牌资产在被稀释。 所以Pritchard的洞察不是悲观，而是纠偏：碎片化不是让品牌放弃一致性，而是要求品牌在更多碎片里建立更强的一致性。换句话说，媒体越碎，品牌越要有“强母体”。 三、媒体与电商的融合，意味着“媒介”不再只是传播，而是交易接口 这次发言中最关键的一句之一，是他明确指出媒体与商业正在加速合流，而且这种合流此前已在中国发生，现在正在印度、东南亚和美国快速发生。 这点非常值得中国市场重视。因为中国市场其实比欧美更早看到“内容即货架、媒介即转化、种草即交易”的演化路径。从直播电商到短视频挂链，从内容搜索到平台闭环，中国已经用几年时间验证了一个事实：消费者不愿意在“看见品牌”和“买到产品”之间走很长路径。 宝洁现在的判断，本质上是在承认全球营销体系正在中国化，至少在交易逻辑上如此。也就是说，传统意义上的媒体计划，未来越来越要对接交易入口；传统意义上的品牌内容，未来越来越要具备即时成交能力；传统意义上的媒介岗位，未来越来越要理解零售和电商。 这对品牌主意味着什么？意味着媒介预算不再只是“买注意力”，而是“买更短的交易距离”；媒介策略不再只问覆盖多少人，而要问有没有让消费者在最接近购买的时刻看到最可信、最一致的品牌表达。宝洁在年报里披露，其零售搜索广告自动调节系统每15分钟调整一次投放，并将品牌销售回报提升到4倍，同时带动品类增长，这已经不只是“媒体优化”，而是媒体系统直接嵌入零售经营。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在全球化浪潮汹涌澎湃的当下，企业国际化发展已成为不可阻挡的趋势，美国市场作为全球最大且最具影响力的经济体之一，其营销市场的动态对于寻求国际化发展的企业而言，犹如一座蕴藏着无尽宝藏与挑战的神秘岛屿。每一个细微的市场变化、每一项新兴的技术应用以及每一种消费者行为的转变，都可能成为企业航行的关键航标。 本期节目我们将从多个角度探讨美国营销市场的现状、趋势以及出海品牌所面临的机遇与挑战。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 01:05 这次也是赶到了纽约，我们参加一个会，叫 ARF的一个会。 ARF是 Advertising Research Foundation，就属于广告研究论坛，这个其实在美国市场上是一个非常有影响力的一个协会。这个协会里面这一次的会议的主题就是讲的是怎么样去正确的归因和内容的营销等等，就找到营销中间哪些要素是起作用的这样一个会的主题。 01:59 也是在国际上对于广告效果研究最好的一个联盟。 05:45 整个业界在讨论的问题的本质上面还是非常的相近的，困惑还是非常相近的，其中非常重要的主题就是说营销的效率、效果等等一系列的方法的问题，所以也会发现在美国市场上也开始正式的去讨论品效的问题了。 06:43 也有企业正式的开始谈论 short video 的营销，在谈论 TikTok marketing 在全球怎么做，这是一个非常重要的趋势。 07:54 整个市场上的一个大的趋势就是 ID 的获取变得越困难，当然美国市场上还在讨论cookie。 08:27 在美国市场上，大量的媒体，他们都还是通过 PC 通过的个人的笔记本电脑上网的。 12:18 美国的媒介，美国的媒体习惯，他们还在从 PC 转移动，包括电视的媒体习惯也正在逐渐的减少。 15:17 很多大的 4A公司现在电视已经掉到 5% 之内了。 16:13 预算的分配的最基本的原则，一个原则就是基于用户的时间分配，你的用户在哪里，你的用户在媒体上花的时间会决定你的预算分配多少，这是一个基于媒介习惯的变化的预算分配。 16:27 第二个分配的原则就是基于归因的算法。 19:39 今天有不少的公司在重新使用，或者叫创新的使用 AI 这个工具，对这个生产的内容进行分析，进行归因和进行预测，我觉得这一块可能是一个亮点。 20:38 播客在美国现在已经是主流媒体。 21:48 AI在各个方面应用上，中国跟美国是在同一条起跑线上的。 23:24 我们怎么样的知识的结构、数据库，以及我们对这个数据的理解和方法论是蛮重要的一件事情。 23:32 在美国市场上他们有一个非常活跃的数据交换和交易的体系。 28:31 随着中国的短视频，随着中国的电商，当然这个地方更多的向产品出海，而不是品牌出海，而品牌出海确实可能还要回到更强的品牌建设，还要涉及到产品的品质等等。 30:39 要建一个品牌出海还是一个非常艰难的这么一个历程，所以其实这个问题不只是数字化带来的，对，非数字化线下渠道你可能面对的压力会更大。 31:39 我们确实在走向社交媒体，走向移动化，走向这些新的内容化，其实比美国要快的，甚至我们在短剧在这种 AI 应用上也可能是比较快的，就在媒介上面这个部分我们是有机会的。 美国营销市场的现状与趋势 （一）媒介习惯 ·手机使用情况 当我们将目光投向美国市场的手机使用场景时，会发现一幅与中国截然不同的画面。在美国，尤其是像纽约这样的大都市，手机的使用频率和时长远低于中国。在纽约的地铁中，信号状况差强人意，这成为了人们使用手机的一大障碍。当相比之下，中国人随时随地依赖手机的场景在这里并不常见，美国人更多地倾向于使用笔记本电脑来处理事务，如在会议中做记录等。 然而，时代的车轮滚滚向前，新媒体的浪潮也不可避免地冲击着美国市场。TikTok 等短视频平台的营销潜力逐渐崭露头角，越来越多的企业开始关注如何在这些新兴平台上开展有效的营销活动，这也预示着美国营销市场在媒介选择上正悄然发生着变化。 ·PC 与传统媒体 PC 端在美国营销市场中依然占据着举足轻重的地位。众多公司的官方网站和销售渠道如同扎根于 PC 互联网的参天大树，依赖其进行业务拓展。大量媒体通过 PC 浏览器开展基于 cookie 的营销活动，cookie 在用户追踪和广告投放中发挥着重要作用。尽管苹果等公司对通用广告 ID 的支持政策有所调整，给基于 cookie 的营销带来了一定挑战，但这一传统营销方式仍在坚守阵地。 电视媒体虽然在新媒体的冲击下逐渐失去部分市场份额，但其影响力依然不可小觑。与中国相比，美国的电视媒体在广告市场中仍占据着相当比例，一些大的 4A 公司电视预算占比估计仍有二三十之多。美国电视节目以其精良的制作吸引着观众，这也是其在市场中保持一定地位的重要因素。 在纽约的街头巷尾，报纸仍然是一部分人的阅读选择。《华尔街金融时报》等知名报纸在金融和商业领域拥有广泛的读者群，尽管报纸行业整体呈衰落趋势，但在纽约这样的城市，报纸依然散发着独特的文化魅力。除了时代广场这个举世闻名的户外广告聚集地外，其他地方的户外广告相对较少，公交车站牌广告、楼宇广告等在中国常见的户外广告形式在这里几乎难觅踪迹。 （二）营销预算分配原则 基于用户时间分配：在营销预算分配的原则中，基于用户时间分配犹如一座灯塔，为企业指引方向。企业深知用户在不同媒体上花费的时间是决定预算分配的关键因素。随着消费者行为的不断变化，他们在各个媒体平台上的停留时间成为了企业争夺的宝贵资源。例如，随着社交媒体和移动应用的兴起，用户在这些平台上花费的时间增多，企业相应地调整预算，加大在这些领域的投入，以确保能够在消费者注意力集中的地方展示品牌形象和产品信息。 基于归因算法：另一个重要的预算分配原则是基于归因算法。在这个数字化时代，企业越来越注重精准营销，希望能够清楚地了解每一笔营销投入的产出效果。因此，越来越多的美国企业回归到传统的整合营销营销组合模型（marketing mix modeling）。这一模型就像一把神奇的钥匙，能够将电视、广播、数字媒体以及短视频等各类媒体整合在一起，通过深入分析它们对线上、线下及直接销售的影响，为企业提供科学合理的预算分配依据。 （三）AI 在营销中的应用 数据分析加速：AI 技术的蓬勃发展为美国营销市场注入了新的活力，其中一个显著的应用方向就是数据分析加速。在纽约这座充满创新活力的城市，众多企业意识到数据的巨大价值，但面对海量的数据，传统的数据分析方法显得力不从心。AI 技术的出现就如同给数据分析装上了高速引擎，能够使 mark miss modeling 或 MTA 分析等复杂的数据分析工作变得更加快捷、高效且经济实惠。这对于拥有大量数据分析岗位的纽约市场来说，无疑是一场及时雨，帮助企业在激烈的市场竞争中抢占先机。 内容分析与归因预测：AI 技术在营销内容方面的应用也日益广泛。企业不再满足于以往对营销内容的模糊认知，而是希望借助 AI 的力量深入挖掘内容的价值。通过创新使用 AI 技术，企业可以对传统广告内容，如电视广告、视频广告等进行深度分析，准确归因不同内容元素对营销效果的贡献，并对未来的营销趋势进行预测。尽管目前这种分析主要集中在传统广告领域，但随着技术的不断发展，其应用范围有望进一步拓展。广播广告在美国市场也因其独特的受众群体 —— 驾车族众多而保持着一定的生命力，AI 技术也有望为广播广告的创新发展提供新的思路。 10点TAKEAWAY 1. ARF会议对美国营销行业意义重大，主题围绕正确归因和内容营销等前沿内容。 2. 美国纽约媒介使用习惯有别，手机使用频率低，PC和传统媒体仍重要。 3. 美国营销预算分配基于用户时间和归因算法，重视整合营销模型。 4. AI在美国营销中用于加速数据分析和内容分析预测，应用方向明确。 5. 美国数据交易活跃，华尔街是大买家，与中国交易情况形成对比。 6. 中国品牌出海产品有电商渠道机遇，但品牌建设面临渠道商阻碍等挑战。 7. 美国营销市场问题类似中国过往，中国在部分数字化进程上领先，出海企业可把握机会。 8. 美国营销组织整合，企业需关注行业动态，出海企业可借鉴其整合经验。 9. AI在中美营销应用均起步不久，企业应重视数据积累和模型优化。 10. 企业应具备全球化视野，出海企业要依据市场特点制定国际化战略。 美国营销市场在媒介、预算分配、AI 应用和数据交易等方面呈现出的特点，表明其既有稳定的传统模式，又积极拥抱创新。出海企业机遇与挑战并存，企业需深入理解美国市场规则，借鉴其成功经验，同时，发挥自身数字化优势，以全球化视野制定战略，实现可持续的国际化发展。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2025年，是中国新茶饮行业从“增量狂欢”彻底转向“存量博弈”的分水岭之年。这一年，头部品牌扎堆上市后的首份成绩单揭晓，外卖平台掀起的“百亿补贴”大战烧掉了近800亿资金，行业门店总数经历了一轮残酷的出清。过去一年全国净减少约4万家茶饮门店，行业进入加速出清阶段。 在这片红海中，蜜雪冰城与霸王茶姬分别代表了两种截然不同的商业范式的极端对决：一个是凭借极致性价比和规模效应构筑“万店帝国”的下沉之王；另一个是凭借品牌调性和大单品策略杀出重围的“东方星巴克”。 而当2026年的帷幕拉开，回顾2025年的全年战绩，我们发现两者走过了完全不同的曲线——蜜雪冰城稳如磐石，业绩再创新高；霸王茶姬则经历了高增长后的阵痛，在规模与调性的拉扯中寻求新平衡。更值得关注的是，两者的分化不仅体现在财务数据上，更深刻地反映在营销策略、媒介投放和品牌建设的底层逻辑之中。 本文深度拆解这两大巨头的战略分野、业绩真相，并从营销与媒介视角切入，对2026年的行业趋势做出前瞻性研判。 [图片] 2025年业绩全景图：规模与利润的分化 蜜雪冰城：大象起舞，营收利润双创新高 2025年对于蜜雪冰城而言，是巩固其全球现制饮品霸主地位的关键一年。根据最新发布的2025年度业绩公告，蜜雪冰城交出了一份远超市场预期的答卷。 从核心财务数据来看，蜜雪集团2025年全年实现营收335.6亿元人民币，同比增长35.2%；净利润达到59.3亿元，同比大幅增长33.1%。这一增速不仅跑赢了绝大多数同行，更是在如此庞大的营收基数下实现的，堪称“大象起舞”。对比市场预期，其净利润增幅甚至超越了分析师此前预测的31%，显示出极强的盈利韧性。 在门店规模上，蜜雪冰城继续书写“万店神话”的续篇。截至2025年底，全球门店总数已从2024年的4.6万家飙升至近6万家（约59823家），其中中国内地门店净增超过1.37万家，总数突破5.5万家。这种扩张速度在行业整体关店率上升的背景下显得尤为惊人。值得注意的是，其下沉市场的根基依然稳固，三线及以下城市门店占比保持在58%左右。 此外，蜜雪冰城的商业模式高度依赖供应链能力。其收入结构显示，向加盟商销售商品及设备的收入同比增长35.3%，占总收入的绝大部分，这证明其本质上是一家通过极致规模效应赚取供应链差价的“供应链公司”。2025年，其供应链版图进一步扩大，不仅海外仓库覆盖8个国家，更通过并购“鲜啤福鹿家”进军现打鲜啤领域，新增1354家门店，将品类边界从茶饮、咖啡拓展至酒水。 霸王茶姬：增速“掉队”，陷入高增长后的瓶颈期 与蜜雪冰城的稳健攀升形成鲜明对比，霸王茶姬在2025年经历了上市后的首次严峻考验。曾几何时，霸王茶姬凭借“伯牙绝弦”这一超级单品和国风设计，创造了单店月均GMV的神话。然而，进入2025年，随着外卖大战的冲击和竞品的围剿，其增长神话遭遇了现实的挑战。 根据2025年第三季度财报及上半年数据，霸王茶姬的业绩表现呈现明显的“前高后低”甚至“掉队”趋势。2025年上半年，霸王茶姬虽录得营收67.25亿元，位列行业第二，但净利润仅为7.55亿元，同比下滑了38.32%。 进入第三季度，形势依然严峻。Q3单季营收32.08亿元，同比下降9.4%；净利润更是大幅回落至3.979亿元，较去年同期的6.466亿元减少近40%。核心经营指标GMV也出现下滑，Q3总GMV为79.3亿元，同比下降4.47%。更令市场担忧的是其经营效率的恶化：大中华区单店月均GMV从去年同期的52.80万元骤降至37.85万元，降幅高达28.3%。 这组数据清晰地表明，霸王茶姬在2025年陷入了“增收不增利”且“单店产出下滑”的困境。尽管其全球门店数仍增长至7338家，会员数突破2.22亿，但这些规模的增长并未转化为同店业绩的提升。当蜜雪冰城依靠规模和下沉市场抵御风险时，定位中高端的霸王茶姬在消费分级的大环境下，其核心客群正在被分流。 战略路径分野：极致性价比与品牌调性的博弈 2025年的业绩分化，根源在于两者截然不同的战略选择。这不仅是两种商业模式的对抗，更是对当下消费环境不同理解的体现。 蜜雪冰城：成本领先与全品类渗透 蜜雪冰城的战略核心从未改变：通过极致的供应链效率构建成本壁垒，以最低的价格占领最大的市场。 2025年，蜜雪冰城进一步强化了这一壁垒。面对原材料成本上涨的压力，蜜雪凭借庞大的采购规模（年采购量巨大）维持了相对优势。财报显示，其原料自产率已达60%，核心原料实现100%自控，成本较行业平均降低约50%。在2025年柠檬批发均价同比上涨61.4%的背景下，蜜雪凭借自建果园和五大生产基地，有效抵御了原料波动风险。 在品类扩张上，蜜雪冰城展现出极强的进攻性。除了主品牌在低线市场的继续渗透，其子品牌“幸运咖”在2025年加速出海，进入马来西亚和泰国，锁定了5-10元的咖啡价格带。更重要的是，年末对“鲜啤福鹿家”的并购，标志着蜜雪冰城正从“茶饮公司”向“现制饮品平台”转型，意图覆盖消费者全天候的饮品需求。 霸王茶姬：路径依赖与高质量发展的阵痛 霸王茶姬的2025年，则是在“守”与“攻”之间的艰难平衡。其核心战略是守住品牌调性，避免陷入价格战，但这也导致了其在2025年外卖大战中的“踏空”。 霸王茶姬在2025年几乎缺席了外卖平台的补贴狂欢。管理层在业绩会上明确表示，通过短期补贴主导的竞争不可持续，对品牌定位会有伤害。这种“矜持”固然保住了产品单价，但也直接导致了客源的分流。当古茗、茶百道甚至瑞幸都在用8.9元、4.9元的咖啡和奶茶抢夺用户心智时，霸王茶姬坚守的15-20元价格带受到了前所未有的冲击。 与此同时，其赖以成名的大单品策略在2025年显露出疲态。数据显示，2025年霸王茶姬全国上新仅8款产品，上新频率显著低于同行。当消费者对新品产生审美疲劳，而竞品通过高频上新不断制造新鲜感时，“伯牙绝弦”单品的引流能力自然被稀释。 面对困境，霸王茶姬在2025年Q3财报会上提出了“高质量发展战略”，意图从品牌、产品、体验和渠道四个维度破局。这包括推出4.0菜单、拓展早餐和晚间时段、开设非遗主题店等。这些举措旨在提升单店盈利能力，而非盲目追求门店数量，但转型的效果显然需要时间验证。 [图片] 营销策略深度对比：流量打法与品牌资产的博弈 2025年，新茶饮行业的营销战场发生了深刻变化。当联名营销从“新鲜事”变成“日常事”，当外卖补贴大战重塑价格认知，蜜雪冰城与霸王茶姬走出了截然不同的营销路径。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在数字传播碎片化、用户注意力稀缺的 2025 年，品牌营销正经历前所未有的范式革命。当传统广告的 “广而告之” 逐渐失效，当流量购买模式陷入 “投入无底洞、效果不可见” 的困局，“品牌即媒体”的战略思维正在重塑商业传播逻辑。 从米其林指南百年前以内容撬动轮胎消费，到红牛以极限运动媒体矩阵实现品牌破圈，越来越多的先锋品牌证明：品牌不再是依赖外部媒体的 “广告金主”，而是需要自建内容体系、掌握传播主权的 “媒体主体”。 本期《钱钱品牌局》，结合行业案例与理论洞见，解析品媒战略的底层逻辑、实施路径与未来趋势，揭示品牌如何在广告时代落幕之际，以媒体化转型开启可持续增长的新周期。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 3:55 Brand Media品牌就是媒体，也可以说品牌怎么做媒体。 5:56 好的品牌媒体要是根据受众的喜好来去做相应定制化的内容去传播。 7:58 品牌如果做大，会产生一些媒体的特质和相应的工作。 9:02 “品牌既媒体”要求品牌具有非常强的内容生产能力。 10:53 现在的品牌碰到非常大的挑战，就是你的钱花在哪里可以被可视化。 16:01 品牌生产内容能复利吗？我们有很多的方法做归因。 .23:31 餐饮品牌的纸质菜单有传载内容，他把自己当做媒体。 28:26 “品牌既媒体”这件事情是一把手工程。 32:30 红牛有自己的媒体矩阵，像专业媒体一样运营。 36:18 米其林评分指南由内容做延伸。 39:44 今天品牌不是做一本杂志，就证明我是媒介；是在于整体的组织变革。 43:28 品牌付费去买媒体，不如把自己品牌，做成一个有流量有内容的媒体。 45:34 做品媒重要的是做出好内容，让内容本身带来的流量，而不是花钱买流量。 一、时代之变：传统广告范式的崩塌与品媒战略的崛起 （一）传统广告的效率困局：从“黄金时段”到“无效曝光” 在 Web1.0 时代，品牌凭借电视广告 “标王” 身份即可触达亿级用户，央视春晚 30% 以上的收视率曾是品牌渗透的 “核武器”。 然而，当传播进入算法主导的 Web3.0 时代，传统广告的 “确定性” 被彻底颠覆：30 秒贴片广告完播率不足 10%，PC 端广告拦截软件装机率年增 35%，00 后对硬广信任度跌破 10%。 某百亿级上市公司年投数亿营销费用，却因缺乏可视化传播路径，消费者几乎感知不到品牌存在。这种 “高投入、低感知、无复利” 的困局，本质是工业时代 “媒介即渠道” 思维与数字时代 “用户即节点” 逻辑的剧烈冲突。 （二）品媒战略的底层逻辑：从 “购买流量” 到 “创造媒体” 的范式转换 当广告主还在纠结 “50% 广告费浪费在哪” 时，先锋品牌已用行动证明：品牌本身就是最具价值的媒体资产。 * 传播逻辑：均需通过用户画像与算法精准触达目标群体； * 内容逻辑：优质媒体以受众偏好定制内容，品牌亦需将理念转化为用户喜闻乐见的形式； * 资产逻辑：媒体通过内容积累用户信任，品牌则可通过持续产出价值观内容构建 “情感账户”。 红牛的 “媒体化生存” 堪称典范：其自建的 Red Bull Media House 拥有全球最大极限运动素材库，年产纪录片、音乐专辑等内容超千部，通过与 Discovery 合作实现全球转播，并在 iTunes 实现内容变现。 这种 “内容即产品” 的模式，使红牛从能量饮料品牌进化为极限运动领域的 “垂直媒体巨头”。 二、品媒战略的核心破局点：从 “流量思维” 到 “资产思维” 的升级 （一）内容资产化：让每一分预算都成为 “可复利的投资” 传统营销预算如 “流水”，投放到媒体即消散于信息洪流；品媒战略则要求将预算转化为 “可沉淀的内容资产”。 以米其林指南为例，其 1900 年诞生时仅是免费发放的 “轮胎促销工具”，却通过百年积累进化为全球餐饮权威评级体系。这种 “内容复利” 体现在： * 时间维度：1926 年建立的星级评定体系沿用至今，成为品牌穿越周期的 “信任锚点”； * 空间维度：从纸质手册拓展至线上榜单、餐厅联名等多元形态，构建起 “内容 - 消费 - 口碑” 生态闭环； * 价值维度：米其林三星餐厅溢价率超 300%，证明优质内容可直接转化为商业价值。 反观国内某快消品牌年投 50 亿广告费，却因内容 “看过即忘” 无法形成资产积累，陷入 “年年投钱、年年归零” 的恶性循环。 （二）用户社群化：从 “单向传播” 到 “双向共建” 的关系重构 品媒战略的终极目标是将用户从 “消费者” 转化为 “传播节点”。 泡泡玛特的实践颇具启示：其自有杂志《Playground》以潮玩文化为内核，首期邀请窦靖童作为封面人物，引发粉丝自发传播；线下门店通过盲盒抽选、主题展陈等设计，将购物场景转化为 “社交打卡点”。 这种 “内容共创” 模式使品牌与用户形成 “价值共同体”—— 用户不再是被动接收广告的 “受众”，而是主动传播品牌理念的 “使者”。 正如优衣库《LifeWear》杂志通过安藤忠雄建筑、卢浮宫艺术等主题，将服装消费升华为 “生活美学认同”，用户购买的不仅是商品，更是对某种生活方式的投票。 三、组织变革：品媒战略落地的 “一把手工程” 与系统重构 （一）认知革命：从 “市场部职能” 到 “企业级战略” 的升维 品媒战略的第一门槛是管理层认知升级。韩束创始人吕一雄 “All in 抖音” 的决策背后，是对 “品牌即媒体” 的深度认同；自然堂老总郑总与顶级综艺制作人的 “朋友圈”，本质是将内容创作纳入企业战略核心。 反观多数品牌，仍将媒体化视为 “市场部的执行细节”，甚至用 “亲信” 而非专业团队管理媒介预算，导致战略落地变形。 品媒化是 “一把手工程”，需 CEO 像媒体总编一样把控内容调性、整合行业资源。 （二）架构再造：从 “代理依赖” 到 “自有中台” 的能力建设 传统品牌过度依赖 4A 公司完成创意与媒介投放，这种 “外包模式” 在品媒时代难以为继。品牌需建立 “三位一体” 的自有能力体系 —— * 内容创研中心：负责用户洞察、选题策划与 IP 开发，如耐克围绕跑步社群生产的 2000 + 支专业训练视频； * 技术支撑平台：构建数据中台以优化内容分发，实现健康流量配比； * 跨部门协同机制：打破市场部与产品部、供应链的壁垒，如宜家通过《家居指南》将产品设计与生活方式叙事深度绑定。 建议品牌预留 10%-20% 的营销预算作为 “媒介实验场”，用于测试自有内容模式，而非全部用于购买外部流量。 （三）人才迭代：从 “营销专员” 到 “跨界复合型人才” 的转型 品媒战略需要的不是 “广告投放高手”，而是兼具媒体运营、内容创作、用户运营能力的 “跨界人才”。 优衣库挖角日本潮流杂志《POPEYE》主编打造《LifeWear》，本质是在抢夺 “懂品牌的媒体人”；米其林指南百年传承的核心，在于其拥有一支兼具美食鉴赏、文化叙事、商业运营能力的专业团队。 对于传统品牌而言，这意味着人力资源体系的彻底革新 —— 从 “招聘营销背景为主” 转向 “吸纳媒体人、设计师、文化操盘手”，并建立 “内容绩效” 导向的考核机制。 四、未来图景：超级品媒的三大进化方向 （一）垂直领域的 “内容霸权”：从 “卖产品” 到 “定义标准” 头部品牌将通过内容建立行业话语权。如红牛在极限运动领域的内容垄断，使其成为该领域 “隐形的规则制定者”；米其林指南通过星级评定体系，实质掌握全球餐饮行业的 “评价权”。 未来，家电品牌可能通过《智能家居生活白皮书》定义品质标准，美妆品牌可能通过《成分科学实验室》建立专业认知，这种 “内容即权威” 的模式将重塑行业竞争格局。 （二）生活方式的 “场景渗透”：从 “物理触点” 到 “精神栖息地” 品媒化的高阶形态是成为用户的 “生活伙伴”。星巴克臻选烘焙工坊将门店转化为 “咖啡文化博物馆”，消费者在此不仅购买饮品，更体验咖啡烘焙工艺、参与文化沙龙；耐克跑步俱乐部通过线上课程、线下跑团，构建起 “运动社交生态”。 这些品牌证明，当内容渗透至用户的生活场景，品牌就从 “商品提供者” 进化为 “生活方式共建者”，用户粘性将从 “功能依赖” 升维为 “情感归属”。 （三）全球化的 “文化输出”：从 “本土品牌” 到 “文明符号” 顶级品媒将承担文化载体的角色。如可口可乐通过昵称瓶、节日主题包装传递多元文化价值观，苹果通过 WWDC 开发者大会输出科技美学，本质是将品牌作为 “国家软实力” 的传播媒介。 未来，中国品牌若想在全球化竞争中突围，需通过内容输出东方生活智慧 —— 如茶品牌以 “茶道美学” 构建文化认同，服饰品牌以 “新中式设计” 重塑审美标准，这种 “品媒即文明” 的定位，将为品牌注入穿越国界的生命力。 当 “再见广告时代” 成为行业共识，品牌的生存逻辑已发生根本转变：不是要不要做媒体，而是如何成为更具价值的媒体。 这是一场从思维到组织、从内容到生态的全面革命，唯有将 “媒体化基因” 注入企业骨髓，才能在算法浪潮与用户主权崛起的今天，构建不可替代的竞争壁垒。 2025 年，品媒战略的大幕已启，那些勇于将品牌重塑为 “内容工厂”“价值枢纽”“文化载体” 的先行者，终将在商业文明的进化史上刻下自己的名字。 TAKEAWAY 1、“品牌即媒体” 成 2025 年营销关键，品牌需思考如何自主与消费者沟通。 2、传统广告投资效率逐年降低，广告时代渐落幕，品媒战略体系应运而生。 3、品牌与媒体在传播逻辑、内容生产上相通，均需精准触达受众并定制内容。 4、品牌面临预算投入可视化难题，需重视内容资产复利，而非单纯买流量。 5、“品牌即媒体” 是一把手工程，需管理层深度参与，非单一部门可完成。 6、品牌需提升内容生产能力，建立专业团队，摆脱对代理公司的过度依赖。 7、可预留 10%-20% 营销预算作媒介实验，探索自有媒体内容模式。 8、成功案例显示，品牌可通过自建媒体矩阵、输出价值观内容实现破圈。 9、品牌需从卖货思维转向创造内容、沉淀文化，塑造生活方式。 10、未来赛道或仅存超级品媒，品牌需以媒体化转型开启可持续增长新周期。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2026年3月，英伟达GTC大会上的一个提议，如同一颗石子投入平静的湖面，激起了硅谷乃至全球科技界的千层浪。黄仁勋，这位科技界的“教父”级人物，站在演讲台上，描绘了一个未来图景：工程师的薪酬将不再仅仅是美元，还将包含大量的“AI Token”。他甚至给出了一个具体数字——相当于年薪一半的Token配额。 这听起来像是科幻小说中的情节：一个公司的CEO要用一种数字化的、消耗性的“燃料”来给员工发工资。然而，这并非天方夜谭，而是一场正在发生的、深刻重塑企业成本结构、人才竞争范式乃至整个经济运行逻辑的“Token经济学”革命。本文将通过10个深度分析，全面解构这一现象背后的动因、机制、博弈与未来。 [图片] 一、引爆点——黄仁勋究竟说了什么？ 在2026年英伟达GTC大会的主题演讲及后续的采访中，黄仁勋系统性地阐述了他关于AI Token与薪酬的构想，其核心观点可以概括为以下几点： 首先，他重新定义了计算机的角色。在黄仁勋看来，未来的计算机不再是静态的工具，而是7x24小时不间断运转的“Token工厂”或“代币制造设备”。他预言，AI代理将在后台持续运行，执行任务、拆解问题、与其他AI交互，这一切活动都在源源不断地“生产”和“消耗”Token 。 其次，他提出了具体的薪酬模型。黄仁勋表示，未来一名年薪几十万美元的顶尖工程师，其薪酬包中将包含一笔价值约年薪一半的“Token预算”，即大约25万美元的AI算力资源。这笔预算并非现金，而是可供工程师自由调用的AI计算资源，用于运行AI代理、自动化工作流、辅助编程等，旨在将个人的生产力放大10倍 。 最后，他将其定位为一种新型招聘工具。黄仁勋敏锐地指出，在硅谷，除了薪资、奖金和股权这传统的“三板斧”之外，Token配额正迅速成为吸引顶尖人才的“第四大支柱”。他在采访中半开玩笑地表示，如果一个年薪50万美元的工程师只消耗了5000美元的Token，他会“很不满”，因为这表明该工程师没有充分利用AI来提升效率 。 二、基本概念——什么是AI Token？ 要理解这场革命，首先需要明确AI Token的确切含义。Token是AI大语言模型处理文本的基本单位。它可以是一个单词，也可以是一个单词的一部分。例如，较短的单词可能本身就是一个Token，而较长的单词如“unbelievable”则可能被拆解为“un”、“believe”、“able”等多个Token 。一个简单的换算标准是，1000个Token大约相当于750个英文单词。 在商业层面，Token是AI服务的计价单位。像OpenAI、Anthropic等公司，都是根据模型处理和生成的Token数量来向用户收费。用户输入的提示词消耗输入Token，AI生成的回答消耗输出Token（通常输出Token的价格更高）。因此，Token是连接用户需求与AI计算资源（GPU算力）的桥梁，是AI时代最基础的“通货” 。 [图片] 三、引爆剂——为何“Token薪酬”在2026年突然爆发？ Token薪酬的概念并非在2026年凭空出现，但为什么在今年“引爆”？核心原因在于“代理式AI”（Agentic AI）的崛起。2026年初，以OpenClaw为代表的开源AI助手发布，将人机协作推向了新高度。这类工具被设计为可以持续运行的智能体，它们能在用户睡觉时自动审查代码库、拆解复杂任务、派生子智能体，甚至完成整个项目 。 这种范式转变导致Token消耗量呈指数级增长。过去，一个重度用户一天消耗几万个Token已属不易；而在代理式AI时代，工程师可以同时运行数十个智能体，一周消耗上百亿个Token变得稀松平常 。例如，一位OpenAI的工程师一周内消耗了2100亿个Token，相当于30多个英文维基百科的体量 。当Token的消耗量级从“万”跃升至“亿”，其成本便从一个可以忽略的零头，变成了企业资产负债表上不可忽视的项目。这时，将Token作为一项独立的管理和激励工具，就变得顺理成章。 四、新职场货币——“Token最大化”与“算力KPI” 随着Token预算成为一种福利，硅谷的白领阶层中出现了一种名为“Token最大化”（Tokenmaxxing）的新文化现象。工程师们开始在内部排行榜上暗自较量，比拼的并非谁写的代码更多，而是谁消耗的Token更多。高Token消耗量被视为高生产力、高投入度的象征，成为一种新的“身份标识” 。 与此同时，企业也迅速将Token消耗纳入了管理体系。Meta、Shopify等大厂开始将算力消耗作为隐性的KPI，重度使用者受奖，不用者则可能面临被淘汰的风险。一位斯德哥尔摩的软件工程师甚至表示，他花在Claude上的钱可能比他的工资还多 。这种现象表明，Token已不再是单纯的成本，而是成为衡量员工“数字勤奋度”和工作价值的新尺度。 [图片] 五、博弈论视角（一）——Token薪酬的“美丽新世界” 从正面来看，Token薪酬机制有望构建一个高效的正向循环。对于企业而言，向工程师提供Token预算，是一种精准的“投资”。如黄仁勋所言，提供价值25万美元的Token，可能换来一名工程师10倍于常人的产出 。这本质上是将算力资本与人力资本深度融合，以更高效的生产要素替代相对低效的劳动力，从而在宏观上提升企业的全要素生产率。 对于员工而言，充足的Token配额意味着赋能。他们拥有了无限的“弹药”来尝试新想法、自动化繁琐任务、探索更优的技术方案。这不仅提升了工作效率，也增强了个人在职场中的竞争力和成就感。此外，对于顶尖人才，一份包含巨额Token预算的offer，其吸引力甚至可能超过同等价值的现金，因为它代表了对个人潜力的信任和对未来工作方式的认可。 六、博弈论视角（二）——糖衣炮弹还是成本转嫁？ 然而，硬币的另一面同样值得警惕。有专家和评论员尖锐地指出，Token薪酬很可能是一颗“糖衣炮弹”，是公司在不增加真实财富（现金和股权）的情况下，夸大薪酬包价值的策略 。 首先，Token具有“消耗性”和“贬值性”。与现金或股权不同，Token不会增值，不会归属，也无法在员工离职时带走。员工花费的Token越多，公司支付给云厂商或算力提供商的现金就越多，但这部分价值并没有转化为员工的个人财富。它更像是一种“工作工具”，而非真正的薪酬。 其次，它带来了隐性的压力和高期望。当公司为你提供了相当于第二个工程师的算力资源时，隐含的压力就是要产出两倍（甚至更多）的工作成果。Token预算不再是福利，而变成了一个必须完成的任务指标。一旦消耗不达标，员工可能面临“不够努力”的负面评价。黄仁勋那句“我会很不满”，正是这种压力的真实写照 。最终，这种模式可能将企业的算力成本巧妙地转嫁为员工的“绩效焦虑”，而员工并未获得实质性的经济收益。 [图片] 七、重构价值链——从订阅制到“计量经济学” Token经济的兴起，正在从根本上颠覆传统软件行业的商业模式。过去几十年，SaaS（软件即服务）的主流模式是订阅制，用户每月支付固定费用，使用量不直接影响服务商成本。在这种模式下，最忠实的用户往往是最赚钱的用户，因为其成本被其他低频用户摊薄 。 然而，AI时代遵循的是“计量经济学”逻辑。每一次API调用、每一次AI交互，都会产生直接的算力成本。这就导致了一个悖论：如果沿用订阅制，那么最活跃、最忠诚的用户，反而会成为公司成本最高、最不赚钱的客户。为了应对这一挑战，我们看到两种趋势：一是服务商纷纷转向或叠加按量计费模式；二是以Token为核心的“成本加成”定价成为主流 。 这一变革的深远影响在于，它迫使所有AI Native企业重新思考商业模型。企业不再仅仅销售软件功能，而是在销售一种稀缺的计算资源。如何优化Token的边际成本，如何设计出能平衡用户价值与自身成本的模型，成为所有AI创业公司的生死线。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在全球化的大背景下，中国品牌和技术的出海已经成为新的趋势。这不仅是企业拓展市场的战略选择，也是中国文化和创新实力对外展示的重要途径。 本期节目我们将从多个角度探讨中国品牌出海的深层意义、面临的挑战与机遇，以及如何在全球市场中寻找定位。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 朱莉莉 — 中国本土企业资深品牌营销人 SHOWNOTES 0:49 品牌人到底怎么出海，我们怎么样连接到世界 1:41 收发名片已经不是出海商业上的一个必须的行为了 4:38 对比东方和西方的电商网站，一边是朴实无华，一边是有大量的内容 8:09 东方和西方的比较一直都存在，今天中国在体验营销上其实已经弯道超车了 10:09 今天中国的新锐品牌走出了一条在数字化里面一个相对比较新的道路 13:06 出海点的机会点不应该只是在性价比，应该要放到体验，文化，新的交互的模式上。 15:00 是营销人不仅仅是关注每日日常的工作，我们也是要打开自己 15:44 AI is everything，都在谈 AI 怎么改造商业，国际品牌在 AI 的使用和应用上还是非常初级 18:38 品牌不仅仅是个物质产品的品牌，中国也可以输出很多品牌向的管理服务 21:03 营销其实是随着媒体的国际化。随着数字化的媒体平台走向全球，营销还有点慢 23:09 全球化时代真的来了, 全球当成我们的市场，我们就是做全球化这个生意的 一、文化和价值观的传播 中国品牌的出海，本质上是中国文化和价值观的传播。随着中国经济的快速发展，中国品牌开始在全球市场上崭露头角，它们不仅代表了高质量的产品，也传递了中国的文化和生活方式。例如，中国的茶饮文化在全球范围内的流行，不仅推广了中国饮品，也传播了中国休闲和社交的文化。 二、技术和创新的输出 在技术领域，中国的AI、大数据和电子商务技术已经走在世界前列。中国的技术创新不仅为国内企业提供了强大的支持，也为全球市场提供了新的解决方案。中国的电商平台和支付技术在全球范围内的应用，就是中国技术出海的典型案例。 三、市场和品牌的国际化 中国品牌的国际化步伐正在加快。随着国内市场的竞争激烈，越来越多的中国企业开始寻求国际市场的机遇。这些企业通过在当地市场建立品牌影响力，实现品牌的全球化布局。例如，中国的家电品牌在东南亚市场的成功，就是中国品牌国际化战略的体现。 四、挑战与适应 出海过程中，中国企业面临着文化差异、市场规则和消费者习惯的挑战。为了适应这些挑战，企业需要深入了解目标市场的文化和消费习惯，调整产品和服务以满足当地消费者的需求。同时，企业也需要建立国际化的团队，以更好地理解和应对国际市场的变化。 五、技术和服务的本地化 技术出海不仅仅是产品和技术的输出，更重要的是服务的本地化。中国的技术企业在出海时需要考虑到不同市场的技术标准和法规要求，调整产品和服务以适应当地的市场环境。例如，中国的移动支付技术在进入欧洲市场时，就需要符合当地的数据保护法规。 六、全球供应链的整合 随着全球供应链的重构，中国企业在全球供应链中扮演着越来越重要的角色。中国企业通过整合全球资源，提升自身的竞争力，同时也为全球市场提供了更多的选择。在疫情期间，中国企业的供应链管理能力得到了全球市场的认可。 10点TAKEAWAY 1.文化输出： 中国品牌出海不仅是商品输出，更是中国文化和价值观的传播。 2.技术创新： 中国在AI、大数据和电子商务等领域的技术处于全球领先地位，为国际市场提供创新解决方案。 3.市场多元化： 面对国内市场的激烈竞争，中国企业寻求国际市场机遇，实现品牌和市场的多元化。 4.本地化适应： 出海企业必须适应目标市场文化、规则和消费者习惯，以满足当地需求。 5.国际化团队： 建立国际化团队，以更好地理解和应对国际市场的变化。 6.技术标准合规： 技术出海需要符合目标市场的技术标准和法规要求，特别是数据保护法规。 7.供应链整合： 中国企业在全球供应链中扮演重要角色，通过整合全球资源提升竞争力。 8.品牌国际化： 中国品牌通过国际化布局，提升全球市场的影响力和认知度。 9.消费者行为理解： 深入了解目标市场的消费者行为，对于产品定位和市场策略至关重要。 10.全球视野： 中国企业需要具备全球视野，将国内市场视为全球市场的一部分，准备好辐射到其他地区。 中国品牌和技术的出海，不仅是商业扩张的需要，更是中国在全球舞台上展示其创新能力和文化魅力的机会。面对国际化的挑战和机遇，中国企业需要具备全球化思维，将中国市场视为全球市场的一部分，并准备好辐射到其他地区。随着中国企业在全球市场的深入参与，我们有理由相信，中国品牌和技术的出海将开启一个新的时代，为世界带来更多的创新和价值。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2025年是中国咖啡市场名副其实的“分水岭之年”。这一年，瑞幸用3.1万家门店和近500亿营收证明了规模的价值，但同时也吞下了外卖大战带来的利润苦果。而星巴克则在“以价换量”的阵痛中，最终选择割让股权，以“本土合资”的形式寻求自救。 当价格战的硝烟逐渐散去，2026年的战鼓已经擂响，但竞争的维度已从单一的“9.9元”转向了更残酷的资本整合与品牌分层。 [图片] 2025战绩360°深度拆解 1. 规模与扩张：瑞幸的“万店神速” vs 星巴克的“下沉犹豫” 2025年，瑞幸的扩张步伐堪称“狂飙”。截至年末，其全球门店数达到惊人的31048家，全年净增8708家，相当于每天有近24家瑞幸咖啡开业。这种“自营+联营”的双轮驱动模式，使其在高线城市加密核心点位的同时，通过联营模式将触角深入低线市场。 截至2025年三季度，自营门店18809家（占比64.6%），联营门店首次破万至10287家（占比35.4%）。瑞幸CEO郭谨一将之定义为“基于位置的门店驱动型消费品”，其逻辑简单粗暴：让门店无限接近消费者。在选址策略上，瑞幸主要集中于大众化及中档购物中心，占比超95%，精准锁定高频消费场景。 更值得警惕的是瑞幸对特殊场景的渗透：高校推“学生特惠”，园区有“打工人能量包”，交通枢纽优化出餐速度。三线及以下城市门店占比已近35%，一张全域渠道网基本成型。2026年1月，瑞幸更是与供销大集签署战略协议，宣布把咖啡消费下沉到县城乡镇。供销大集手握省会—县域—乡镇的四级网点，是瑞幸下沉战略的优选载体。 反观星巴克，2025年是其彻底告别“傲慢”的一年。尽管全年新进入166个县级市场，将下沉市场门店占比从17%大幅提升至35%，但其全年净增仅415家，5.5%的增速创下近三年新低。为了适配下沉市场，星巴克不得不推出“小而美”的轻量化店型，将面积压缩至80-120平方米。这是一种痛苦的转变——曾经代表“第三空间”体验的星巴克，开始向“即买即走”的效率妥协。 然而，下沉市场的争夺远比表面复杂。在陕西中部一座城区人口不足3万的小县城里，春节的喧嚣被浓缩在一条不足200米的商业街上：瑞幸、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等5家连锁巨头依次排开。 这种“贴身肉搏”揭示了下沉的真实图景——巨头们争夺的不是增量，而是存量中极其有限的有效客群。县城咖啡的消费者高度集中在20-40岁、受过高等教育或有大城市生活经历的群体。一旦假期结束，大量消费群体抽离，县城的咖啡订单便开始断崖式下跌。 在规模竞赛中，瑞幸体量完胜，但规模的另一面是密度的诅咒。2025年Q4，瑞幸自营门店同店销售增速骤降至1.2%，相较于Q3的14.4%大幅回落，显示出在极高密度下，单店被分流、增长见顶的隐忧。当巨头们试图用价格利剑开疆拓土时，极低的客单价意味着必须依靠海量订单摊薄固定成本。若单店单量有限，想要盈利只能通过开设更多门店来形成规模效应——但每多开一家分店，都在稀释原有门店那本就薄如蝉翼的利润。 2. 财务健康度：瑞幸的“流血扩张”与星巴克的“断腕求生” 现金流与利润：瑞幸在2025年展现了极强的“现金牛”属性，全年净利润36亿元，第三季度经营现金流20.69亿元，同比增长57.2%；现金及等价物余额93.48亿元，较年初增57.5%；无短期借款，资产负债率低。但隐患在第四季度暴露无遗：配送费用同比暴增94.5%至16.31亿元。这正是“外卖大战”的代价。 由于美团、京东等平台掀起百亿补贴，瑞幸作为高标准化品类被卷入其中，虽然收获了订单量的暴增，但高昂的履约费用严重侵蚀了利润。第三季度配送费用已达28.89亿元，同比增211.4%，占营收比重升至18.9%。这也解释了为何郭谨一多次强调“自提才是核心”，因为外卖是典型的“单位经济效益较差”的模式。 星巴克全球则经历了更剧烈的阵痛。2025财年全球GAAP营业利润率从15%腰斩至7.9%，全球同店销售额同比增长4%，但同期归母净利润2.93亿美元，同比减少62.44%。 在中国区，得益于股权出售的预期和成本控制，门店经营利润率仍保持健康的两位数水平。然而，其在中国市场的同店销售额全年下降1%，完全依靠“以价换量”（客单价降5%，交易量增4%）维持场面。促销策略包括APP发放“三杯49.9元”券、外卖价格下探至20元区间。 面对全球业绩压力和本土竞争困局，星巴克最终选择了“引进来”战略。2025年11月，博裕资本牵头的财团成为星巴克中国业务的买家，以40亿美元估值获得60% 的股份，星巴克保留40%股权和品牌授权权。这意味着，星巴克中国结束了长达20多年的完全直营时代，通过出让控股权换取本土化资源和决策效率。 博裕资本能接下星巴克的这份重托绝非偶然，其在消费品牌培育与下沉市场拓展方面积累了深厚实战经验。2025年5月，博裕以百亿级资金入主北京SKP，持股比例达42%~45%；2026年1月，又通过旗下瑞得时尚拿下八达岭奥莱75%股权。博裕资本投资版图远不止于此，阿里巴巴、蜜雪冰城、华润饮料等各领域头部企业均在列，从电商生态、新茶饮供应链到快消渠道，布局全面且纵深。 而瑞幸则在控股股东大钲资本的操盘下，开始布局“走出去”。2025年，瑞幸不仅在新加坡、马来西亚开店，甚至在美国纽约试水，6月30日正式登陆星巴克的发源地美国，两个月内在纽约连续开出六家门店。更重要的是，大钲资本在2026年初收购了高端咖啡品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee） 的全球线下门店资产。 3. 运营模式与数字化：1亿用户的护城河 vs 第三空间的妥协 截至2025年Q3，瑞幸月活跃交易客户突破1.123亿，同比增长40.6%，累计交易客户超4.2亿。这已不是一个咖啡品牌的用户体量，而是一个巨大的流量入口。用户必须通过线上完成所有下单支付流程，使瑞幸得以全面了解消费数据，在此基础上实施激进的补贴策略，以“首杯超低价”“买二送一”等营销手段快速获取市场份额，培养用户习惯。 瑞幸在2025年推出的Lucky AI 1.0智能体，通过豆包大模型实现了基于历史订单的精准推荐，支持语音交互下单，将私域流量的价值发挥到极致。其核心策略是“把优惠留在私域”——通过自有APP发放独家折扣，将用户牢牢圈在自己的领地，减少对第三方平台的依赖（尽管外卖大战暂时打乱了这一节奏）。供应链数字化使原材料成本占比控制在39.5%，云南产区采购占比达38%，锁定70%年度采购，自建烘焙工厂。 依托数字化交易产生的海量数据，瑞幸能够进行精准选址、爆品研发和预测式订货，极大降低了传统零售业的决策不确定性和运营成本。这种数据驱动模式使其能够在保持低价的同时优化成本结构，为可持续发展奠定基础。 星巴克在2025年没有坐以待毙。在产品端，它大力推行“在地化”，推出香水粉椰拿铁、金桂系列等非咖饮品，非咖啡饮料占比显著提升，甚至专门针对下午茶时段进行产品开发。6月针对非咖啡系列数十款产品推出“夏日心动价”，单杯均价下调5元。这是星巴克中国入华20多年来，首次直接、大规模地降价。 在空间上，星巴克于2025年9月联合小红书启动“兴趣友好社区”计划，将全国1800余家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步四大主题空间，试图通过“兴趣绑定”重新激活线下场景价值。上海普陀区中潭路一家星巴克店内，每逢周一、周四和周六的下午，二楼的四十平方米小空间会被改造成围棋角，供围棋爱好者对弈。而小红书则为活动提供曝光支持，用户可通过小红书地图或星巴克APP查找主题门店，实现“线上种草-线下聚集”的闭环。 在CEO倪睿安（Brian Niccol）的领导下，星巴克正为每家门店投入约15万美元，重新装修并增设更舒适的座椅，力图恢复其作为一个适合与朋友享用咖啡和饮品的放松场所的吸引力。截至6月的三个月内，在店内停留至少30分钟的客流量同比增长约5%。 瑞幸的数字化是“效率机器”，通过算法提高复购和下单转化；星巴克的数字化更像“连接工具”，服务于会员体系和社群活动。 4. 产品与价格：9.9元的枷锁与30元的觉醒 2025年，瑞幸面临着“大单品失灵”的质疑。尽管全年推出超140款新品，2025年第三季度又上新近30款，形成“季节限定+功能创新+场景细分”的爆品矩阵。但像前几年生椰拿铁、酱香拿铁那样的现象级爆款并未出现。高频创新并非盲目试错，而是数据驱动的精准出击。瑞幸通过数据爬取、竞品跟踪和用户偏好分析，把研发周期压到两个月，同一小组能同步推进5-6个项目，效率远超星巴克（0.7款/周）、Manner（0.5款/周）。 轻咖柠檬茶推出首周销量突破508万杯；轻轻茉莉乳茶上线首月销量超4400万杯；针对减脂人群的羽衣轻体果蔬茶，两周内卖出1120万杯。经典款也在持续焕新，生椰拿铁上市4年累计销量已突破12亿杯，成为现象级单品。 与此同时，“9.9元”的价格战虽然帮瑞幸打下了江山，却也固化其“性价比”的品牌认知。这是瑞幸在2025年Q4最纠结的地方：不打9.9，怕流失用户；继续打9.9，利润又扛不住。瑞幸毛利率达63.8%，同比提升2.6个百分点，但净利润率仅8.4%，同比下降4.5个百分点。 然而，市场总是分层进化的。就在“9.9元”杀红眼的同时，以Grid Coffee、皮爷咖啡为代表的中高端品牌却活出了另一番景象。Grid Coffee客单价稳定在30-50元，门店数翻倍；皮爷咖啡实现高双位数销售增长。这证明，在存量市场陷入价格内卷时，一部分被启蒙了的消费者开始向精品咖啡迁移。 这也是大钲资本收购蓝瓶咖啡的核心逻辑——用瑞幸覆盖10-20元的大众市场，用蓝瓶咖啡卡位40元以上的精品市场，形成价格带的绝对统治力。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在当下的营销环境中，品牌主们普遍面临着这样的困惑：当营销预算面临结构性调整时，如何将资金转化为真正的品牌可持续资产？ 领先的品牌，正用实践印证一个关键转变：品牌投资已从单纯 “花钱买流量”，迈入 “构建可持续资产” 的战略深水区，而这背后，是对品牌长期价值建设的重新认知与实践探索。 共谈嘉宾： 钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人 JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁 Kant M360智库副总 SHOWNOTES 1:10 媒体的投资这方面如果加多一点，我们媒体投资效率是否会更好？ 4:59 做好一个品牌是有溢价的，除了产品成本外还有文化、艺术、科技。 5:53 白牌想升级为品牌，不想卷价格的时，他就要投资品牌内容了。 7:35 好的创意内容，好的品牌表达是要花钱投资的。 8:33 在再见广告时代，硬广的模式走不通了，社交媒体越来越重要。 13:30 社媒之外，还要投资在专业媒体上，包括设计、品定位、物料、品牌表达。 15:32 好看是要花代价的吗，无论是人的好看，还是物品的好看。 17:22 除了花钱之外，企业如何拿到世界级领先的认知也很重要。 20:45 品牌预算缩减情况下，利用好企业内部人员的资产，打造好自己的内容工厂。 一、视觉资产重构：从「颜值消费」到「记忆点工程」的认知跃迁 （一）颜值经济下的视觉投资悖论 茶饮行业的视觉内卷堪称典型样本：茶百道放弃标志性熊猫形象，转向非遗苗族元素的精致画面，却因与霸王茶姬等品牌风格趋同导致消费者认知混淆；沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌集体升级视觉体系后，顾客留言从「好不好喝」转向「高级感」「氛围感」的评价迁移。 这种现象揭示了一个本质矛盾：当「好看」成为基础门槛时，视觉投资的边际效益正在从「吸引眼球」转向「构建记忆」。 爱马仕的橱窗哲学提供了破局思路 —— 其每年投入千万美元打造的艺术化橱窗，本质是通过「超现实场景叙事」强化品牌符号。 反观国内部分品牌的视觉升级，往往陷入「形式模仿」的误区：花大价钱购买相似的摄影器材、聘用同款设计师，却未将核心 IP 融入视觉体系，最终沦为「投了钱却留不下印记」的无效投资。 数据显示，消费者对品牌的视觉记忆点中，独特符号占比达 67%，而单纯的画面质感仅占 23%。品牌需要「坚守品牌魂 + 迭代表现形」。 （二）符号化设计的三重锚定法则 ·生物特征锚定：将动物、人物等具象形象转化为品牌符号。如茶百道的熊猫 IP 本可成为「非遗 + 萌宠」的独特记忆点，却在升级中被忽视，错失强化符号认知的机会； ·色彩基因锚定：用专属色系构建视觉壁垒。喜茶的「酷灰绿」、霸王茶姬的「东方茶褐」均通过色彩系统建立差异化认知； ·场景动作锚定：通过重复性场景强化联想。Nike「跑步者冲刺」的动态画面、麦当劳「翻开汉堡」的手势，均属此类经典案例。 当品牌将视觉预算聚焦于符号层建设时，便能形成「一次投入、长期复利」的资产效应。反之，若过度追求画面质感而忽略符号独特性，终将陷入「年年换新装，岁岁无人识」的困局。 二、预算分配的认知革命：从「成本砍削」到「资产配置」的思维颠覆 （一）设计费为何总成「预算替罪羊」？ 当预算紧张时，设计费、创意内容制作费往往是最先被砍掉的项目，取而代之的是 AI 工具批量生产的「标准化内容」。 这种「省钱思维」暗藏致命误区：某新消费品牌曾因砍掉专业设计团队，改用 AI 生成小红书笔记，结果内容互动率暴跌 72%，消费者留言直指「像机器人发的广告」。 本质上，品牌内容不是「成本项」而是「资产项」—— 就像 Nike 为「Just Do It」口号投入数千万美元拍摄系列短片，这些内容至今仍在社交媒体上持续传播，形成跨越数十年的资产复利。 联合利华的预算策略调整具有启示意义：其将社媒预算从 30% 提升至 50% 的同时，同步增加了「内容策略团队」的编制，确保高预算投入匹配专业的创意产出。 反观部分品牌将社媒运营外包给低价服务商，产出的内容虽满足「日更」频率，却因缺乏品牌调性导致用户审美疲劳，最终陷入「投得越多、效果越差」的怪圈。 （二）预算分配的「黄金三角模型」 基于文档案例与行业实践，高效的品牌预算分配应遵循三层结构： ·流量转化层：占比 30%，用于投流费、媒体采买等即时效果类支出，但需设置「创意门槛」—— 如抖音投流素材必须经过专业团队打磨，避免粗制滥造的内容拉低品牌调性； ·资产建设层：占比 40%，聚焦视觉设计、品牌片拍摄、IP 共创等长期资产投入。参考泡泡玛特与艺术家十年共创的模式，这类投资会在 3-5 年后形成品牌壁垒； ·创新试验层：占比 30%，用于 AI 工具应用、UGC 内容激励、新兴平台探索等。需明确 AI 定位为「效率工具」而非「创意主体」，如麦当劳用 AI 辅助文案撰写，但最终审核仍由创意团队把控。 这种分配方式既保证了短期流量供给，又确保品牌在视觉、IP、价值观等维度持续积累资产，避免陷入「为了流量放弃品牌」的短视陷阱。 三、品牌溢价的底层密码：从「产品差价」到「认知复利」的价值重构 （一）奢侈品的溢价公式：文化投资的「时间杠杆」 爱马仕 Birkin 包的定价逻辑颠覆了传统商业认知：其物料成本占比不足 10%，剩余价值中 30% 来自工艺传承，60% 来自品牌文化资产。 这种「文化溢价」的形成，依赖于持续数十年的艺术投资 —— 从赞助马术赛事到举办手工艺展览，爱马仕将品牌与「贵族生活方式」深度绑定。 同样，医药行业的高价药本质是「研发时间的货币化」—— 十年研发周期的专业投入，最终转化为市场定价权。 这为白牌升级提供了清晰路径：当某国产运动品牌放弃模仿国际大牌的「像素级复刻」策略，转而投资中国传统刺绣工艺，将其融入产品设计并通过纪录片传播工艺故事后，品牌均价提升 45% 且复购率增长 2 倍。 「不想卷价格时就要投资品牌内容」，本质是通过文化、艺术等非产品要素的投入，构建消费者认知中的「价值锚点」。 （二）认知资产的三种构建范式 1. 科技认知构建：专利可视化 + 技术场景化 华为「鸿蒙生态」的传播策略极具代表性：其将复杂的系统架构转化为「万物互联」的生活场景动画，通过「花瓣地图」「多设备协同」等具体功能演示，让科技认知可感知、可体验。这类投资需要 2-3 年的持续输出，方能在消费者心智中建立「技术领先」的认知壁垒。 2. 文化认知构建：传统元素现代化转译 霸王茶姬的「东方茶美学」体系并非简单堆砌传统纹样，而是将茶马古道的马帮元素抽象为视觉线条，用现代设计语言重构「东方感」。这种「转译思维」避免了文化符号的生硬嫁接，使品牌在年轻群体中建立起「传统即潮流」的认知关联，见效周期约 1-2 年。 3. 价值观认知构建：社会议题绑定 + 用户共创 Nike「Just Do It」的精神延展堪称典范：从支持女性运动员到关注残障群体，品牌将价值观融入内容叙事，并通过「用户挑战计划」激发 UGC 共创。这类认知构建需要 3-5 年的长期投入，一旦形成便会产生极强的用户粘性。 四、内容生产的范式转移：从「专业团队」到「生态共创」的效率革命 当麦当劳小红书账号做到「日更有温度的内容」，当 Nike 通过「夜跑社群」实时产出 UGC 素材，品牌内容生产已从「营销部门专属」转向「全员参与」。 「brand as media」理念，本质是将品牌转化为「内容型组织」—— 某连锁餐饮品牌通过培训门店店员拍摄「后厨日常」短视频，单条内容最高获赞 120 万，成本仅为专业团队的 1/20。 这种转变的底层逻辑在于：一线员工与消费者的真实互动，本身就是最具感染力的内容素材。 泡泡玛特的「艺术家共创生态」更是将内容生产社会化：其通过潮玩展聚集数千名独立艺术家，形成源源不断的创意供给，既降低了内容成本，又通过「共创」强化了品牌的潮流属性。 这种模式证明，当品牌从「内容生产者」转型为「生态组织者」，便能突破企业边界获取海量创意资源。 五、穿越周期的投资心法：构建品牌资产的「抗风险组合」 （一）预算波动中的「刚性比例」原则 无论预算增减，品牌都应保留「资产建设底线」：某餐饮品牌在大流行期间营收下滑 40%，却坚持将 15% 的预算用于视觉系统迭代，通过升级门店装修、包装设计维持品牌质感，最终在恢复期营收反弹速度远超同行。 这种「刚性比例」的逻辑在于：品牌资产如同企业的「信用评级」，一旦因短期困难降低投入，可能导致长期信任崩塌。 具体而言，建议品牌将年度预算的 20%-30% 固定用于资产建设（视觉、IP、文化等），该部分预算即使在极端情况下也不轻易削减。就像肯德基无论市场如何变化，始终保留「品牌形象升级专项」，确保爷爷形象随时代审美迭代而不失核心识别。 （二）资产建设的「三维防护网」 1. 符号维度：打造不可复制的视觉图腾 蜜雪冰城雪王的成功证明，一个强识别度的符号能抵御内容形式的迭代。品牌需将核心符号（如 IP 形象、专属色彩）融入所有视觉输出，确保即使更换设计师或合作平台，用户仍能快速识别品牌。 2. 内容维度：建立「基础库 + 热点池」的内容矩阵 基础内容库（如品牌故事纪录片、产品工艺详解）提供长期价值，适合沉淀在品牌官网、官方账号主页；热点响应内容（如节日营销、社会事件借势）保持实时存在感，需快速产出并投放至流量平台。两者结合既能积累资产，又能维持声量。 3. 渠道维度：构建「自有阵地 + 生态触点」的传播网络 某服饰品牌在抖音流量成本上升后，因提前布局小红书与 B 站的「穿搭教程」内容，成功实现流量迁移。这提醒品牌：避免过度依赖单一平台，应将预算分散至自有 APP、私域社群、主流社交平台等多元渠道，形成抗风险的传播网络。 从「花钱营销」到「投资品牌」的跃迁 当营销进入「再见广告时代」，品牌主们正在经历一场认知革命：视觉升级不是跟风换图，而是对品牌符号的系统性强化；预算分配不是简单砍削，而是对资产类别的战略配置；内容生产不是日更任务，而是品牌价值观的持续输出。 「好看需要代价」，本质是在提醒行业：品牌建设从来不是「性价比游戏」，而是对消费者认知的长期投资。 在这个 Z 世代追求「真实感」与「颜值」并存的时代，唯有将每一分预算都转化为可积累的品牌资产，才能在流量博弈的红海中构建真正的护城河。唯有以战略眼光看待每一笔预算投入，才能让品牌在不确定的商业环境中，成长为持续创造价值的「可持续资产」。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2026年开年，没有流量明星的疯狂营销，没有狗血剧情的刻意炒作，一部历史正剧《太平年》悄悄“杀”疯了。 全平台收视狂揽11.4亿人次，豆瓣评分从7.8稳步攀升至8.2，不仅创下近年来历史剧的口碑新高，更带动浙江文旅、联名产品全面爆发，甚至走出国门，以超11种语言覆盖全球73个国家和地区，成为2026年最意外也最扎实的现象级IP。 有人说，《太平年》的爆火是偶然——刚好撞上了大家对烂剧的审美疲劳；但深扒之后才发现，它的成功，本质上是AI时代的一次“人性突围”：当AI生成内容泛滥、短视频碎片化裹挟着所有人，这部节奏沉稳、制作精良的历史正剧，不仅给焦虑的现代人递上了一剂“数字排毒”的良方，更给所有品牌上了一堂关于“真实与深度”的营销课。 今天，我们就从受众、走红逻辑、深层需求、品牌价值到未来趋势，一次性拆解《太平年》的爆款密码，看懂AI时代的内容与营销底层逻辑。 [图片] [图片] 谁在追《太平年》？ 三类受众，撑起11.4亿人次收视 不同于流量剧“全年龄通吃”的套路，《太平年》的受众的画像清晰又精准，呈现出“核心聚焦、圈层渗透”的特点，而这也正是它口碑能持续发酵的关键。 1.1 核心人群：30-50岁中产，不追爽剧追“认知” 《太平年》的核心观众，是30-50岁的中产及新中产，大多集中在一线、新一线城市。他们不是“无脑追剧”的群体，而是带着思考看剧的“清醒派”，身上有几个鲜明标签： ✅ 教育背景良好，审美早已升级，看惯了粗制滥造的工业剧，对内容的质感和深度有极高要求； ✅ 亲历中国快速发展的年代，对历史、制度、国家叙事有着天然的兴趣，不再满足于“娱乐至死”； ✅ 正在从“消费娱乐”转向“精神消费”，看剧不只是为了放松，更想获得认知上的满足； ✅ 男性用户占比远超传统电视剧，偏爱剧中的策略博弈、权力平衡，把《太平年》当成了“娱乐+思考”的双重工具。 1.2 高认知年轻人：25-35岁，“研学式追剧”成风潮 别以为年轻人只爱刷短视频、追甜宠剧，《太平年》的年轻拥趸，都是“高认知选手”——他们爱长视频、爱读书、关注国际局势，把这部剧当成了“理解复杂世界的模型”。 在知乎等知识密集型社区，他们自发形成“精英式传播闭环”：讨论剧中的政治博弈、拆解历史细节，甚至因为剧集中首次全景呈现的“纳土归宋”历史，主动去查阅五代十国的史料、了解“五代叉手礼”的讲究，带动了一波“研学式追剧”的热潮。 对他们来说，追《太平年》不仅是一种娱乐，更是一种“圈层身份的象征”——证明自己有历史素养，能看懂剧情背后的深层逻辑。 1.3 下沉市场：次级传播，为情绪买单 下沉市场的观众，或许不一定能完全读懂剧中的制度博弈、历史深意，但这并不影响他们“追更”。 通过短视频剪辑、片段搬运，他们接收的是剧中的人物魅力和情绪张力——比如吴越王钱弘俶“以苍生为念”的担当，赵匡胤的枭雄气魄。这种“由深到浅”的传播路径，让《太平年》从精英圈层渗透到大众市场，形成了独特的圈层共振。 [图片] 走红逻辑：4个关键 读懂《太平年》的“破圈密码” 《太平年》的爆火，从来不是偶然。它的每一个亮点，都精准踩中了AI时代人们的需求痛点，甚至是“反其道而行之”，才得以在泛滥的内容中脱颖而出。 2.1 反AI审美：真实，才是最奢侈的稀缺品 2026年，AI生成短剧充斥屏幕——几分钟一集、剧情套路化、画面工业感拉满，看得人审美疲劳。而《太平年》偏偏反其道而行之，耗资3.6亿打造实景拍摄，服化道考究到细节，哪怕是剧中的礼仪、服饰，都经过严谨考据，还原五代十国的真实风貌。 它不追求“完美无瑕”，反而保留了历史的厚重感和“真实不完美”——就像剧中开篇毫不避讳地呈现“人相食”的残酷场景，只为还原那个“礼崩乐坏”的乱世，让后续的“太平”更有分量。这种“非工业化生成”的质感，在AI时代反而成了最奢侈的卖点。 正如导演杨磊所说：“《太平年》要让世界重新发现中国历史剧的厚重——不是靠宫斗奇观，而是靠技术淬炼出的文明质感。” 2.2 数字排毒：慢下来，才是当代人的精神刚需 我们每天被15秒的短视频、碎片化的信息裹挟，注意力被拆解得支离破碎，焦虑感越来越强。而《太平年》的“慢”，反而戳中了当代人的精神痛点。 单集45分钟，对话多、信息密度高、节奏沉稳，没有快节奏的剪辑，没有狗血的冲突，却能让观众静下心来，沉浸式感受历史的流转。这种“慢”，不是拖沓，而是一种“离线美学”——让人们暂时脱离算法的掌控，放下手机，在剧情中实现“精神排毒”，找到内心的平静。 在这个追求“快”的时代，《太平年》用“慢”证明：慢下来，才能感受到深度的价值；沉浸式，才能获得真正的放松。 2.3 内容升级：从“宫斗爽感”到“系统博弈”，观众要的是“看懂世界” 提到历史剧，很多人想到的是“宫斗”“权谋”“情感纠葛”——靠人与人之间的算计制造爽感，看完就忘。但《太平年》打破了这种套路，实现了历史剧的“内容升级”： 从“人斗人”转向“人对系统”，从“权谋斗争”转向“国家治理”，从“情感纠葛”转向“制度设计”，从“追求爽感”转向“帮助观众理解世界”。 它没有把历史简化成“好人vs坏人”，而是展现了乱世中各方势力的艰难权衡——钱弘俶的隐忍与担当、赵匡胤的抱负与格局、郭荣的未竟理想，每个人物都有复杂的人性，每一个决策都关乎家国百姓。这种深度，正是中产阶层和高认知人群最渴望的“认知满足”——他们不再只想看一个简单的故事，而是想通过历史，看懂复杂世界的运行逻辑。 2.4 现实共振：以古喻今，击中时代共鸣点 一部好的作品，必然能与现实产生共鸣。《太平年》以“纳土归宋”的和平统一为核心主题，看似讲的是千年前的历史，实则精准契合了当下的时代命题： 它呼应了国家统一的时代诉求，关切两岸关系的现实议题，传递“和平发展”的主流叙事，更契合了中华文明“统一性、和平性”的核心基因。钱弘俶为了避免战火，舍弃一家一姓之荣，选择“纳土归宋”，用行动践行“利在天下必谋之”的大义，这种“以苍生为念”的担当，也正是当下社会所呼唤的“公共利益”与“和解”。 这种“安全表达+高共鸣”的策略，让《太平年》既获得了官方的认可，又收获了民间的热度，实现了“双丰收”。 [图片] [图片] 需求映射：4个层面 读懂爆款背后的深层渴望 《太平年》的爆火，本质上是对AI时代人们深层需求的精准回应。它不仅是一部剧，更是一面镜子，照出了当下人、社会、国家乃至全球的核心渴望。 3.1 人的需求：在不确定的时代，寻找内在稳定与身份认同 算法让我们的生活变得支离破碎，信息爆炸却让我们越来越难“理解世界”；现实充满不确定性，焦虑感、迷茫感成为很多人的常态。而《太平年》，恰好提供了一剂“解药”： ✅ 它给了我们“理解复杂世界的模型”——通过历史的博弈，看懂人性、制度与时代的关系； ✅ 它给了我们“确定性的答案”——历史是已经发生过的“故事”，能让我们在不确定的当下，找到一些可参考的规律； ✅ 它给了我们“身份认同”——追《太平年》，成了“我是一个有历史素养、能理解大局的人”的自我证明，帮我们在焦虑中找回自我的位置感。 这就是一种“恢复性消费”——通过历史的纵深感，治愈当下的精神内耗。 3.2 社会的需求：从“娱乐优先”到“理解优先”，认知升级已成趋势 《太平年》的火爆，标志着社会需求的深刻转变：短视频娱乐已经饱和，人们开始从“追求快乐”转向“追求理解”；中产阶层的焦虑需要出口，不再满足于浅层次的娱乐，而是开始思考国家、制度、历史路径。 剧中吴越王钱弘俶“为百姓免战火而交权”的选择，也呼应了当下社会对“社会契约”“信义”“公共利益”的渴望——在快节奏的竞争中，人们越来越渴望“和解”，渴望“以大局为重”的担当，而这正是《太平年》能引发全民共鸣的关键。 3.3 国家的需求：柔性传播国家叙事，比说教更有力量 很多人觉得“国家叙事”是生硬的说教，但《太平年》用事实证明：最好的国家叙事，是“用故事讲制度”。 它没有刻意宣传“大一统”，却通过“纳土归宋”的故事，自然传递出中华文明的“统一性”与“和平性”；它没有说教“家国情怀”，却通过钱弘俶的担当、百姓对太平的渴望，让观众感受到“家国大义”的重量。 这种“以古喻今、古为今用”的叙事智慧，比传统宣传更温和、更有感染力，也让“大一统”的历史底蕴和文化向心力，潜移默化地扎根在观众心中。作为中宣部2024年度文化产业发展专项支持项目、国家广播电视总局重大历史题材电视剧，《太平年》成功实现了国家叙事的“柔性传播”。 3.4 世界格局：用中国智慧，对冲全球混乱 当下的全球，正处于AI革命引发的社会剧变期，地缘冲突加剧，战火仍在许多地区肆虐，人们对“长治久安”的渴望，成为全球的共同诉求。 而《太平年》所展现的，正是“秩序如何重建”的中国智慧——乱世之中，不是靠武力征服，而是靠“以苍生为念”的担当、“和平统一”的智慧，实现天下太平。“太平”这一中华文明的核心理想，不仅是中国人的追求，更具有普世价值。 可以说，《太平年》不仅是一部历史剧，更是中国向世界讲述“何以中国”的文化载体，让世界看到中国文化的深度与温度。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

在数字化时代，游戏已不仅仅是一种娱乐方式，它已经演变成一种文化现象，影响着全球数十亿玩家的生活方式和消费习惯。随着主机游戏圈的兴起，小趋势的力量开始在营销领域显现，它们不仅塑造了玩家的游戏体验，也为企业提供了新的增长点。 本期节目我们将探讨小趋势大影响的主机游戏篇，以及主机游戏如何与商业融合，以及这种融合对现代商业环境的影响。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 00:56 小趋势是我们今天每个营销者，我们各位老板、各位领导一定要抓住的。 01:14 很多的品牌借助抓住了小趋势，让整个的品牌的营销腾飞，然后短期内就能完成商业目标。 01:25 挑一个最近最火的趋势这期来分享，我们把它叫做主机游戏圈，对，圈层里面的主机游戏啊。 10:33 主机游戏是相当于在游戏这个圈层里面相对应该说最高进尖的，成本最高的、最专注的一个圈层了，最纯粹的一个游戏圈层。 12:04 大家对于哪一个品牌的联名是印象最深刻呢？ 12:27 比亚迪跟那个游戏科学他们将古迹扫描为数字资产来修复工作，为科学提供依据啊。 16:34 付航跟黑神话悟空有什么联系呢？ 20:20 从黑神话悟空的联名到跟跟付航的联名，都不是在他这个所谓最大红大紫那个状态下做的。 21:31 小趋势真的是有大未来的。 一、主机游戏圈的崛起 主机游戏，曾经被视为硬核玩家的专属领域，如今已经走进了大众视野。从索尼的PlayStation、微软的Xbox到任天堂的Switch，这些平台不仅提供了丰富的游戏内容，也成为了家庭娱乐的重要组成部分。根据MSAI的数据显示，主机游戏圈层的增长率在2024年Q3达到了惊人的113%，环比增长了117%，这一数据的背后，是中国市场上一款现象级游戏——《黑神话：悟空》的横空出世。 二、主机游戏成为商业工具 1. 品牌营销的新阵地 游戏成为了品牌与年轻消费者沟通的新渠道。通过游戏内植入广告、品牌联名皮肤、虚拟商品等方式，品牌能够以更自然、更互动的形式接触目标受众，提高品牌的知名度和好感度。 2. 用户获取与留存 游戏的高粘性和用户参与度使其成为获取和保留用户的有效工具。企业可以通过游戏化的忠诚度计划、会员挑战等手段，增加用户的参与度和品牌忠诚度。 3. 数据收集与分析 游戏中的用户行为数据为企业提供了大量的分析材料。通过分析玩家的游戏行为，企业可以更好地了解消费者偏好，优化产品和服务，实现个性化营销。 三、主机游戏商业模式的创新 1. 免费游戏与内购模式 免费游戏加上内购模式已经成为游戏行业的主要商业模式之一。这种模式降低了玩家的尝试成本，同时通过虚拟商品、订阅服务等方式为游戏公司创造了持续的收入来源。 2. 游戏即服务（GaaS） 游戏即服务模式强调游戏的持续更新和服务。这种模式要求游戏公司不断提供新内容和优化游戏体验，以保持玩家的兴趣和活跃度。 3. 电子竞技与直播 电子竞技和游戏直播的兴起为游戏公司带来了新的商业机会。通过赛事赞助、直播版权、周边商品等方式，企业可以在电子竞技生态中找到新的盈利点。 四、主机游戏与商业的融合趋势 1. 元宇宙概念的兴起 元宇宙（Metaverse）概念的提出，预示着游戏与商业将进一步融合。在元宇宙中，虚拟世界和现实世界的界限模糊，为品牌提供了全新的营销和销售平台。 2. 区块链与NFT 区块链技术的应用，特别是非同质化代币（NFT）的兴起，为游戏内虚拟商品的交易和所有权验证提供了可能。这不仅改变了游戏内的经济体系，也为艺术、收藏品等领域带来了新的商业机会。 3. 跨平台与云游戏 跨平台游戏和云游戏的发展，使得游戏内容可以跨越不同的设备和平台，为游戏公司提供了更广阔的市场和更多的用户群体。 10点TAKEAWAY 1.小趋势的可捕捉性： 小趋势提供了品牌营销的新机遇，与大趋势相比，它们更易于捕捉和利用，能够在短时间内显著提升品牌影响力和实现商业目标。 2.主机游戏圈的增长： 主机游戏圈层在中国市场的增长率显著，特别是在2024年Q3，增长率达到了113%，显示出主机游戏市场的强劲动力。 3.文化现象的力量： 《黑神话：悟空》的成功展示了游戏如何成为文化现象，其出圈效应不仅吸引了游戏玩家，也引起了非玩家的关注，体现了游戏在文化传播中的潜力。 4.跨平台讨论的广泛性： 游戏讨论不仅限于游戏社区，还在B站、抖音、小红书等多个社交平台上广泛传播，显示了游戏话题的跨平台影响力。 5.文化积淀与国际传播： 《黑神话：悟空》利用中国传统文化元素，成功吸引了国际玩家的注意，展示了游戏作为文化输出的潜力。 6.跨界合作的新机遇： 比亚迪与《黑神话：悟空》的合作案例表明，游戏可以与汽车、科技等其他行业进行跨界合作，创造新的商业价值。 7.数字资产与文旅结合： 比亚迪与游戏科学的合作，将古迹扫描为数字资产，为古迹保护和修复提供科学依据，开辟了游戏与文化旅游结合的新路径。 8.营销与文化塑造： 营销不仅是卖货，更是文化塑造的过程。品牌通过参与文化活动，可以在文化圈层中建立长期的影响力。 9.快速响应市场变化： 瑞幸咖啡通过快速响应市场趋势，与《黑神话：悟空》进行联名，展示了品牌对市场变化的敏感性和快速决策能力。 10.情感共鸣与品牌忠诚度： 游戏与品牌联名不仅提升了品牌的年轻化形象，还通过情感共鸣增强了品牌忠诚度，如瑞幸咖啡的联名活动互动量上升了300%。 结语： 游戏与商业的结合正在创造新的商业模型和市场机会。随着技术的不断进步和消费者行为的演变，这种结合将更加深入和广泛。对于企业或者品牌而言，理解游戏与商业的融合趋势，把握其中的机遇，将是在竞争激烈的市场中获得优势的关键。 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员

2026年开春，一只红色龙虾图标席卷了中国互联网。从深圳腾讯大厦前排起的长龙，到二手平台上标价299-1000元不等的“上门安装服务”；从技术极客的GitHub讨论区，到普通人的朋友圈分享，“你养虾了吗？”成为最新的社交问候语。这场名为“全民养虾”的现象级热潮，背后是开源AI智能体框架OpenClaw的爆火。 然而，在这场看似全民参与的AI技术普及运动中，一个核心问题浮出水面：当普通用户还在为安装配置头疼、为安全风险担忧时，到底谁在疯狂赚钱？ 本文将通过深度调查与分析，揭开OpenClaw热潮背后的商业逻辑与财富分配真相。 [图片] OpenClaw（曾用名Clawdbot、Moltbot）并非传统意义上的聊天机器人，而是一个能够接管用户电脑权限、自主执行任务的AI智能体框架。其核心突破在于实现了从“对话式AI”到“行动式AI”的范式转变——用户只需用自然语言下达指令，OpenClaw就能自动完成文件整理、邮件发送、代码编写、数据抓取等复杂操作。 这种“动嘴不动手”的体验，让AI从“顾问”升级为“员工”，彻底改变了人机交互模式。OpenClaw的爆火并非偶然，而是多重因素共振的结果： 产品逻辑的质变：从“动嘴”到“动手”的能力跨越，让普通人第一次体验到“动动嘴皮子，机器帮你跑断腿”的爽感。这种对生产力的直接冲击，远超此前AI绘图或写作工具的影响。 传播符号的胜利：“养龙虾”这个生动形象的昵称，相比晦涩的“AI Agent”或“开源框架”更具传播力。项目图标是一只红色龙虾，部署过程需要“喂养”算力（Token），操作复杂如同“养殖”，这些元素共同构成了极具话题性的社交货币。 技术民主化的假象：虽然OpenClaw本身是开源免费项目，但复杂的部署流程（需要命令行操作、环境配置、API密钥调试）形成了天然的技术壁垒。这种“看似触手可及，实则门槛不低”的状态，反而激发了大众的参与欲望和FOMO（错失恐惧症）心理。 大厂推波助澜：腾讯、阿里、字节跳动等13家国内互联网大厂迅速跟进，推出云端一键部署方案。腾讯在深圳举办的免费安装活动，吸引了近千人跨城排队，场面堪比新年发利是。这种官方背书进一步放大了热潮效应。 [图片] 产业链全景：淘金热中的“卖铲人”经济学 深入分析OpenClaw生态的盈利结构，一个清晰的图景浮现：真正赚到大钱的，不是“用AI解决问题”的淘金者，而是“帮别人用AI解决问题”的卖铲人。 1. 部署服务商：最直接、最暴利的现金牛 根据TrustMRR数据库对200多个OpenClaw项目的营收统计，部署服务占据了生态总营收的60%以上。这一赛道的头部玩家包括： * OpenClaw Pro：月收入约4.95万美元，主打“1分钟一键安装”，通过云端虚拟机为用户部署OpenClaw并连接到指定IM渠道。 * SetupClaw：月收入约3.65万美元，提供高管团队上门/远程部署服务，湾区人工安装收费高达6000美元。 * Donely：月收入约4.4万美元，专注于云端托管和WhatsApp接入。 这些服务的本质是将官方开源文档中的部署流程产品化、服务化。对于技术小白而言，复杂的命令行操作如同天书，而“一键安装”或“上门服务”则提供了触手可及的解决方案。二手平台上，“OpenClaw部署线下”服务异常火爆，某售价100元的安装服务已卖出600+单，299元套餐也有500+人收货。 更有甚者，有网友声称靠帮人安装OpenClaw几天赚了26万元。虽然这一数字可能存在夸张成分，但反映了市场需求之旺盛。随着热潮退去，新的商机又出现——“上门卸载OpenClaw”服务悄然兴起，上海商家报价299元上门卸载、199元远程卸载，主打“安全彻底，无残留”。 2. 硬件捆绑销售：软硬一体化的高客单价模式 Roofclaw项目月收入达5万美元，其商业模式极具代表性：专门服务于北美屋顶维修公司，直接寄送预装好OpenClaw的苹果设备（主要是M4 MacBook Air和M4 Mac Mini），开箱即用。 这一模式的精妙之处在于： * 垂直场景深耕：针对屋顶维修行业高频搜索“屋顶维修”关键词的特点，OpenClaw可以24小时监控天气预报、快速找到线索、立即联系潜在客户 * 软硬服一体化：每单定价约6800加币（约3.5万人民币），包含硬件、软件、安装前咨询和安装后培训 * 解决核心痛点：将“AI能干什么”翻译成“你这个行业的具体问题怎么被解决” 类似的硬件捆绑模式在国内也有体现，有商家将OpenClaw与Mac mini打包销售，面向内容创作者和中小企业，提供开箱即用的解决方案。 3. 技能/模板市场：知识变现的新路径 ClawMart以月入6.9万美元位居营收榜首，其核心业务是AI配置模板市场。用户无需从零开始调教OpenClaw，只需购买经过验证的“角色包/技能包/操作手册”（如CEO助手、营销总监、工程师等），即可跳过踩坑阶段，直接获得可用的AI助手。 这种模式的价值在于将“难以复用的调教经验”标准化为可复制资产。开发者将自己优化过的提示词、工作流程、技能组合打包出售，形成了类似App Store的生态体系。ClawHub作为官方技能市场，已上线超过500个技能，吸引了2000多名开发者参与。 4. 培训与教育：工具越难用，教程越值钱 围绕OpenClaw的知识付费市场同样繁荣。培训内容涵盖从基础安装、配置到高级玩法、商业化变现的全链条： * 一对一咨询：500-2000元/小时 * 小班课：1999-4999元/人 * 录播课：299-999元/份 北京程序员小李通过提供OpenClaw安装服务，一周接30+单，收入1.5万+；南京大学生以198元/单的价格，一周完成7单，收入1386元。这些案例表明，技术门槛本身就是商业机会——当大多数人被“Node.js”“命令行”“API Key”等概念难住时，掌握这些知识的人就能将其转化为收入。 5. 云服务商与大模型厂商：隐形的最大赢家 虽然不直接面向终端用户收费，但云服务商和大模型厂商可能是OpenClaw热潮中最大的受益者。 云服务商的算力变现：OpenClaw重度用户日均Token消耗在3000万至1亿之间，相当于300个普通ChatGPT用户一天的用量。每一次任务执行，无论是本地运行还是云端调用，都汇入云服务商的账本。腾讯云、阿里云等推出的轻量应用服务器方案，通过物理隔离、权限可控等特点，为用户构建安全的隔离运行环境，同时创造了稳定的云服务收入。 大模型厂商的API消耗：OpenClaw本身不生产模型，而是调用OpenAI、DeepSeek、智谱、月之暗面等大模型的API。一家部署了OpenClaw的欧洲开发工作室表示，其80%的日常推理引擎用Kimi K2.5完成，只有20%的复杂任务会交给Claude。使用一天K2.5的开销大约是5到10美元，如果全部用Claude，月消耗将在800-1500美元。 OpenRouter平台数据显示，整个2月以周为单位，月之暗面和MiniMax轮流“霸榜”。2月9日至2月22日的两周，MiniMax的M2.5、月之暗面的Kimi K2.5、智谱的GLM-5、DeepSeek的V3.2占据了前五位的四席。这标志着大模型厂商终于找到了可持续的商业模式——从“卖模型”转变为“卖服务”、“卖流量”。 [图片] 欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。 媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。 8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 👥 加入会员 为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景 🔗 商务合作 欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected] 📮 用户共创 如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！ 💡 版权声明 本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。 ——— ✨ 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！ 如何成为媒介360会员？ 一、PC端 1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info； 2.手机号、验证码注册登录 3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info 4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员 二、移动端 1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号 2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员” 3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员