这期节目的大前提是有关酒类的品牌营销的。我们为什么要聊这个话题呢？我觉得酒对于中国老百姓，或者对用户来说，它其实是有共识的。这种共识不像其他品牌，还要去做普及，所以在这么一个不用普及的品牌下，竞争更为激烈。所以我们就想来探讨一下，酒品牌或者酒文化的起源。 黄酒这个概念，确实是有文艺复兴的感觉。南宋美学的兴起就是喝黄酒，其实在传统的中国文学世界里是一个主流，反而是后来因为有了草原和边塞游牧民族向中原的历史演变后，大家开始喝用高粱、玉米酿的高度烈白酒。所以我觉得喝黄酒，是有自己的历史背景的。 我们中国传统的文人里面，描绘酒的诗句太多了。人生得得意须尽欢，莫使金樽空乐队吧，然后杜甫写的李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙……这都天然有一种浪漫的性质。 传统文化我觉得以黄酒为例，它是有一个进入门槛的，就是首先你如果是要追求宿醉的话，其实你就应该喝白酒，或者你去喝啤酒也很过瘾。但是喝黄酒的话，他就是有一种天然的仪式感，这个仪式感是你要有一点这个知识的这个门槛，和你自己自身的这个对于中国传统文化审美上的这种接续的这个能力，才能接得上这种仪式感，不然的话不过瘾。 另外，在做酒品牌的场景营销时，我有三个字比很多人做得好，就是接地气。黄酒本来就是一个小众的，我如果再做的小众，我不就小众中的小众了吗？那从营销角度来说就不对，我是希望让他们先喜欢这个东西，然后他们去尝试，再这个过程其实是挺不容易的，因为你要先用行为去吸引他们，然后再用内在的酒体去触动他们，这其实是两个方向。 我觉得在中国市场有一个很大的问题就是这个东西有品牌了，大家不需要为这个产品去担忧，它直接买单就好了。他买单的驱动无非就是几个，第一个就是我不是强需求，比如说茅台，茅台我不会喝，但是他如果很低的价，1000多块钱，如果他能放出来让卖，我就是会大力的购买，这个背后的逻辑是什么呢？我觉得有两个部分，一个是有品牌，一个是没有品牌的。 要是有品牌的，你解决的第一个问题就是用户为什么要买。第二个问题我觉得就是用户为什么要在你这儿买，因为做这个酒的企业特别多，你没有竞争力，那用户为什么要在你这儿买呢？他为什么不去别人那儿买呢？然后那些没有品牌或者小品牌跟他们之间到底又是一个什么差别呢？ 第三个问题就是他们跟用户的一个粘性的关系到底是什么？我觉得要解决的一个是信任问题，冲动问题，就是如何要把这个事情让用户冲动下单，让用户信任你下单，这个就是有品牌要去做的，然后没有品牌的它又是一个怎么做的呢？没有品牌它最重要的一个问题是是要是要让用户知道我为什么要买这个酒，因为买这个酒是有门槛的，为什么我说的门槛不是他的酒价钱高，或者因为他会质疑这个酒是假的，怎么办？你这个酒好不好，品质是什么，你要告诉用户，你是可以被信任的，你是值得被信任的，我的品牌是值得被信任的，因为在这个过程中，你的产品本身好，你的品质好，在有没有品牌的情况下，我说的是前提条件是哈，在你用户产品没有品牌的这个潜力知名很很度很小的情况下，他为什么用户，用户买你的东西是为了什么？ 因为用户没有买过你的品牌，没有知名度，你就没有达到一个用户的共识。什么是共识呢？我觉得就是用户有了需求，他更大的是买大的品牌，而且还有一个就是因为有了需求我才买这么一个逻辑，这个逻辑是有先有后的。而且我看到很多小的品牌，它不能站在一个上帝的视角去看，就理所当然觉得我一宣传用户就要买。所以用户一般买的时候都是看你，你是怎么包装的，你是怎么营销的，你是怎么推出去的。 我觉得从自身品牌运营上来说，茅台真的是所有的酒类品牌里面非常了不起的一个，就是你说茅台真的比别的白酒好喝吗？这个我不知道，我比不出，对我来说白酒都差不多，可是就是同样作为白酒，茅台会比别的酒要贵这么多，我觉得对于不喝白酒的人来说真是匪夷所思的。 现在更大的品牌，其实在线上就要做到更大的曝光和传播度。线下更多的是来获得用户体验。长远来说就是，白酒线上销售一定都是硬通货，就是他已经知道价格了，他在网上去买，其实就是图便宜嘛。 你说品牌最后做什么？品牌核心其实是做故事，但是不是编故事啊，这个故事是你的用户能讲的，这才是品牌的最高境界。包括我们现在做媒体做什么？我们就是要用我们叫说人话做的视频，就是人家客户给了你钱了，他们看完你的视频，他能照着你的再去讲，给他的粉丝讲。 你看茅台为什么火呀，你仔细想想一想，茅台的故事是不是最多，什么许世友啊，周恩来啊这些故事。但说到五粮液，你能想起来几个故事，基本上说不出吧？我们讲中国人的原生文化是故事会文化，因为中国人基层都是听故事长大的。 所以我们之前就一直想去帮企业解决一个问题——用真实的故事去传达给用户。包括酒品牌也是，因为酒类其实是很好的一个宅体，如果你故事内容够好，它是可以持续性发展的。其实日本威士忌尤其在中国火，火在哪儿？就是还是刚才讲的社交货币，跟茅台一样，他也是一个装x的核心道具。杭州以前卖那些日本回流物的，这帮人全在卖日本威士忌，天天各种空间喝日威什么的。但里面有多少是真的，有多少是带贷清关单过来，全全杭州市核心推手就和这边，所以主要我觉得认为解决了就是一个，就用专业术语啊，叫社交货币啊，用俗语来说叫装x道具，当然你说那个就是北京有一个专门做威士忌品评的，那酒做的很好，那你依然卖不动，为啥你那个卖一两千，放桌上我也不知道他价格呀。 按理说威士忌一定就是苏格兰最出名对吧？但是日本人如何用了百年的时间，把威士忌文化做成自己的？去年，日本专门出台了法律，就是必须要在桶藏日本什么五年还是几年以上才叫日本威士忌，是因为现在市面上有很多中国人在日本贴牌的威士忌，都是苏格兰的那种散装的，到日本贴个标，就说是日本国产出来。 这个基本上不会作假的，然后另外一个就是它的调和的勾调的过程，适合亚洲人口感很关键。当然还有一个标一定要认识，让人放到桌上一眼就看见了，我们中文字都写那么小，根本都看不见，其实说白了就是最后坐着不管做啥，就一定要做成一个社交货币，因为他要去迎合人性，我们要去挖掘背后。 本期时间线： 02：36低度酒趋势本质是一种文艺复兴 27：05当下营销更追求简约美学模式 30：05白酒市场是存在增长天花板的，有时品牌认知决定了用户信任度 38：38主流品牌有时可以理解为是一种社交货币 51：04酒行业要有“学我者生似我者死”的营销策略来保证百家争鸣 1：00：49线上销售模式的直播间已经成为新的糖酒会阵地 1：05：49未来的品牌传播光以北上广逻辑无法产生情感共鸣 1：28：41品牌核心是做故事，故事讲得好是最高境界 本期主播： 社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人） 华轩（品牌探索人） 本期嘉宾： 巨刚（酿酒地理创始人） 联系我们： 微博@社社不是唯一的水果 公众号|社交车间 邮箱|[email protected]

最近有个很红的破圈事件，就是汽车品牌奥迪发了一个小满的节气广告，还找了刘德华来拍摄。本来我还挺喜欢的，因为整个内容非常儒雅，很中式文化审美。结果上线没多久就被人爆出来，抖音有一个叫北大满哥的，说这条片子一针一针地copy了他，所以成了一个巨大的丑闻。 在某个阶段做广告，做公关，做传播，都是最有才华的年轻人，因为大家知道这是一个朝阳行业。但现在，所有人都可以自己当博主、当网红，那我为什么还要来替你这个机构来发光发热呢？为什么不直接把我的创造力回归我自己呢？ 事实上，广告公司就是创意公司，一个好的创意人员和品牌之间有一连串的流程性，比如说一个创意，然后组长，总监，再是客户，导演，最后输出一个很好的片子。现在中间这个环节全没了，就是创业人员自己做这个创意，自己出镜、自己剪辑，中间所有的工种全都消失了，实际上这就是一个传媒媒体时代流变的一个非常显性的标志。 接着说奥迪处理广告抄袭这个事情，其实不算多出彩，也不算多好，他其实是道歉信，他是中规中矩的。这个中规中矩是什么意思呢？就是中等偏上，不减分，但是不够好。如今奥迪也道歉了，但视频的事情就结束了吗？我觉得不会，因为它会给人留下一个印象——某一年奥迪广告抄袭了，上热搜了。我觉得其实奥迪他完全可以做得更好，而且他是有机会可以做得更好的，就是他迅速地跟北大满哥联系版权事宜，然后尊重知识，尊重原创，尊重版权。 另外，今天我们还会聊到新消费。事实上，怎么定义新消费呢？其实百度上有很多种定义方式，但我们现在一直在研究和探讨的就是年轻人和年轻化，那这个定义就比较多了，比如Z时代，包括后浪。我们认识到在数字化时代到来时，所有行业都值得重做一遍。可能是老老瓶装新酒，还有一个就是新创的品牌，比如钟薛高、江小白这些的，他们其实都是新创的品牌，然后他们也都是七零后做的品牌。但是他们就是被这个时代的年轻人所喜爱，那么所谓新消费到底新在哪里？ 他可能是品牌是新的，产品是新的，包装是新的，然后就是传播渠道是新的，种草是新的。但是它的产品内核以及供应链这些东西是加了数字化。一旦加了数字化之后，这些消费行业久都值得再把它就是提升一遍。 现在有一个很有趣的现象，就是企业跟媒体之间不再简单粗暴地把广告投放给我们，然后我们来执行，而是大家一起来头脑风暴来共创。我们自己内部定义叫去中心化，可能我们跟企业一起做共创后，帮助企业去定义，帮助企业在这个市场或者行业里做定义。现在企业已经不是品效合一，而是品效销合一了。就是他们不仅是帮企业去做数字化的投放，而是帮企业去搭建一个官方的店，然后帮企业去做直播、去做销售。现在疫情之下，可能能够帮助企业来带货进行品效销合一，可能将来也是一个更具有竞争力的一种生存方式吧。 在这个时代，大家都种“内容人该何去何从”的困惑，品牌其实是有创作需求的，就是对于内容的需求，但是谁来做这个事情，这些人怎么来为我服务，来为我产生价值？ 阿迪和耐克这些年对外的品牌文化区别，和市场策略打法的区别，就是在做大量文化上的东西来体现品牌价值、品牌精神，然后阿迪呢，就多做高转化率，实现很好的销售收益。其实文化部分我觉得纯粹跟企业气质有关。因为一个企业是否存有品牌，品牌部门是否存续，以及品牌如何输出，归根到底都是创始人的气质，因为品牌部门并不能决定这个公司的这个品牌如何输出，而只有老板或者CEO才能决定我的品牌往哪个方向打，因为我的品牌部门只能说是它有不同的这个打法来配合我的这个院校使命价值愿景，价值观，第三项实际上都是应该由创始人或者是CEO，董事长来输出的，然后我的这个品牌部门都是结合你来理解我的这个这个内部的这个brief以后，你来帮我来执行到这个目标，其实是这样一个东西，就是品牌部门，我觉得在一个企业里面，这个权力是很微妙的，就是它可以很大的权利，但也可以完全没有权利，甚至就没有品牌部门。 我觉得一家创业公司其实就两件事情，一个是品牌，一个是产品。品牌是什么？品牌就是一个企业的面子，那你这个人输出的面子实际上就是你的使命、愿景、价值观，那这样的这么重要的一个事情，没有一个跟这件事重要程度匹配的这个足够专业的人和部门来解决这个问题，我觉得这是很可怕的。 本期时间线： 05:12：原创才是广告行业的道德制高点 10:19：大品牌对创作要有严肃之心 11:57：雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的 17:30：不同媒体阶段品牌操作的区别在哪里？ 32:11：品牌公关要靠车轮战，用普遍广泛的内容稀释负面更有效 47:33：怎么定义新消费？所谓新消费到底新在哪里？ 55：08：帮助企业进行品效销合一是未来更有竞争力的一种方式 1：12：59：品牌有创作需求的前提下，如何让内容人为我服务为我产生价值 1：21：52：新消费品牌应当注重公关与品牌内涵 1：39：57：人要学会投资，一个是投资自己，一个是投资未来 本期主播： 社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人） 华轩（品牌探索人） 本期嘉宾： 杜惠（经济观察报大消费事业部总经理） 联系我们： 微博@社社不是唯一的水果 公众号|社交车间 邮箱|[email protected]

身处传统媒体与新媒体变更的时代点位，品牌如何做出应对和整体打法以及品牌出海？这或许是每一个品牌方都需要思考的问题。 传统媒体和新媒体之间的互相变化和互相作用力，使得品牌公关动作已产生巨大区别。从早期大家非常在意品牌，导致购买电视广告、投放大型综艺节目，到现在要投网综、投短视频博主、短视频红人等，就能感觉到品牌自身在媒体时代的变革下，也做出了相应的调整。 目前品牌最明显的两个变化，第一个是整体传播环境的变化，就是传播环境更碎片化。以往叫碎片化，如今叫粉尘化，就是它更细，而且更多。第二个变化，我觉得未来企业一定是要出海的。 企业出海，其实就是要做全球化动作，它不是仅仅是一个发展问题，更多的是存活问题。如果你要求增量，你就必须达到一个全球化的东西。现在作为全球化做得比较好的，唯一一个产品就是TikTok。 绝大多数中国产品不能够成功出海，就是我们在设定的时候，其实你没有做好用户调研，你没有办法让带有中国特色的产品能够轻巧融入到其他民族文化或者其他国家中。 我们有时候在做一些品牌项目的时候，会通过理解项目本身brief的这个需求，然后倒推出来，从媒介推到内容——我在什么场域来做什么样的创意？从我自身从业这么十几年来看，有几个点是值得注意的，就是大家不要觉得一个媒体他的渠道或者它的受众特别多，你的传播效果就会很好，我觉得这个是本末倒置的，你应该去关注企业本身你的产品是什么，你的品牌调性是什么。你要懂得去分清楚自己。然后你再定位你的企业，你的概念，你的行业地位、你的愿景。 另外，在这个时代做传播，新媒体和传统媒体的意义是不同的。传统媒体更多的是做权威性和专业性，新媒体更多的是去找出它属于自己的那个调性和特性。我觉得他们之间的融合无非就是看每一个项目我到底是需要背书，还是需要调性。 新媒体传播有一个好处就在于城市宣传，或者说文旅宣传。其实它是一个传统媒体常做的事，比如我们去讲文化故事，不论是风景名胜，还是一些市井人文的故事。但当这些东西对当下受众已经不能产生刺激的时候，就需要有新媒体的助力。无论是抖音、小红书这些比较新颖的分享方式，用今天年轻人更喜欢、更具有刺激性或者说洗脑性的传播，让人重新去激活你对这些城市知识的兴趣，你就会想要说，“我要到那个地方去看一下，我要体验和网红一样体验过的东西。”于是，它就变成了一种新的传播方式，这就是新媒体和传统媒体的结合，我觉得在城市宣传上面是挺典型的。 另外，谈到品牌出海，我觉得品牌出海更多的是连接。现在说山川与大海的距离，有时靠一张网络就可以抹平，所以对出海的品牌来说，用户的距离有时只差一个连接，如何你才能实现与用户的连接，一方面就是有很多的中国的卖家，他们拓展的渠道有很多，它会有私域流量，还有一方面就是亚马逊广告，最重要的是品牌故事需要结合当地的一个特性去讲。 拿全球国货来说，我觉得有一个非常有代表性的品牌就是老干妈，因为我有朋友在欧洲看到老干妈的户外广告，其实这个事情就挺值得探究的，因为老干妈它是非常针对我们中国人口味的东西，但是现在经由留学生带到了全世界各地，其实世界各地的人都其实能接受我们老干妈的这种，就是作为一个酱汁，它的辣度，口感和味觉上的程度，然后在这样一个民众基础上重新做了一轮传播的话，我觉得这算是我现在看到的中国品牌走出国门，一个比较有代表性的案例。 对我们来说，我们拥有这么良好的一个历史悠久的美好文化基础的国家。在这样的一个基础上，我们的文化出海，都希望能够回到盛唐时代，类似世界中心，万邦来朝这种盛况。我觉得就是拥有这种民族自豪心的人的一种美好畅想，但是要实现这个畅想，已经是非常艰难的事情。因为严格意义上来说，东西方文化实际上就是两套社会体系和文化体系，我们的语言和各方面都不一样，且以他们的标准，如果不做文化融合来刻意讨好，而按照他们的审美来做改良的话，其实是很难的。 事实上，品牌出海需要具备哪些东西呢？第一个就是要有历史，第二个是要有故事，第三个要有理念，第四个要有颜值。所以说我觉得市场传播中最高明的角色，肯定是心理学的传播。以李宁来说，从2018年开始重塑品牌，它的定位是九零后，他是从批发模式转型到了零售模式，首先解决了一个库存，然后他从国内迈向国际品牌，出海打造国际比，这个也是非常重要的一步，然后从价格过渡到价值竞争，摆脱低利率的泥潭。 再用一个美妆品牌的传播案例，往往会用这样一套打发。首先是讲一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观。随后开始释放出了一些明星素颜的测评视频，用户客观的理性分析，建立用户信任，最后它才推送了一个明星礼盒广告，顺利成章打开用户或者说是粉丝的钱包。其实它是层层递进的，现在看来它是一个快速建立稳定关系的捷径，没有比这个更好的方式了。而且我觉得就是要找到你的产品能为用户所带去的价值，这个价值是要去和用户交换的，因为从社会心理学来看——关系的本质往往就是价值交换。 本期时间线： 04:04：新旧媒体时代品牌传播有什么变化？ 10:29：市场变更过程中企业要有不可复制的核心 13:34：故事包装可以打通现代媒体和传统媒体 20:58：山川与大海的距离，有时靠一张网络就可以抹平 29:10：品牌出海要有历史、有故事、有理念、有颜值 33:13：大品牌在时代面前是被动的，需要更多颠覆性创新 42:22：不断迭代和升级企业才能长久生存 46:29：企业传递信息需要先构建关系再提高信号强度 49:02：说人话、说真话更容易实现传播目的 本期主播： 社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人） 华轩（品牌探索人） 本期嘉宾： 叶倩雯（媒体人） 联系我们： 微博@社社不是唯一的水果 公众号|社交车间 邮箱|[email protected]

社交是门艺术，更是门技术，谈资是一种内容，更是一种内涵。 在这里，资深媒体人社社跟他的好朋友们，从品牌营销到新消费模式，再到元宇宙，当下最火的营销趋势，让你一网打尽，用轻松方式结构复杂形态，欢迎做客社交车间。 为什么在这个时代，品牌方越来越需要纪录片？苹果每年都有这么多纪录片，腾讯、阿里也有纪录片，就是从马云的创业伊始到现在，其实经过了很多个代际，都有非常生动的影像资料被真实留存了下来。那我们也会觉得对于国内企业来说，是不是做纪录片变成了一个新的品牌方法论？ 事实上，在互联网时代也好，传统媒体时代好，它更多的是集中于报道，因为现在整个的科技革命，或者是互联网不断的新产品出来，导致了整个的传播环境很琐碎，然后很割裂。在这个情况下，品牌没办法就是通过全年的或者媒体曝光，或者是TVC这样的东西去帮助企业集中声量的去讲一个完整的故事。因为现在我们的精力分散的太多了，我们需要的更多的是一个能集中去讲一个完整故事的这么一个一个东西是什么？我觉得这个载体就是纪录片，因为只有纪录片他才能完整真实的去表达一个企业的一系列的从出生到发展到壮大，就是一系列蜕变、锐变或者是怎样的一个过程，我觉得是纪录片是一个很好的抓手，其实他是一步步在演变呢，原来最开始的时候，你看我们看到很有影响力的，就是B站的《后浪》，快速地让大众看见“奥利给”大叔其实都是在一个表达形式上的创新，它也是无非通过一个个小故事去讲。 这种形式我觉得往下走，就是要企业去讲更多别人看不见背后的故事，然后去表达，去说，然后他因为更多的是作为一个有力的抓手，能够集中所有的资源，在不同的地方发出同一个声音，它是可以把企业的声音是无限乘以十倍百倍的去放大。 我们认为，如果企业要做纪录片，不应该以商业化视角去看，而应该站在整个行业，以及未来规划等更宏观的视角去看微观的东西。这时候，你就觉得豁然开朗，而不是我们像小蚂蚁一样的去看大象。我觉得纪录片可以很快速地帮助企业更快速建立一个社交货币，这个社交货币是什么东西呢？就是大家去谈论故事，而且这个故事是什么？这个故事就是一个社交货币，它能快速激发或者引起受众的情绪，他把整个的传播信息融入在这个故事里面，所以它是更生动的，更真实的。 在这个时代，讲故事其实很少了，大家都很快速地去把它变成一个创意去让受众接受，但如果是一个非常大体量的企业，他更应该去记录它的地位，去输出企业故事和社会价值。事实上，纪录片是以真实故事去帮助企业连接大众，去增进彼此理解，这个是很重要的。因为这个时代太快速了，快到大众没有时间去理解你。你不给我讲一个完整的故事，我为什么要理解你？你给我看的都是一个碎片，而且碎片化的信息都是会被消解的。 但是，现在很多企业其实是处于一种信息过载的状态的，有一些企业的负面信息也偏多，包括整个产品同质化也非常严重，普通手段已经很难取得最佳的传播效果了，那我们应该怎么做纪录片？ 其实企业做纪录片就像在做一个复盘一样，他在梳理和内观自己，其实这个过程是非常难得的，就是想知道别人眼中的自己到底是什么样的？这是一个极强的收益，同时也是一个很需要勇气的事情。因为有一些市场的需求是他自己企业本身就没有发现的，如果你不去宣传自己，不去对外探索，那么你永远不知道你的市场。 放眼当下，品牌的传播手段都很碎片化，所以你更要良好、轻巧地去处理自身和公众之间的关系，纪录片就能很好的处理你和公众的关系，而且它不是让你无从下手，而是知道让你怎么下手的。它会通过纪录片一个故事的传播，直击受众情绪。而且在整个记录片拍摄的过程中，一定是不断强调品牌核心、企业文化以及你的核心价值观。 本期时间线： 01:46：纪录片能帮助企业集中声量讲完整的故事 10:38：对外向公众展示的内容必须真实 14:35：商业纪录片是对抗时间、消解信息的有效工具 21:45：产品和内容是公司、企业、品牌最重要的两部分 31:10：品牌的核心价值点需要被重复传播 38:11：纪录片与品牌是乘积关系而非加和 48:46：企业做记录片是一种用时间来乔装时间的行为 本期主播： 社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人） 华轩（品牌探索人） 联系我们： 微博@社社不是唯一的水果 公众号|社交车间 邮箱|[email protected]