在当今商业世界的激烈角逐中，品牌人群资产已成为企业决胜千里的关键因素。 本期播客我们将聚焦这一核心议题，深入剖析品牌人群资产的本质、关键要素、构建策略以及实际案例所蕴含的宝贵启示，旨在为企业提供全面且具有深度的指引，助力其在市场浪潮中精准把握方向，实现可持续发展。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:59 什么是品牌的人群资产？从品牌资产谈起。 3:30 瑞幸：瑞幸有一定的复购率，复购率是一种人群资产。 4:23 小米怎么做人群资产？小米强账号体系能把所有设备绑定。 6:14 企业真正能掌握用户资产的关键是这个品类能不能形成复购。 8:35 今天很多平台有资产运营手段，但没有实现真正的资产化。 10:51 人群资产不是一个简单做内容，做流量，需要整体管理动作。 15:38 人群资产具体管理侧上，就会涉及到人群的分层。 17:55 肥娟小吃店, 一元火鸡面的人群资产 20:56 场景之中每个用户都有价值点，不仅仅是卖货。 23:39 人群资产的经营是一个大命题 一、品牌资产的核心转变：从传统到人群资产的跨越 往昔，可口可乐总裁那番掷地有声的话语 —— 即便厂房一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌之力仍可迅速重振河山，深刻彰显了传统品牌资产的强大底蕴。在传统商业架构中，品牌形象、知名度等无形资产是企业的坚实支柱，支撑着企业在市场中屹立不倒。 然而，时代的巨轮滚滚向前，现代营销思维历经深刻变革，人群资产的重要性日益凸显，成为企业发展的新引擎。瑞幸咖啡在人群资产的塑造上成绩斐然。凭借独特的产品风味、便捷的线上线下融合服务模式以及富有创意的营销策略，瑞幸成功培育出超高的复购率。年度复购率突破 90%，月度复购率亦高达 70% 以上。这种高频次的重复购买行为使瑞幸的用户群体转化为极具价值的人群资产，为企业的稳健发展注入强劲动力。 小米则凭借强账号体系与米家 APP 独辟蹊径。用户购入小米智能设备后，通过米家 APP 可实现设备的无缝连接与统一管控，无需为不同设备分别安装新应用或注册新账号。这种高度集成的便捷体验，使得消费者在后续选购家电、智能硬件甚至汽车等产品时，更倾向于选择小米生态链产品，充分展现出人群资产对消费决策的强大引导力，为行业发展提供了极具借鉴意义的范例。 二、人群资产的关键要素剖析 复购是人群资产的核心支柱。瑞幸咖啡持续深耕产品品质，不断推陈出新，丰富产品线，同时运用大数据精准营销，为用户定制个性化优惠与专属活动，有效增强用户粘性，促进复购行为的频繁发生。小米依托强大的生态协同优势，打造出互联互通、智能便捷的生活场景。 资产复利是挖掘人群资产潜在价值的关键路径。企业需借助先进的数据分析工具与精准的用户画像技术，深度洞察用户的消费偏好、行为习惯与需求痛点。 人群资产对消费者购买行为的影响力是衡量其价值的关键维度。以小米米家 APP 为例，在竞争激烈的消费电子产品市场，当消费者面临众多品牌与产品抉择时，米家 APP 所构建的智能生态体系与便捷操作体验，成为引导用户倾向小米产品的关键因素。 三、企业构建人群资产的策略与挑战 小米深度融合互联网思维与用户互动理念，从企业战略顶层设计到基层执行环节，始终将用户置于核心地位。雷军等高层管理者积极投身用户沟通，在产品发布会等重要节点，精心营造用户参与氛围，鼓励用户深度参与产品体验与反馈收集，使消费者切实感受到自身在产品研发进程中的关键价值。 通过全方位、多渠道的用户互动策略，小米成功塑造了强烈的用户归属感与忠诚度，构建起庞大且稳固的人群资产。 然而，对于其他制造商而言，复制小米的成功路径面临重重挑战。如餐饮企业在推行 APP 点餐系统时，不仅需投入大量资金与技术资源开发和维护应用程序，还需对员工进行系统培训，确保其熟练掌握新流程与用户数据管理技能。同时，构建完善的数据安全与隐私保护机制至关重要，以保障用户数据的合法、安全使用。 人群资产的崛起促使企业估值逻辑发生根本性转变。传统企业估值模型主要依据销售业绩与利润指标，如市盈率（PE）、市销率（PS）等进行评估。但在当下，人群资产所蕴含的用户长期价值成为企业价值评估的核心要素。 为精准评估人群资产价值，企业需对用户群体进行精细分层。对于高价值核心用户，提供专属高端服务、个性化定制产品及优先权益保障；针对普通用户，则通过大规模促销、基础服务优化提升其忠诚度与消费频次。 个体层面，借助大数据分析用户消费历史与行为轨迹，精准预测其未来消费潜力与价值贡献；群体层面，剖析不同门店、区域或细分人群的人群资产状况，把握群体间消费差异与需求特点，优化营销资源配置，提升营销活动针对性与实效性。 四、案例启示：肥娟小吃店的人群资产实践 肥娟小吃店虽为小型企业，却在人群资产经营方面书写了独特篇章，为业界提供了宝贵借鉴。 其定价策略精准锚定目标客户群体 —— 小学生的消费特征与需求。鉴于小学生消费能力有限且放学后仅需适量食品垫肚，以免影响正餐，肥娟小吃店推出极具性价比的产品：小份薯条 1 元、大份 2 元，火鸡面小份亦 1 元。这种贴心定价成功吸引大量学生客源，在小学周边形成独特消费热点。 尽管初期店主忙于店内事务，无暇与直播间观众深度互动，但店内小学生聚集购买的热闹场景成为吸睛亮点，吸引大量观众关注。随着直播间人气攀升，平均观看人数达 4 万至 10 万区间，引发众多小吃品牌竞相刷榜。这一现象不仅为小吃店带来意外流量与品牌曝光，还实现了用户流量的交叉引流。 肥娟小吃店的成功实践表明，无论企业规模大小，深入理解目标客户、创新营销方式是构建与运营人群资产的关键。其经验为中小企业提供了可资借鉴的创新思路与用户关系维护范例，有力证明在任何商业场景下，挖掘和利用人群资产皆可为企业发展带来新机遇。 10个TAKEAWAY * 1. 品牌资产转变：从传统认知转向人群资产，现代营销更重基于用户消费和复购积累的人群资产，如美团、瑞幸、小米。 * 2. 复购为关键：低复购品类企业获客成本高且难形成稳定资产，成功企业如瑞幸、小米靠产品和生态构建复购体系。 * 3. 资产有复利：企业利用人群资产再营销，借助用户画像低成本触达，电商以此推荐商品提升转化与活跃。 * 4. 影响决策：人群资产影响消费者购买决策，如小米米家APP引导用户选生态产品，企业需强化品牌产品优势。 * 5. 运维挑战：小米靠互联网思维和用户互动运维人群资产成功，其他制造商转型面临内部体系调整，如餐饮推行APP点餐。 * 6. 估值革新：人群资产促使企业估值从基于销售利润转向考量用户长期价值，需分层核算消费者终身价值。 * 7. 洞察需求：肥娟小吃店契合小学生需求定价吸引客源，形成社区热点，体现洞察目标群体需求的重要性。 * 8. 挖掘价值：肥娟小吃店直播初期互动少，但独特场景吸引观众，引发刷榜竞争实现流量交叉引流，挖掘人群资产多元价值。 * 9. 构建策略：企业构建人群资产需理解内涵，借鉴成功案例应对挑战，如小米互动模式与肥娟小吃店创新营销。 * 10. 竞争优势：掌握运用品牌人群资产是企业未来竞争优势，是可持续发展和重塑价值地位的关键。 结语：品牌人群资产的构建与管理是一项复杂、长期且充满挑战的系统性工程。企业唯有深度洞悉其内涵与关键要素，积极汲取成功案例经验，持续创新营销策略与运营模式，方能在激烈市场竞争中依托人群资产破局突围，实现可持续发展，重塑企业价值与市场地位，稳健迈向商业成功的新征程。

营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。2025年，作为新十年的开端，预示着一个充满创新与挑战的营销新时代。秒针营销科学院，联合M360和GDMS发布的《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做出预测。 本期节目，我们继续深入剖析这份报告，探索中国数字营销的脉动，预测行业发展趋势，为营销界的领航者们提供一盏指路明灯。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 吴康军 — M360 智库副总经理 SHOWNOTES 0:42 知识付费产业有一点点悲观，因为市场供给多于需求。 1:27 媒介市场向头部集中，移动手机第一位，户外排在第二位。 3:04 广电未来会加注直播电视。 6:38 品牌战略目标是要比ROI的目标重要。 10:14 2025方向是平台搜索，未来重要方向是AI搜索。 15:21 播客营销，它其实是一个“种树”的营销。 18:05 短剧在中国市场很火热，国际企业投入短剧拍摄。 24:08 内容的重要性都认识到了，2025年我们会有越来越多的AIGC。 30:11 社媒营销第一个重点是KOL的内容营销。 36:11 社交媒体的挑战：第一爆文，第二怎么评估KOL。 40:24 2025年的技术其实万法归宗---AI，今年只有一个主题。 45:11 2025年为什么会成为中国数字营销行业的一个分水岭？ 47:01 2025年到底有哪些机遇和机会呢？ 51:08 给高校学生的建议：知识扩阔眼界，掌握思维链，刻意练习。 56:05 2025年会发展的比较好的广告主的行业是哪一些呢？ 58:53 人口出生率下降，品牌可以怎么做？ 1:01:43 代理公司如何在甲方和平台之间提升自己的价值和存在空间？ 1:03:59 广告投放NOI怎么才是有效的，才能利润最大化呢？ 55%、26%增投移动端和户外 种草平台、短视频、平台站内搜索增投比例最高 媒介投资趋势上，分终端看，2025年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为55%和26%，智能电视和PC增投比例均为8%，投资“持平”的比例较高，传统媒体、智能终端等主要为不投资或减少投资。 互联网端，增投的资源中，种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）最高。其中，平台内搜索增投意愿远超过综合搜索引擎、视频号增投意愿超过朋友圈、兴趣电商增投意愿超过社交电商。 增投的广告形式，KOL和效果广告最高，增投比例分别为68%和53%。 社媒营销投资预计平均增长10%，为近5年最低 增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销 2025年，和整体营销投资增速下滑一致，企业在社交媒体营销投入预期增长也将放缓，平均增长10%，相对整体增速乐观，但仍为近5年最低。 社媒投资以KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销为主，分别有74%、47%以及37%的广告主将其作为重点。短视频营销，广告主加大投放的资源类型主要为达人内容、直播以及推流，增投上述资源的广告主占比分别为65%、46%和37%。 AI营销应用仍处于初期， 广告主预期最高的场景：广告智能投放、用户洞察、产品创新 AI驱动的生成式营销是目前营销技术发展快的领域，据秒针营销科学院、商广协数委会、虎啸奖联合发布的《2024中国数字营销生态图》，AI营销供应商的提报量同比增长55%，达200家。 2025趋势调研的数据也显示，目前广告主端，每周的AI工具使用率高达54%，但相比之下AI使用的场景更多集中在办公领域，AI营销的应用比例目前还处于较低水平，为28%。 但AI营销的增长空间较大，41%的广告主表示未来会使用AI营销，在18个选项中位列第一，他们预期用AI解决的问题主要集中在：AI广告智能投放和优化效率、用户洞察和数据分析、产品创新、内容分发上。 用户资产与全域消费者洞察 在用户资产方面，企业需要做好沉淀和增长。人口和流量进入存量竞争，获客成本攀升，用户资产的重要性凸显。企业可以通过私域运营（自建社群、APP、官网等）和公域运营（平台账号）来运营用户资产。全域消费者洞察体系的构建成为企业升级的方向，基于AI技术底座，通过完整的数据基建，洞察部门能为管理者、业务人员、运营人员提供体系化的、敏捷的洞察支持。 10点TAKEAWAY 1.市场信心偏弱：2025年，中国市场营销投资信心整体偏弱，企业营销费用增长率预计为8%，为近5年最低，显示出市场整体的谨慎态度。 2.品效割裂加剧：尽管品牌建设被认为重要，但实际操作中广告主更倾向于减少品牌投放，增加效果投放，导致品效割裂现象愈发严重。 3.媒介投资趋势：移动互联网和户外是主要的增投媒介，种草平台、短视频、平台站内搜索的增投比例最高，显示出广告主对这些新兴媒介的重视。 4.社媒营销增长放缓：社媒营销投资预计平均增长10%，为近5年最低，但KOL内容营销、直播（品牌自播）和素人营销仍是重点。 5.AI营销潜力大：AI营销应用仍处于初期阶段，但增长空间巨大，广告主预期用AI解决广告智能投放、用户洞察、产品创新等问题。 6.内容创作重要性提升：品牌需要强化自身内容力，结合实事与热点，贴合平台属性特征，吸引人观看，同时符合品牌价值观。 7.用户资产运营：人口和流量进入存量竞争，获客成本攀升，用户资产的重要性凸显，企业需要通过私域和公域运营来沉淀和增长用户资产。 8.全域消费者洞察：企业需要升级全域消费者洞察体系，基于AI技术底座，通过完整的数据基建，提供体系化的、敏捷的洞察支持。 9.品牌建设的长期价值：尽管短期效果投放受到重视，但长期来看，品牌建设对于企业的市场份额和竞争力仍然至关重要。 10.新兴营销形式：播客、短剧等新兴营销形式受到关注，广告主需要探索这些新形式以吸引不同受众群体，提升品牌影响力。 结语：2025年，中国数字营销行业将面临诸多挑战，但也充满机遇。品牌建设、媒介投资、内容创作、AI营销的应用以及用户资产的运营将成为企业营销战略的关键点。营销从业者需要在变化的市场环境中，灵活调整策略，把握趋势，以实现企业的可持续增长。《2025中国数字营销趋势报告》不仅为我们提供了市场的宏观视角，更为我们在新的一年中如何行动提供了具体的指导和建议。 节目管理：Fernanda 璇璇

营销，作为万亿规模的产业，既是企业增长的核心驱动力，也是经济发展的晴雨表。2025年，作为新十年的开端，预示着一个充满创新与挑战的营销新时代。秒针营销科学院，联合M360和GDMS发布的《2025中国数字营销趋势报告》，基于耗时2个月，对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C等20多个行业的228位营销广告主进行调研，对中国2025年的营销市场发展趋势做出预测。 本期节目，我们将深入剖析这份报告，探索中国数字营销的脉动，预测行业发展趋势，希望这份详实的报告，能成为一盏指路明灯指引各位营销工作者在2025年栉风沐雨，砥砺前行 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 吴康军 — M360 智库副总经理 SHOWNOTES 2:32 新的周期有很多的压力：预算紧缩、人工智能的崛起。 4:45 明年预算增长的信心是多少？少部分客户是有增长的，大部分打个问号。 8:04 不同行业有不同表现，本地、内容、美妆行业表现的乐观一点。 12:21 最头部的挑战是效果难测量与验证，marketing投资不是容易看清楚。 16:20 活下来第一个想是加大品牌建设，第二推出新品对抗内卷。 17:36 品牌建设是做增长的重要的途径。 19:20 加大品牌建设是要逃出内卷非常最重要的手段。 22:03 行业下跌，企业有创新，这是对企业乐观，对行业悲观的写实。 23:38 品牌的背后是规模。只要有规模，才有成本的优势。 26:16 品牌投资和效果投资的比例，最佳 大概是53比47。 30:26 新品牌失败原因：品牌问题、产品问题、管理问题，营销问题。 31:17 媒介投资部分回答的问题：广告主明年钱要投到哪些类型上去？ 32:37 视频号可能是一个非常重要的增长的趋势。 2025企业营销预算平均增长8%，为近5年最低 投资信心转向，54%营销人信心负向 报告显示，54%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，同比增加11个百分点，其中13%认为将大幅减少，41%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比仅为22%，中国数字营销投资信心整体负向。 2024年企业的实际营销增长率为8%，与2023年持平。2025年预测的企业营销增长率为8%，虽仍为增长态势，但较去年的11%下降3个百分点，为近5年最低。 分样本类型来看，管理层、经营模式为本地&内容、行业为美妆的，更为乐观，执行层、经营模式为线索、岗位为媒介广告、行业为汽车的，相对悲观。新锐品牌对行业营销投资信心悲观，但对自身营销投资非常乐观。 品效割裂加剧， 56%认为品牌重要，但53%继续减品增效 营销挑战方面，营销效果难测量、营销ROI难提升，仍旧是广告主面临的主要挑战，行业竞争加剧的挑战重要性上升，从2022年的第6位上升至今年的第3位，重要性同样上升的，还有有缺少优质品牌流量资源。 刚过去的2024年，营销人员应对增长挑战采取的主要措施，包括：更务实的管理KPI（73%，美妆个护行业更显著）、强化跨部门协作（60%，经营模式为本地的更显著）、建立快速响应机制（53%，汽车行业更显著）以及强化数据化营销体系（52%）。创意和内容人员营销指标考核更务实，并面对了更多的跨部门协作。 面对2025年预算下降的现状，70%的人选择投放ROI更高的媒体，位列第一，53%选择减少品牌投放增加效果投放，较去年增加11个百分点，48%选择创新产品，寻找市场突破机会，但当询问2025年大环境下企业增长的机会点时，56%广告主认为是加大品牌建设，位列第一。品效割裂愈演愈烈。 AI营销应用处于初期，增长空间巨大 AI营销作为营销技术发展最快的领域之一，虽然目前应用比例较低，但其增长空间巨大。广告主预期将AI应用于广告智能投放、用户洞察、产品创新等场景，预示着AI将在未来的数字营销中扮演更加重要的角色。 10点TAKEAWAY 1.营销投资增长预期减弱：预计2025年中国营销投资增长率为8%，虽保持增长但增幅同比下滑，显示出市场信心整体偏弱。 2.预算紧缩与AI挑战：企业面临预算紧缩和人工智能崛起的双重压力，这影响了营销预算的分配和策略制定。 3.品牌与效果的割裂：尽管大多数广告主认为品牌重要，但实际行动中却更多地减少品牌投放，增加效果投放，加剧了品效割裂。 4.行业信心分化：不同行业对市场的信心存在差异，本地行业、内容行业和美妆行业相对乐观，而汽车行业则相对悲观。 5.竞争加剧与内卷化：行业竞争加剧成为主要挑战之一，差异化难度增加，导致行业内卷化现象严重。 6.品牌建设与市场份额：研究发现品牌投资与效果投资之间存在最佳比例（53:47），以实现市场份额的增长。 7.媒介投资趋势：移动互联网和户外成为主要增投媒介，种草平台、短视频、平台内搜索增投比例最高。 8.社媒营销投资增长放缓：社媒营销投资预计平均增长10%，增投重点为KOL内容、品牌直播、素人营销。 9.AI营销应用初期：尽管AI营销应用比例目前较低，但广告主预期未来会使用AI解决广告智能投放、用户洞察、产品创新等问题。 10.品牌建设的重要性：品牌建设被视为逃离内卷、实现增长的重要手段，企业需要重视品牌建设以保持竞争力和市场份额。 中国数字营销行业正站在一个关键的转折点上。品牌需要在保持增长的同时，适应市场的变化，把握新兴媒介的机遇，并充分利用AI等技术手段来提升营销的精准度和效率。这不仅是对营销策略的一次重新思考，也是对品牌长期生命力的一次投资。 随着2025年的来临，以及AI营销应用的初期探索和未来预期的增长，我们预见到一个由技术驱动的营销新时代正在到来。在这个新时代中，广告主将更加注重广告智能投放、用户洞察、产品创新和内容分发的效率与效果。营销工作者们需栉风沐雨，砥砺前行，在变革中寻找新的增长点，以确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。 节目管理：Fernanda 璇璇

在数字化浪潮和全球化进程的推动下，营销领域正经历着前所未有的变革。尤其是Z世代的崛起，这一群体以其独特的媒体消费习惯和价值观，对品牌和广告主的内容营销策略提出了新的挑战。 本期节目，我们将深入探讨广告主调研和营销趋势的发展，聚焦于Z世代的内容营销策略，分析他们的生活追求、消费趋势以及品牌如何通过创新的内容营销赢得这一关键群体的青睐。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:49 内容是明年非常重要的板块，尤其是差异化的多元性的内容。 3:27 短剧会变成非常重要的内容新形态。 5:06 爆款短视频生产是越来越难了，尤其是营销相关的更难了。 9:36 企业做内容他的要求是很明确的, 变成了企业在内容执行上的SOP。 13:08 营销在组织内容上其实是一套整体的内容生产线。 16:24 AI的工具能够根据最新的资讯，最新的洞察，生产大量的内容。 17:30 企业的核心是品牌，品牌靠你能控制住的故事存在。 20:04 每天输出对品牌来说是很难，但是这是跟消费者连接一本万利的事情。 Z世代：重新定义内容营销 Z世代，作为数字时代的原住民，他们的媒体消费习惯和内容偏好与前几代有着显著的不同。疫情之后，Z世代从追求无所不能转向“普通而丰盛”的生活态度，开始向内探索，重构自我。这种转变对品牌和广告主的内容营销策略提出了新的挑战。谭北平指出，内容已经成为明年非常重要的板块，尤其是明星和KOL的内容合作，以及官方自制内容的增长。 内容营销的新形态：短剧的崛起 在内容营销的新形态中，短剧成为了一个高速增长的板块。短剧以其沉浸感和情感调动能力，成为市场上的新宠。短剧的市场规模预估达到500亿，超过电影，接近甚至超过直播电视的投放量。这要求品牌和广告主在内容创作上更加注重故事性和情感连接。 内容营销的挑战与机遇 内容营销面临的挑战之一是如何在有限的预算中实现最大化的效果。钱峻强调，品牌需要在大量多元和速度成本之间找到平衡。同时，达人或代理对品牌内容需求的理解也是一个痛点。品牌需要提供更多的支持和指导，帮助达人创作更符合品牌需求的内容。 企业作为内容生产者的角色转变 随着内容营销的复杂性增加，企业不再仅仅是内容的投资者，而是需要转变为内容的组织者和生产者。企业需要像好莱坞电影工业一样，协同所有的创作者共同创作出好内容。这要求企业具有领导力和组织能力，以及对内容生产的深刻理解。 10点TAKEAWAY 1. Z世代的媒体消费习惯：品牌必须理解Z世代独特的媒体使用模式和内容偏好。 2. 内容营销的转变：从单向传播到双向互动，创造与消费者共鸣的内容。 3. 深度参与和个性化体验：Z世代追求与品牌的深度连接和定制化体验。 4. 内容的真实性和质量：在信息爆炸的时代，真实、高质量的内容更易获得Z世代的信任。 5. 创意的重要性：创意是吸引Z世代注意力和建立品牌差异化的关键。 6. 技术和数据的应用：利用技术洞悉Z世代行为，数据驱动内容策略。 7. 品牌与消费者的关系重塑：从交易关系到建立长期的情感连接。 8. 内容的多样性和包容性：反映Z世代多元化价值观，包含不同声音和视角。 9. 长期投资视角：内容营销不仅是短期推广，而是品牌长期资产的积累。 10. 品牌内容的领导力：品牌需展现领导力，引导内容创作方向，确保内容与品牌价值一致。 结语： 随着Z世代的日益壮大，营销领域迎来了新挑战。这一代年轻人对品牌内容的期待远超过往，他们寻求的是深度参与和个性化体验。品牌必须洞察这一变化，将内容营销从单向传播转变为双向互动，创造有价值、能引起共鸣的故事。在这样的背景下，内容的质量和创意成为品牌脱颖而出的关键。品牌需要通过精准定位和创新策略，与Z世代建立真正的联系，这不仅关乎短期的市场表现，更决定了品牌的长期生命力。 节目管理：Fernanda 璇璇

随着数字化转型的浪潮席卷全球，营销领域正站在一个新的十字路口。品牌和广告主们面临着前所未有的挑战与机遇，他们必须在不断演变的媒体格局中寻找新的增长路径。秒针营销2024年广告主调研报告，为我们提供了洞察广告主媒体投资动向的独特视角。 本播客我们将揭秘广告主如何在媒体投资上做出明智选择，抢占先机，以及哪些媒介类型和具体场景将成为新的增长点。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 1:05 中国的媒体平台发展的迅猛，链路的每一个人都特别勤奋。 2:45 电视去它是number one，今天只有14%会进行投资。 4:11 户外广告投资增长比例不断提升。 5:51 PC互联网在明后年可能会有一个增长，历史性回调。 9:29 媒介有竞争性特点，如果大家都去投，它的成本优势就会消失。 11:53 种草是明年最重要的主题, 主要种草平台是小红书。 14:57 搜索发生了很大的改变，平台类的搜索是明年重要的话题。 19:31 视频号在广告主投资意愿上是非常高的，微信背后有庞大人群。 21:21 本地服务也会大幅增长， 他把线下和线上整合在一起。 24:09 垂媒逐渐衰弱，因为今天天大平台把垂媒的活干掉了。 24:54 直播在相对中间的位置，素人直播人可能会变得非常重要。 28:26 营销部被取消了，变成人人都是营销。 媒体投资的新趋势 广告主在媒体投资上的趋势正在发生显著变化，移动互联网依然占据着王者地位，而户外广告的增长比例也非常高，显示出从资源供给侧到投资侧都在快速发展。特别是户外广告，包括楼宇广告、地标场景的LCD、地铁、公交、高铁站和车身等新广告资源层出不穷，成为广告主的新宠。 直播电视的衰退与移动互联网的强势 直播电视作为曾经的媒体巨头，如今正面临着预算的大幅削减。数据显示，只有14%的广告主计划继续在直播电视上进行投资，这一比例已经低于平面媒体。与此同时，移动互联网的预算仍在增加，显示出其在广告主心中不可替代的地位。 PC互联网的逆势增长 在移动互联网的强势冲击下，PC互联网似乎找到了新的增长点。随着AI工具的使用和硬件的升级，PC互联网的用户时间正在逆势上升，尤其是在游戏和专业软件领域。这表明PC互联网可能成为广告主新的投资洼地。 智能电视与视频号的崛起 智能电视作为家庭娱乐的中心，仍然是广告主愿意投资的大渠道之一。而微信视频号凭借其庞大的用户基础和信任度，正在成为广告主新的投资热点，尤其是在银发人群中，视频号几乎成为唯一的选择。 本地服务的增长机会 随着O2O模式的兴起，本地服务成为广告主关注的新领域。从高端洗发水与理发店的合作，到美团即时零售的拓展，本地服务正在为广告主提供新的增长机会。 社交媒体平台的投资重点 在社交媒体平台上，种草平台尤其是小红书，成为广告主投资的重点。而搜索优化，包括社交媒体平台内搜索和电商搜索，也成为广告主关注的焦点。此外，视频号的增长潜力和本地服务的拓展，为广告主提供了新的投资方向。 10点TAKEAWAY 1.移动互联网的主导地位：移动互联网依然是广告主媒体投资的首选，其王者地位未受挑战。 2.户外广告的复兴：户外广告，尤其是楼宇广告和地标LCD，因其广泛的覆盖率和新资源的涌现，正经历投资增长。 3.直播电视的衰退：直播电视的投资比例大幅下降，广告主预算正在向其他媒体转移。 4.PC互联网的逆袭：得益于AI工具和硬件升级，PC互联网用户时间逆势增长，成为新的投资洼地。 5.智能电视的持续吸引力：智能电视作为家庭娱乐中心，仍然是广告主愿意投资的重要渠道。 6.视频号的崛起：微信视频号因其庞大的用户基础和高信任度，成为广告主新的投资热点。 7.本地服务的增长机会：O2O模式的兴起为本地服务带来新的增长机会，尤其是在即时零售领域。 8.社交媒体平台的投资重点：种草平台尤其是小红书，以及社交媒体平台内搜索和电商搜索，成为广告主关注的焦点。 9.内容营销的挑战：随着内容消耗的加快，广告主需要创造更具吸引力和相关性的内容，AI技术的应用将成为关键。 10.全员营销的兴起：企业不再仅依赖营销部门，而是鼓励全员参与内容创造和品牌传播，尤其是KOC（关键意见消费者）和KOS（关键意见员工）的崛起。 结语： 2024年的数字营销趋势显示，广告主在媒体投资上更加注重效果和ROI，同时也在寻找新的增长点和投资洼地。移动互联网、户外广告、PC互联网、智能电视和视频号等渠道成为广告主的新宠，而本地服务的拓展则为广告主提供了新的增长机会。MSAI营销科学∞艺术将继续关注这些趋势，并为企业提供深入的分析和建议。 节目管理：Fernanda 璇璇

随着2024年的商业格局逐渐明朗，营销领域迎来了新的挑战与机遇。在这一年，广告主和品牌面临着市场信心的波动、竞争态势的加剧以及流量资源的紧张。其对未来市场的信心也出现了显著的转变。曾经乐观的情绪正在被不确定性和挑战所取代，这不仅反映了宏观经济的影响，也揭示了行业内卷化竞争的加剧。在这样的背景下，品牌如何保持竞争力、如何调整策略以适应市场变化，成为了亟待解决的问题。 本期播客将聚焦于品牌建设、市场竞争和流量资源，探讨了在经济压力和行业变革中，企业如何保持竞争力并寻找增长点。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 0:52 2025年信心负的部分到了54%，而正向只有22%。 2:14 行业竞争加剧,从第六名的挑战，成了第三名争夺。 5:29 运营精细度在放大, 人员的配比在增加。 7:23 消费是升级还是降级？是企业核心竞争力没找对。 10:37 竞争加剧上我们的营销人确实缺了一点点想象力。 12:18 长期增长靠什么？品牌建设，推出新品，下沉市场。 15:23 “银发经济”会是国内新的市场，国际上也是常态。 17:28 营销要在全透明市场里，找到仅对自己透明的市场。 21:41 手机品牌的竞争拉到了对人车手机数字生活的竞争。 23:50 出海的目的从北美、西欧到东南亚，中东、东欧。 一、市场竞争与品牌信心 根据秒针营销的年度调研，广告主对未来的信心出现了显著变化。2022年，54%的广告主对未来持有积极态度，而到了2023年，这一比例下降至22%，相反，悲观情绪从24%上升至54%。这一转变反映了市场结构和经济形势的严峻性，广告主普遍预期明年将面临更大的挑战。 市场竞争的加剧是导致信心下降的主要原因之一。行业竞争已从第六位的挑战上升至第三位，企业之间的“内卷”现象愈发严重，导致利润空间压缩，甚至出现生存危机。在新能源车市场，淘汰赛的开启预示着行业洗牌的加速，品牌淘汰的消息频出，市场集中度进一步提高。 二、流量资源与运营挑战 优质流量资源的稀缺和价格上涨是广告主面临的另一大挑战。新的流量资源难以寻找，而现有的优质资源成本高昂，ROI难以保障。直播带货的坑位费和风险并存，头部主播的翻车事件也给品牌带来了不确定性。此外，运营的精细度要求提高，人员配比增加，从过去一个人管理上亿预算到现在几百万预算就需要精细化管理。 三、品牌建设与市场下沉 在竞争加剧的背景下，品牌建设成为广告主长期增长的首要任务。通过加大品牌建设投入，企业能够构建强大的品牌力，从而在市场中脱颖而出。同时，推出新品和下沉市场开拓成为新的增长点。中国品牌的崛起，特别是在化妆品和乳制品领域，已经超越了国际品牌，显示出本土品牌的力量。 四、出海战略与市场变化 出海目的地的选择也发生了变化，东南亚、东欧和中东成为新的焦点。一带一路政策的推动下，中国品牌在这些地区的市场影响力逐渐增强。与此同时，中国品牌与国际品牌在中国本土市场的较量也愈发激烈，化妆品品类中，中国品牌已经将日韩品牌挤出市场。 10点TAKEAWAY 1.信心下降：广告主对未来市场的信心出现逆转，从2022年的54%积极信心下降至2023年的22%，反映出市场结构和经济形势的严峻性。 2.竞争加剧：市场竞争成为广告主面临的主要挑战之一，行业“内卷”现象严重，导致利润空间压缩，生存压力增大。 3.流量资源紧张：优质流量资源越来越贵且稀缺，ROI难以保障，直播带货等新兴营销方式的成本和风险都在增加。 4.运营精细化：随着流量资源的紧张，运营的精细度要求提高，人员配比增加，对企业的运营能力提出更高要求。 5.品牌建设重要性：在竞争加剧的背景下，加大品牌建设成为广告主长期增长的首要任务。 6.新品推出：推出新品成为企业避免同质化竞争、寻求增长的重要手段。 7.市场下沉：下沉市场成为新的增长点，中国品牌在三四线城市及以下市场的潜力巨大。 8.出海战略变化：东南亚、东欧和中东成为新的出海目的地焦点，一带一路政策推动下，中国品牌在这些地区的影响力增强。 9.高端化趋势：品牌通过创新实现高端化，如小米通过推出高端车型提升品牌价值感，与华为一起成为中国品牌高端化的代表。 10.创造性营销：在激烈的市场竞争中，品牌需要展现更多的创造性，而非仅仅精打细算，以避免陷入白牌企业的困境。 结语： 品牌在新经济形势下正在面临新的的挑战与机遇，品牌需要通过加强品牌建设、推出新品、下沉市场开拓以及出海战略来应对市场竞争和流量资源的挑战。在活下去的同时，企业必须为长期发展聚集力量，通过营销科学和艺术的结合，推动商业的可持续发展。MSAI营销科学艺术平台将继续关注这些趋势，并为企业提供深入的分析和建议。 节目管理：Fernanda 璇璇

在当今快速变化的商业环境中，品牌面临着前所未有的挑战与机遇。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了每个品牌必须思考的问题。MSAI营销科学∞艺术提出的18大体系，旨在通过科学与艺术的结合，为品牌提供系统化的解决方案。这些体系不仅帮助品牌优化营销策略，还为其长期增长奠定了坚实的基础。本期播客将深入探讨这18个体系及其在品牌营销中的重要性。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播 莫胜晖－MSAI 营销科学家 SHOWNOTES 1:06 播客沉浸式听一段时间，我们也终于能够静下来跟大家好好的把事情讲清楚。 2:02 播客和直播很不一样的，听播客的时候会比较沉下心来一段一段的跟进去听。 4:04 营销不能够只是碰运气，也不能只是凭想法来做，那确实背后是有规律的。 7:07 营销科学艺术讲到品牌营销工作的本质，就是不仅有科学化，也有艺术类的东西。 9:08 播客对专业人士来讲，在市场快速发展中产生新理论，会比较快速的去获得。 12:37 营销科学已经是一种显学，就是大厂比品牌方更加积极的去谈科学这件事情。 16:46 科学的模型的背后，或者某种程度上算法的背后是有利益的，是有价值观的。 23:47 十八个体系在所有marketing在实战中，管理上都是有体现。 28:47 营销不是销售, 因为销售是拿到当下的结果，营销是希望拿到一个长期的结果。 33:42 营销科学与艺术是鼓励品牌面临各种各样的周期，都能够有做自己的方法论。 36:38 艺术是极致化表现的科学，科学是抽象的艺术。 播客与直播的结合 在信息爆炸的时代，播客以其深度和沉浸式体验，成为传递复杂营销理念的有效工具。与此同时，直播的互动性和即时性为品牌与消费者之间的沟通提供了新的可能。MSAI与钱钱品牌局的联合播出，正是这种多媒体融合的实践，旨在通过不同形式的内容传播，触及更广泛的受众。 营销科学与艺术的实践 MSAI营销科学∞艺术自8月15日起推出的播客节目，深入探讨了归因分析、新人类进化趋势等话题，为品牌提供了战略性的洞察。谭北平强调，营销科学背后的规律性是其魅力所在，播客和直播在信息传播上各有特点，品牌需要利用这些特点来构建更有效的营销策略。 体系化建设 18大体系，覆盖了从品牌理念文化到全链ROI增长的各个方面。这些体系包括品牌理念与文化的塑造、全链路ROI的优化、数字化转型的实施、营销自动化的运用、社会化体系的构建等。这些体系不仅帮助品牌在多元化的媒体环境中传递专业理论和模型，更是品牌实现长期增长的基石。 1. 品牌理念与文化 品牌的核心价值、使命和愿景构成了品牌的灵魂。清晰的品牌理念与文化能够引导品牌的所有营销活动，增强消费者的认同感与忠诚度。 2. 全链路ROI增长 关注从品牌曝光到最终销售的整个链条，优化每个环节以提高投资回报率。通过数据分析，品牌可以识别出哪些环节最具价值，从而进行精准的资源配置。 3. 数字化转型 在数字化时代，品牌必须适应新的市场环境。利用大数据和人工智能等技术，品牌可以提升营销效率，增强与消费者的互动。 4. 营销自动化 通过自动化工具和流程，提高营销活动的效率，减少人力成本。营销自动化能够帮助品牌实现个性化营销，提升用户体验。 5. 社会化体系 构建品牌的社会化媒体策略，利用社交平台与消费者建立更紧密的联系。通过社交媒体，品牌可以实时获取消费者反馈，快速调整营销策略。 6. 全渠道增长 在多个销售和营销渠道中实现增长，包括线上和线下渠道。全渠道策略能够为消费者提供无缝的购物体验，提升品牌的市场覆盖率。 7. 电商平台建设 优化电商平台，提高用户体验和转化率。通过数据分析，品牌可以了解消费者的购买行为，从而制定更有效的电商策略。 8. Media Growth 通过媒体内容创造增长机会，包括内容营销和品牌故事讲述。优质的内容能够吸引消费者的关注，增强品牌的影响力。 9. 企业内部产品体系 确保产品开发与市场需求和品牌定位相匹配。品牌需要建立高效的产品管理体系，以快速响应市场变化。 10. 组织进攻体系 建立有效的组织结构和流程，以支持品牌战略的实施。通过明确的职责分工和协作机制，品牌可以提高执行效率。 11. 用户终身价值 关注用户的长期价值，而不仅仅是一次性销售。通过建立用户档案，品牌可以制定个性化的营销策略，提升用户的复购率。 12. 品牌资产管理 管理和优化品牌的无形资产，如品牌知名度和忠诚度。品牌资产的提升能够为品牌带来更高的市场价值。 13. 市场趋势预测 通过市场研究和数据分析，预测和适应市场趋势。品牌需要具备敏锐的市场洞察力，以便及时调整策略。 14. 竞争分析 了解竞争对手的策略和行动，以便制定有效的竞争对策。通过竞争分析，品牌可以识别自身的优势与劣势，优化市场定位。 15. 客户关系管理 建立和维护与客户的关系，提高客户满意度和忠诚度。良好的客户关系能够为品牌带来持续的销售增长。 16. 品牌危机管理 准备和实施危机管理计划，以应对可能的品牌危机。有效的危机管理能够保护品牌形象，维护消费者信任。 17. 创新与研发 鼓励创新思维，不断研发新产品和营销策略。品牌需要保持灵活性，以适应市场的快速变化。 18. 可持续发展 确保品牌的长期发展与环境保护和社会责任感相结合。可持续发展的理念能够提升品牌的社会形象，增强消费者的忠诚度。 营销科学与艺术的结合 营销科学中的理论与艺术作品一样，需要有人引导解读。博客的不同之处在于，它有人现场解答，帮助人们更好地理解和欣赏。博客也是快速获取行业新理论的渠道，对于专业人士来说，紧跟几个优质博客，可以及时更新自己的知识体系。 营销科学与艺术的未来趋势 营销科学已经成为一种显学，大厂和品牌方都在积极讨论新的方法论和手段。他强调，品牌方需要建立自己的营销科学观，这是企业的核心竞争力。 10点TAKEAWAY 1.品牌理念的核心地位：品牌理念与文化是构建品牌营销体系的基石，它指导着品牌的所有决策和行动。 2.全链路ROI的优化：通过全链路的数据分析，品牌能够识别最有效的营销环节，实现资源的最优配置。 3.数字化转型的必要性：在数字化时代，品牌必须利用大数据和人工智能等技术来提升营销效率和消费者体验。 4.营销自动化的效率提升：自动化工具能够提高营销活动的效率，同时允许品牌实现更精准的个性化营销。 5.社交媒体的战略运用：社会化体系的构建使品牌能够在社交平台上与消费者建立更紧密的联系。 6.全渠道营销的无缝体验：全渠道增长策略为消费者提供了无缝的购物体验，增强了品牌的市场竞争力。 7.内容营销的力量：通过Media Growth策略，品牌可以利用高质量的内容吸引和留住消费者。 8.产品体系与市场同步：企业内部产品体系需要与市场需求和品牌定位保持同步，以快速响应市场变化。 9.用户终身价值的挖掘：关注用户的长期价值，通过建立用户档案和个性化营销策略，提升用户的复购率和忠诚度。 10.可持续发展的长远视角：将可持续发展融入品牌战略，不仅能够提升品牌形象，还能够增强消费者的品牌忠诚度。 结语： 在2024年到2025年，品牌需要建立自己的底盘，即营销科学与艺术的体系。科技与艺术的结合，不仅在数字艺术领域有所体现，也是营销领域的重要趋势。MSAI期待通过建立18个体系，帮助品牌赢得更美好、更增长、更敏捷化的未来。这不仅是对品牌的一个挑战，也是品牌实现长期成功和增长的机遇。通过科学和艺术的力量，品牌可以在不断变化的市场中找到自己的位置，实现可持续的增长。 节目管理：Fernanda璇璇

在当今这个快速变化的商业环境中，商学院教育的价值和实用性成为了一个热门话题。随着科技的进步和全球化的发展，商业实践和理论都在不断地演进。因此，我们不禁要问：商学院教育是否能够跟上这些变化？我们将通过一次深入的对话，探讨商学院教育的现状、价值和未来，以及它如何帮助学生和专业人士在现代商业环境中取得成功。 本期节目，我们邀请了营销科学家谭北平和他的朋友范晋材，一位正在中欧国际工商学院攻读MBA的学员，来分享他们对于商学院教育的看法，分享学习经历，包括课程的强度、作业量以及与工作的平衡。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 范晋材 — 明略科技高级产品总监/中欧国际工商学院26级MBA在读 SHOWNOTES 0:36 营销科学方面，现在跟商学院有什么关系，今天从商学院还能学到东西吗？ 2:50 未来GPT就是全球智慧在一起去写东西，加上人脑的智慧。 4:28 每堂课都有大概1500到3000字的课题报告。报告之后，还要做专案。 5:18 原本以为很多老板都不读书了，现在发现大家愿意花个几百万去读个博士。 7:24 marketing里面最关键的点是消费者的能不能给消费者创造一个value。 9:49 商学院同学大家平均年龄大概是30岁左右，然后基本上是30%结婚了。 11:39 工作和读书的快乐是不一样的，工作是顺利的快乐，读书是自我充实的快乐。 12:44 非全商学院压力大，周要是能工作不忙可以选兼职，工作忙就还是选脱产。 15:44 流量打法下营销科学都是短期，都是增加品牌客户在媒体里面消耗。 一、学习强度与挑战 商学院的学习强度很大，学生们每周需要上四天课，每天从早上9点到下午，有时候甚至到3点半。除了课堂学习，学生们还要完成大量的作业和参与社团活动。这种高强度的学习节奏使得一些学生感到学习比工作还要忙碌。这种紧张的日程安排不仅考验学生的时间和能量管理能力，而且还要求他们能够在压力下保持高效的学习状态。 二、作业与技术辅助 在谈到作业时，我们讨论了人工智能技术，如GPT（生成预训练转换器）的使用，它可以帮助学生完成作业。尽管GPT可以提供帮助，但学生需要学会如何有效地使用它，因为未来不会使用AI的人可能会被淘汰。这表明，商学院教育正在逐步融入技术元素，培养学生适应未来工作环境的能力。 三、教育与实践的结合 我们探讨了一个关键问题：商学院的内容与实际商业实践相比如何？我们发现，商学院的营销课程与实际品牌工作非常契合，尤其是那些关于品牌定位和价值创造的课程。商学院教育不仅仅是关于短期的流量和ROI（投资回报率），而是关于长期的品牌建设和价值传递。这种教育模式有助于学生理解商业环境的复杂性，并为他们提供在真实商业环境中取得成功的工具和策略。 四、课程内容与实际应用 商学院的课程内容通常涵盖了广泛的商业领域，包括金融、市场营销、战略管理、领导力发展等。这些课程旨在提供理论知识和实际案例研究，帮助学生理解商业决策的复杂性和多维度。通过分析真实世界的商业案例，学生可以学习如何在不确定性和变化中做出明智的决策。 五、同学多样性与网络构建 商学院的学生群体通常非常多样化，包括来自不同国家、文化和行业背景的专业人士。这种多样性为学生提供了一个独特的学习和交流环境，使他们能够从不同的视角看待问题，并建立广泛的专业网络。这些网络对于学生的职业发展至关重要，因为它们可以提供职业机会、合作伙伴和终身的友谊。 六、工作与学习的平衡 许多商学院学生在工作的同时攻读MBA，这要求他们在工作责任和学习要求之间找到平衡。这种经验可以帮助学生即时将所学应用于实际工作中，增强了教育的实用性和相关性。 七、现实价值 1.专业管理知识的学习：MBA教育提供了全面和系统的工商管理学习机会。学生不仅能够掌握战略、组织、管理等核心商业领域知识，还能深入财务、营销、人力资源等多个维度，形成T型知识结构。 2.思维模式的改变：MBA教育不仅仅是知识的传授，更重要的是它能够改变学生的思维模式。通过案例分析、实战演练等教学方法，MBA教育培养学生的批判性思维和创新能力。 3.人脉网络的构建：MBA学习过程中，学生能够与来自不同行业和背景的同学建立联系，这对于未来的职业发展具有重要价值。 八、未来趋势 1.MBA学位的普及化：随着中国经济的高速发展，企业对MBA人才的需求不断增加，MBA学位将成为企业高管的必备文凭。 2.教育方式的多样化：为了满足不同学生的需求，MBA教育方式正变得更加多样化，包括案例研讨、沙盘推演、企业访问、海外游学等。 3.国际化合作的深化：在全球化背景下，MBA教育越来越注重与国际知名商学院的合作，引入国际优质教育资源和先进教学理念。 4.数字化转型：随着5G、大数据、人工智能等技术的发展，MBA教育将更多地采用线上平台和混合学习模式，提高学习的灵活性和便捷性。 5.教学质量和品牌影响力：提升教学质量、加强品牌建设将成为MBA教育的核心任务，以满足学员对教育质量的高要求。 6.市场需求的多样化和个性化：MBA教育培训市场将呈现出更加多样化和个性化的需求特点，培训机构需要紧跟市场变化，及时调整教学策略和课程设置。 7.政策支持和行业规范：政府将继续出台相关政策文件，为MBA行业提供支持和规范，提升整个行业的专业性和公信力。 8.人工智能管理MBA的兴起：随着人工智能技术的发展，新的MBA项目如人工智能管理MBA应运而生，旨在培养兼具商业管理实践与AI技术融合的高层次管理人才。 10点TAKEAWAY 1.学习强度：商学院的学习强度很大，每周四天课，每天从早上到下午。 2.技术辅助：学生们使用GPT等AI技术辅助完成作业，但需要学会如何有效使用。 3.理论与实践的结合：商学院教育与实际品牌工作非常契合，尤其是营销课程。 4.长期价值：商学院教育关注长期的品牌建设和价值传递，而非仅仅是短期的流量和ROI。 5.同学多样性：商学院的学生背景多样，从00后到88年，包括家族企业和上市公司的高管。 6.工作与学习的平衡：许多学生在工作的同时攻读MBA，感谢公司的支持。 7.奖学金机会：许多商学院提供奖学金，减轻学费负担。 8.教育的目的是拓宽边界：对于35岁以下的年轻人来说，商学院教育是拓宽人生边界的最好方式之一。 9.教育的形式：选择脱产的MBA项目可能比兼职更有价值，可以全身心投入学习。 10.营销科学和艺术的重构：营销科学正在经历重构，不再是短期流量的追逐，而是长期品牌价值的创造。 结语： 商学院教育在现代商业环境中仍然具有重要价值。它不仅提供了深入的商业知识和技能，还帮助学生建立了广泛的行业联系，并为未来的职业生涯打下坚实的基础。随着商业环境的不断变化，商学院教育也在不断进化，以适应新的挑战和需求。我们相信，用科学和艺术的力量，商学院教育将继续推动商业的可持续发展。 节目管理：Fernanda

在当今多元化的社会格局下，代际研究成为理解不同群体行为、价值观和消费倾向的关键。其中，Z世代作为新兴力量，正逐渐在各个领域崭露头角，对市场和社会产生着深远影响。 本期节目我们将围绕Z世代人群洞察展开，探讨Z世代与其他代际人群的差异、“普通而丰盛” 的人生意义、身份构建以及与 Z世代的沟通方式等内容，帮助营销人员更好地理解Z世代，实现有效的品牌沟通。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 李玉红 — Ylab 品牌战略咨询创始人 高宝珠（Amy） — 欢网科技首席策略官 SHOWNOTES 01:43 在Z世代逐渐成为消费主力的时代，深度理解年轻一代的内心世界，是品牌制胜的关键。 02:36 与海外代际人群区分不同，在中国Z世代的准确定义是什么？ 07:30 Ylab长达十余年持续做代际研究的目的。 09:32 在同样的文化底下，不同的代际人群的差异性。 13:10 看疫情前后Z世代的变化。 20:26 欢网参加Z世代研究的原因。 22:42 Z世代：做一个“普通而丰盛”的人 。 24:46 Z世代在宏观、中观、微观三个层面的生活追求。 33:47 对于附近社区定义的判断。 36:06 Z世代的不安全感是什么？ 38:45 品牌要精准交心，Z世代人群如何分类？ 48:39 在整个的营销方法论里，我们把与Z世代的沟通分为三个触点。 50:51 重新理解年轻人在 OTT 和家庭这个场景里边在做什么？ Z世代的定义与报告研究背景 定义：Z世代，在中国指1995年至2009年出生的一代，作为数字原住民，屏幕成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。 研究背景与意义：本报告由深耕代际研究的Ylab品牌战略咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造，围绕"Z世代洞察和品牌沟通秘籍"展开研究与内容共建，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。真正的联结不仅依赖内容本身，更关乎信息传递的方式与渠道。市场上多数 Z世代研究集中于需求层面，而本次研究更关注需求产生的原因，即 “为什么”。在当下充满不确定性的经济环境中，许多品牌陷入"增长陷阱"——过度追求短期转化，忽视长期品牌生态的建设。然而，Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系，而非单向的营销。通过Ylab的生态代际研究，我们从Z世代的成长背景、人性洋葱模型等角度，探讨他们的身份构建与消费观念。调研进一步揭示了Z世代的品牌沟通世界，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验，助力品牌在未来竞争中实现长远发展。 Z世代与 80、90 后的对比 80 后：在成长中所信奉的是“奋斗改变命运”的积极进取精神。将人生视为一部登天梯，一阶一阶向上爬，终能收获想要的风景。 90 后：在步入社会后，明白了在社会资源传承效应较为明显的时代里努力并不一定是成功的不二法门，与其爬前途未知的登天梯，更倾向于在自己熟悉和适应的范围内进行探索，注重个人生活空间的经营和内心世界的丰富。 Z世代：过往，Z世代成长过程中见多识广，他们希望做一个无所不能的超人。但疫情发生带来环境的巨大变化，使得Z世代从追求宏大目标转而倾向于注重自我内心充实和普通生活中的丰富体验。 研究方法与样本情况 Ylab 研究方法：Ylab长达十余年的代际变迁研究，持续至今。研究基于埃里克森生命阶段理论，从青少年时期开始研究，因为品牌在青少年时期留下印记，会影响其一生对品牌的认知。同时研究成长生态，包括宏观、中观、微观三个层面，宏观如时代背景，中观如社交媒体、所处城市和阶层，微观如家庭、学校和朋友圈层。 样本情况：本次报告定性研究采访 47 位 Z世代（男女各半），定量研究涉及 1624 位 Z世代。 欢网科技参与研究的原因 行业困惑：欢网科技从事家庭智能大屏营销（OTT 营销），面临客户对年轻人是否在家、如何与年轻人有效沟通以及大屏与年轻人媒介触点有效性等问题。 探索方向：通过参与研究，探索年轻人与家庭空间、场景的关系，以及在品牌沟通中家庭场景的价值和媒体触点的有效运用方法，寻求通过 OTT 对 Z世代产生积极影响的方式。 Z世代 “普通而丰盛” 的特点解读 宏观层面：高开——起点优渥，自我预期高，将物质视作安全感的基石；低走——在成年后面对的是经济增长放缓、国际局势复杂多变、职业发展不确定因素增多的现状。 中观层面：所处信息环境导致的不安全感使他们解构权威，以多种方式表达看法，追求真实，拒绝形式化；他们更关注周围，如追求附近 3 - 5 公里内的生活圈，对社区和家的空间需求改变，客厅向多功能厅转变，卧室更注重个人舒适体验。 微观层面：向内探索，视终身成长为常态，追求普通而丰盛的人生，注重内心充实和即时快乐，满足于小而美的生活。 Z世代的分类与身份构建 身份构建模型：基于两个维度（是否承诺和是否探索）将 Z世代人群分为四类。身份顺从型，放弃主动身份探索，被动接受一种身份；身份成就型，经过多方身份探索后找到属于自己的身份定义；躺平型，放弃自主身份探索和承诺，佛系躺平；还有处于探索未承诺阶段的探索型，其中包括逐光者（追求实现小目标）、心流者（不断探索自我内心）、洄游者（向过去探索）和反叛者（破旧探新，占比较少，仅 4%）。 不同类型特点与影响：该模型打破对 Z世代单一的刻板印象，帮助营销人员理解不同 Z世代人群在身份构建过程中的状态，以便制定更精准的营销策略，满足不同类型人群的需求。 与 Z世代的沟通方式 沟通要点：基于本次研究，能打动Z世代在的永远是“真材实料”。Z世代倾向于能够清晰展示产品功能和实际使用价值的沟通；其次是能够提供情绪价值，传递正向情绪，从而引发价值共鸣的沟通；反感叫卖式、说教式、重复且无新意的传播。 营销三触点：将与 Z世代的沟通分为交心、交互和交易三个触点，认为交心沟通尤为重要，在舒适、安全、沉浸式的环境中与 Z世代深度沟通，能更好地打动他们。 大屏营销应用：Z世代在大屏（OTT）上有较高的开机率和停留时间，使用方式多样，如投屏、听音乐、健身、玩游戏、看直播等，且对大屏视听体验要求高。营销人员应关注大屏技术创新，如 AI 功能、语音互动、摄像头等带来的营销变化，利用大屏与 Z世代进行更有效的沟通和互动。 10点TAKEAWAY 1. Z世代在中国指 1995 - 2009 年出生的一代，是数字原住民，屏幕助其认知世界，兼具自我表达欲、包容性与多样性。 2.本次研究由Ylab与欢网科技联合打造，关注Z世代需求产生的原因，通过代际对比和持续跟踪揭示 “为什么”，以助品牌把握趋势。 3.与80 后相信“奋斗改变命运”、90 后“体验即人生”不同；Z世代经历疫情后从追求无所不能转向“普通而丰盛”，开始向内探索，重构自我。 4.本次报告Ylab 采用多学科背景团队，基于埃里克森生命阶段理论，运用定性（采访 47 位Z世代）和定量（研究 1624 位Z世代）方法，从宏观、中观、微观研究Z世代成长环境。 5.欢网科技因行业困惑参与研究，探索年轻人与家庭及大屏营销的关系，寻求有效影响Z世代的方式。 6.Z世代宏观层面——高开低走，起点优渥却面临经济放缓等成年后困境；中观层面——因信息环境解构权威、关注周边生活圈与空间转变；微观层面——追求内心充实、即时快乐与终身成长。 7.Z世代身份构建分为四类：顺从型、成就型、躺平型、探索型，而占比最多的探索型中又进一步细分，此模型打破刻板印象，助于精准营销。 8.Z世代沟通喜欢能够突出功能优势、引起价值共鸣、提供视觉共享的方式，反感叫卖式、说教式传播， 9.与Z世代营销沟通设交心、交互、交易三触点，交心在舒适安全环境下深度沟通至关重要。 10. Z世代在大屏（OTT）上开机率和停留时间长，使用方式多样且对视听体验要求高，营销需关注大屏技术创新带来的变化。 结语： 通过本期对Z世代的深入剖析，我们清晰地认识到这一群体独特的成长轨迹、价值取向以及消费偏好。从他们与 80、90 后的对比中，我们看到时代变迁对代际差异的塑造；在Z世代 “普通而丰盛” 的特点解读里，体会到Z世代在复杂环境下的自我探索与追求；Z世代的分类与身份构建模型揭示了其内部的多样性和动态性；而探寻与他们的沟通方式，也将助力品牌打开了一扇洞悉年轻人思维的大门，成为品牌精准洞察Z世代的成长环境与价值追求，与Z世代消费者建立起深厚情感连接的桥梁。 扫描下方二维码获取完整报告： （注：本期节目由 营销科学家 MSAI 联合主播/秒针营销科学院院长授权 请勿转载） 节目管理：Fernanda

在当今复杂多变的商业环境中，企业的持续增长面临着诸多挑战。营销已不再仅仅是传统的推广手段，而是需要科学与艺术的深度融合，构建完善的体系以适应市场变化。 本期节目聚焦于营销科学∞艺术18大体系中的四个核心体系，深入剖析其内涵、相互关系以及在企业实际运营中的应用，旨在为企业提供全面而系统的营销思路，助力其实现可持续的商业增长。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 1:33 未来面对不同质市场时中国企业能够分享的不是经验，而是体系化管理。 2:57 第一个体系: 品牌的理想文化、价值观和信念系统建设。 4:45 洞察体系: 把基于调查体系的打破，建立起纯粹的以大数据技术体系的洞察体系。 8:18 定位体系: 既有心智上的定位，也有体验上的定位，也有价格段上的定位。 11:16 定位首先是定义你自己,你是谁？第二叫反译你自己，你的反面是谁？ 14:11 内容体系：内容在今天基本上变成了消费者去理解你品牌的本身了。 19:14 内容关键体系因素：一以品牌为主线，二个以用户为核心，三多模态多内容。 22:40品牌理想是灵魂，洞察是感知神经系统，定位是眼睛，内容表达就是外在。 24:44面条新锐品牌，用现代体系去做，内容表达上也围绕着它的洞察和定位。 31:44 宠物玩具盲盒，双重的快乐，宠物玩耍，盲盒的方式人也快乐。 34:19 Jelly cat是以爱为核心的毛绒玩具去连接人和人之间的爱。 37:44 z 时代定义为叫做普通而丰盛，更多的不去定义自己。 39:52 用品牌理想、洞察体系、定位体系、内容体系这四个体系来分析自己。 一、体系建设的必要性 随着中国市场的不断发展，企业规模逐渐扩大，市场竞争日益激烈，企业的发展需要从经验驱动向体系化管理转变。体系涵盖了知识、工具和标准方法，不仅有助于企业在庞大的国内市场中保持稳定增长，还为出海拓展国际市场奠定了坚实基础。营销科学与艺术的结合成为企业构建体系化发展的关键路径，通过科学的方法和艺术的创造力，企业能够更好地应对市场的不确定性，实现长期可持续的发展。 二、四大核心体系 （一）品牌理想体系 品牌理想是品牌存在的核心价值和持续发展的内在动力。例如，宝洁全球 CMO 在对全球增长性企业和品牌的研究中发现，品牌理想是支撑品牌持续增长的关键力量。从实际案例来看，新锐面条品牌的理想是让世界认可中国面为最好的面食，其背后蕴含着中国深厚的餐饮文化底蕴，如中国铁锅所代表的领先全球的餐饮文化，彰显了中国面文化的独特魅力。这一品牌理想体现了企业超越产品本身，追求文化传播和市场认可的长远目标，为品牌在市场中树立了独特的旗帜。 （二）洞察体系 过去，洞察体系主要依赖市场研究和消费者调查，但如今已发生深刻变革，数据技术成为主导驱动力。全球洞察产业收入结构的变化表明，数据研究、产业报告分析以及软件和服务等多种元素共同构成了现代洞察体系。某企业在五六年前就进行了大胆尝试，将传统基于调查体系的数据和管理体系进行彻底变革，建立了以大数据和技术体系为主的洞察体系，甚至拒绝任何形式的问卷，这种极端的变革管理方式体现了企业对数据技术的高度信任和对传统调查体系的重新审视，为其他企业提供了一种全新的思路。 （三）定位体系和品牌焕新体系 定位体系旨在明确品牌的核心价值和独特位置，其复杂性体现在多个方面。经典的 STP 理论（细分、聚焦、定位）是定位的基础，但如今影响定位的因素更加多元化，包括心智定位、体验定位和价格段定位等。以星巴克和瑞幸为例，星巴克定位为提供喝咖啡的空间，咖啡只是服务的一部分；而瑞幸则定位为让每个人在任何空间都能享受咖啡，二者通过清晰的定位展现出各自的品牌特色。同时，企业在定位过程中需要做好前期的洞察和调研，融入新的方式，如 jobs to be done、焦糖布丁以及消费者体验设计等，以适应市场变化和消费者需求的演变。对于品牌焕新，企业需要思考如何在新的市场环境下重新塑造品牌形象，加强与消费者的连接，确保品牌在消费者心智中的差异化和独特性。 （四）品牌内容体系 在当今时代，内容成为消费者理解品牌的主要途径，品牌内容体系的构建至关重要。内容具有多模态的特点，涵盖视频、视觉、听觉等多种形式，甚至未来可能涉及嗅觉、触觉等更多维度。以红牛为例，其通过极限运动等多样化的内容表达，传递出极限、运动和挑战自我的品牌定位。山西文旅的内容则展示了其丰富的旅游资源、文化遗产以及现代文化元素，体现了内容的多元性。同时，品牌内容体系面临着量、速度、成本和版权等多方面的挑战。企业需要在大量生产内容的同时，确保内容的多元化、快速更新，控制成本并合理管理版权。例如，利用 AI 技术优化内容制作，实现模特、摄影师自由，提高内容生产效率。 三、体系间的协同关系 品牌理想如同品牌的灵魂，为品牌的发展提供了核心指引；洞察体系则像神经系统，帮助品牌感知外部市场趋势和消费者需求；定位体系明确了品牌在市场中的位置和发展方向，是品牌立足的关键；内容体系作为品牌的外在表达，直接与消费者进行沟通和互动。这四个体系相互关联、相互影响，共同构成了品牌的完整生态系统。例如，新锐面条品牌从品牌理想出发，通过洞察中国面条文化，确定定位为推广中国最好吃的面条，进而通过文化类节目等内容形式进行传播；反常香氛品牌以年轻人买得起的定位为核心，结合独特的香味和联名活动等内容吸引目标消费者；宠物玩具盲盒基于让宠物和人快乐的理想，通过洞察宠物玩耍需求确定定位，以盲盒形式的内容激发消费者兴趣；Jellycat 以传递爱与陪伴为理想，通过柔软毛绒玩具的内容满足不同年龄段消费者的情感需求。 10点TAKEAWAY 1.企业发展需重视体系化管理，将知识、工具和标准方法整合为体系，以应对市场变化和出海挑战。 2.品牌理想是品牌持续增长的根本，应深入挖掘品牌背后的文化和价值内涵，树立独特的品牌理想，如新锐面条品牌推广中国面文化。 3.洞察体系已发生变革，企业应积极利用数据技术驱动洞察，构建包含多种元素的现代洞察体系，参考某企业以大数据为主的变革实践。 4.定位体系复杂多元，企业要综合运用经典理论和新影响因素，做好前期工作，明确品牌定义、反义和演绎，借鉴星巴克和瑞幸的定位策略。 5.品牌焕新需关注消费者需求演变，加强品牌与消费者的连接，保持品牌在市场中的差异化和独特性。 6.品牌内容体系是消费者理解品牌的关键，内容应具备多模态特点，以满足不同消费者的感知需求，如红牛和山西文旅的内容展示。 7.企业在内容生产中要平衡量、速度、成本和版权的关系，可借助 AI 技术优化内容制作，提高效率和降低成本。 8.四大体系紧密协同，品牌理想为指引，洞察体系为感知，定位体系为方向，内容体系为表达，共同推动品牌发展，从多个案例中均可体现。 9.播客等媒体可作为传播营销科学与艺术体系的有效平台，分享有价值内容，推动商业增长和可持续发展。 10.企业应不断审视和优化自身的营销体系，适应市场变化，以实现长期可持续的商业成功。 结语： 营销科学∞艺术体系的构建对于企业在当今竞争激烈的商业环境中实现增长至关重要。通过深入理解和精心打造品牌理想、洞察体系、定位体系和品牌内容体系，并确保它们协同运作，企业能够在市场中找准方向，精准触达消费者，传递独特的品牌价值。无论是新兴品牌还是成熟企业，都应积极借鉴这些理念和方法，不断优化自身的营销体系，以适应市场的动态变化，实现可持续的商业增长。 同时，营销领域的从业者也应持续关注行业动态，不断探索创新，为企业的发展提供更具前瞻性和实效性的营销解决方案。希望更多的企业能够重视营销体系建设，在科学∞艺术的融合中找到属于自己的成功之道，共同推动商业的繁荣与发展。 节目管理：Fernanda

在数字化营销的浪潮中，广告投放的效果归因已成为品牌和媒体方共同关注的焦点。随着社交媒体的兴起和消费者行为的多变性，传统的归因模型正面临前所未有的挑战。 本期播客我们将从多个角度探讨归因在现代营销中的重要性，分析当前的挑战，并提供行业洞察和前瞻性的建议。 主播： 艾勇 — CPA中文播客社区联合发起人 / 映天下 | DTCLab创始人 嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播/秒针营销科学院院长 SHOWNOTES 09:00 为何广告预算从TV转移至OTV，其速度是极快的？ 14:32 当前时代环境下，传统广告营销或数字投放转变如何？ 30:47 品牌主如何去建立自己的「归因」体系？来与平台or数据工具匹配？ 40:23 企业决策层如何做「归因」？会有什么坑？ 48:22 企业战略目标从哪些维度分解？ 58:07 生成式营销为何如此颠覆？ 我们会直接步入AI Tech吗？ 一、归因的重要性与演变： 归因在营销中的重要性不言而喻，它不仅关系到广告预算的有效分配，还直接影响到品牌的战略决策。随着技术的发展，从早期的点击归因到多触点归因，归因模型不断演进，以适应复杂的消费者旅程。 二、技术驱动的归因变革： 技术的进步，尤其是大数据和人工智能的应用，使得归因分析变得更加精细化和智能化。品牌可以更准确地识别和衡量不同营销渠道的贡献，从而优化广告投放策略。 三、社交媒体的影响： 社交媒体的兴起改变了消费者的信息获取和购买行为，也对归因模型提出了新的要求。品牌需要在社交媒体的复杂网络中识别关键触点，评估其对消费者决策的影响。 四、消费者行为的复杂性： 消费者行为的复杂性和多变性要求品牌采用更为灵活和动态的归因模型。这不仅涉及到线上行为的追踪，还包括线下行为的数字化映射。 五、数据隐私与安全： 随着数据隐私法规的加强，品牌在进行归因分析时必须遵守更严格的数据保护标准，这对归因模型的设计和实施提出了新的挑战。 10个TAKEAWAY： * 归因分析是优化广告投放和预算分配的关键。 * 技术进步推动归因模型向更精细化和智能化发展。 * 社交媒体改变了归因模型的设计和实施。 * 消费者行为的复杂性要求动态的归因策略。 * 数据隐私法规对归因分析提出了新要求。 * 品牌需要建立跨渠道的统一归因框架。 * 归因模型应考虑消费者决策旅程的全貌。 * 人工智能和机器学习在归因分析中扮演重要角色。 * 品牌应关注数据的质量和分析的准确性。 * 归因分析应与品牌战略和业务目标紧密结合。 在数字化营销的新时代，归因分析不仅是技术问题，更是战略问题。品牌需要从多个角度审视归因的重要性，并构建适应当前市场环境的归因模型。 随着技术的不断发展和消费者行为的演变，归因分析将继续成为营销领域的热点话题。品牌必须保持前瞻性，不断适应和引领这一变革，以实现更有效的营销和业务增长。 （注：本期节目由 营销科学家 MSAI 联合主播/秒针营销科学院院长授权 请勿转载）

在全球化浪潮汹涌澎湃的当下，企业国际化发展已成为不可阻挡的趋势，美国市场作为全球最大且最具影响力的经济体之一，其营销市场的动态对于寻求国际化发展的企业而言，犹如一座蕴藏着无尽宝藏与挑战的神秘岛屿。每一个细微的市场变化、每一项新兴的技术应用以及每一种消费者行为的转变，都可能成为企业航行的关键航标。 本期节目我们将从多个角度探讨美国营销市场的现状、趋势以及出海品牌所面临的机遇与挑战。 共谈嘉宾： 谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长 钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人 SHOWNOTES 01:05 这次也是赶到了纽约，我们参加一个会，叫 ARF的一个会。 ARF是 Advertising Research Foundation，就属于广告研究论坛，这个其实在美国市场上是一个非常有影响力的一个协会。这个协会里面这一次的会议的主题就是讲的是怎么样去正确的归因和内容的营销等等，就找到营销中间哪些要素是起作用的这样一个会的主题。 01:59 也是在国际上对于广告效果研究最好的一个联盟。 05:45 整个业界在讨论的问题的本质上面还是非常的相近的，困惑还是非常相近的，其中非常重要的主题就是说营销的效率、效果等等一系列的方法的问题，所以也会发现在美国市场上也开始正式的去讨论品效的问题了。 06:43 也有企业正式的开始谈论 short video 的营销，在谈论 TikTok marketing 在全球怎么做，这是一个非常重要的趋势。 07:54 整个市场上的一个大的趋势就是 ID 的获取变得越困难，当然美国市场上还在讨论cookie。 08:27 在美国市场上，大量的媒体，他们都还是通过 PC 通过的个人的笔记本电脑上网的。 12:18 美国的媒介，美国的媒体习惯，他们还在从 PC 转移动，包括电视的媒体习惯也正在逐渐的减少。 15:17 很多大的 4A公司现在电视已经掉到 5% 之内了。 16:13 预算的分配的最基本的原则，一个原则就是基于用户的时间分配，你的用户在哪里，你的用户在媒体上花的时间会决定你的预算分配多少，这是一个基于媒介习惯的变化的预算分配。 16:27 第二个分配的原则就是基于归因的算法。 19:39 今天有不少的公司在重新使用，或者叫创新的使用 AI 这个工具，对这个生产的内容进行分析，进行归因和进行预测，我觉得这一块可能是一个亮点。 20:38 播客在美国现在已经是主流媒体。 21:48 AI在各个方面应用上，中国跟美国是在同一条起跑线上的。 23:24 我们怎么样的知识的结构、数据库，以及我们对这个数据的理解和方法论是蛮重要的一件事情。 23:32 在美国市场上他们有一个非常活跃的数据交换和交易的体系。 28:31 随着中国的短视频，随着中国的电商，当然这个地方更多的向产品出海，而不是品牌出海，而品牌出海确实可能还要回到更强的品牌建设，还要涉及到产品的品质等等。 30:39 要建一个品牌出海还是一个非常艰难的这么一个历程，所以其实这个问题不只是数字化带来的，对，非数字化线下渠道你可能面对的压力会更大。 31:39 我们确实在走向社交媒体，走向移动化，走向这些新的内容化，其实比美国要快的，甚至我们在短剧在这种 AI 应用上也可能是比较快的，就在媒介上面这个部分我们是有机会的。 美国营销市场的现状与趋势 （一）媒介习惯 ·手机使用情况 当我们将目光投向美国市场的手机使用场景时，会发现一幅与中国截然不同的画面。在美国，尤其是像纽约这样的大都市，手机的使用频率和时长远低于中国。在纽约的地铁中，信号状况差强人意，这成为了人们使用手机的一大障碍。当相比之下，中国人随时随地依赖手机的场景在这里并不常见，美国人更多地倾向于使用笔记本电脑来处理事务，如在会议中做记录等。 然而，时代的车轮滚滚向前，新媒体的浪潮也不可避免地冲击着美国市场。TikTok 等短视频平台的营销潜力逐渐崭露头角，越来越多的企业开始关注如何在这些新兴平台上开展有效的营销活动，这也预示着美国营销市场在媒介选择上正悄然发生着变化。 ·PC 与传统媒体 PC 端在美国营销市场中依然占据着举足轻重的地位。众多公司的官方网站和销售渠道如同扎根于 PC 互联网的参天大树，依赖其进行业务拓展。大量媒体通过 PC 浏览器开展基于 cookie 的营销活动，cookie 在用户追踪和广告投放中发挥着重要作用。尽管苹果等公司对通用广告 ID 的支持政策有所调整，给基于 cookie 的营销带来了一定挑战，但这一传统营销方式仍在坚守阵地。 电视媒体虽然在新媒体的冲击下逐渐失去部分市场份额，但其影响力依然不可小觑。与中国相比，美国的电视媒体在广告市场中仍占据着相当比例，一些大的 4A 公司电视预算占比估计仍有二三十之多。美国电视节目以其精良的制作吸引着观众，这也是其在市场中保持一定地位的重要因素。 在纽约的街头巷尾，报纸仍然是一部分人的阅读选择。《华尔街金融时报》等知名报纸在金融和商业领域拥有广泛的读者群，尽管报纸行业整体呈衰落趋势，但在纽约这样的城市，报纸依然散发着独特的文化魅力。除了时代广场这个举世闻名的户外广告聚集地外，其他地方的户外广告相对较少，公交车站牌广告、楼宇广告等在中国常见的户外广告形式在这里几乎难觅踪迹。 （二）营销预算分配原则 基于用户时间分配：在营销预算分配的原则中，基于用户时间分配犹如一座灯塔，为企业指引方向。企业深知用户在不同媒体上花费的时间是决定预算分配的关键因素。随着消费者行为的不断变化，他们在各个媒体平台上的停留时间成为了企业争夺的宝贵资源。例如，随着社交媒体和移动应用的兴起，用户在这些平台上花费的时间增多，企业相应地调整预算，加大在这些领域的投入，以确保能够在消费者注意力集中的地方展示品牌形象和产品信息。 基于归因算法：另一个重要的预算分配原则是基于归因算法。在这个数字化时代，企业越来越注重精准营销，希望能够清楚地了解每一笔营销投入的产出效果。因此，越来越多的美国企业回归到传统的整合营销营销组合模型（marketing mix modeling）。这一模型就像一把神奇的钥匙，能够将电视、广播、数字媒体以及短视频等各类媒体整合在一起，通过深入分析它们对线上、线下及直接销售的影响，为企业提供科学合理的预算分配依据。 （三）AI 在营销中的应用 数据分析加速：AI 技术的蓬勃发展为美国营销市场注入了新的活力，其中一个显著的应用方向就是数据分析加速。在纽约这座充满创新活力的城市，众多企业意识到数据的巨大价值，但面对海量的数据，传统的数据分析方法显得力不从心。AI 技术的出现就如同给数据分析装上了高速引擎，能够使 mark miss modeling 或 MTA 分析等复杂的数据分析工作变得更加快捷、高效且经济实惠。这对于拥有大量数据分析岗位的纽约市场来说，无疑是一场及时雨，帮助企业在激烈的市场竞争中抢占先机。 内容分析与归因预测：AI 技术在营销内容方面的应用也日益广泛。企业不再满足于以往对营销内容的模糊认知，而是希望借助 AI 的力量深入挖掘内容的价值。通过创新使用 AI 技术，企业可以对传统广告内容，如电视广告、视频广告等进行深度分析，准确归因不同内容元素对营销效果的贡献，并对未来的营销趋势进行预测。尽管目前这种分析主要集中在传统广告领域，但随着技术的不断发展，其应用范围有望进一步拓展。广播广告在美国市场也因其独特的受众群体 —— 驾车族众多而保持着一定的生命力，AI 技术也有望为广播广告的创新发展提供新的思路。 （四）数据交易情况 美国市场拥有一个充满活力且复杂的数据交换和交易体系，这一体系犹如一个庞大而精密的金融生态系统。华尔街作为全球金融中心，在这个体系中扮演着最大买家的角色。无论是传统的信用卡数据、门店内的销售数据，还是看似不起眼的发票数据等非传统数据，都成为了华尔街追逐的目标。他们坚信通过对这些数据的深入挖掘和分析，能够洞察社会经济运作背后隐藏的规律，从而在金融市场中获取巨大利益。例如，一些交易员通过对独特数据的分析，在对赌美国大选等事件中试图赚取巨额财富，这充分体现了数据在华尔街眼中的巨大价值。 相比之下，中国的数据交易市场呈现出不同的特点。中国的数据立法尚处于不断完善的过程中，存在较多模糊地带，这在一定程度上影响了数据交易的活跃度。在中国，数据的买家更多地是企业自身，他们获取数据的主要目的是为了在营销活动中实现增效，如优化广告投放策略、提高客户精准定位等。然而，与华尔街利用数据偏差进行大规模金融操作赚大钱的模式不同，中国企业的数据变现缺乏这种强大的放大杠杆，导致数据交易的规模和效益相对有限。 出海品牌的机遇与挑战 （一）机遇 随着中国经济的蓬勃发展和互联网技术的飞速进步，中国电商渠道和短视频平台的崛起为出海品牌带来了前所未有的机遇。以 TMU 等为代表的渠道在海外市场的影响力日益扩大，吸引了越来越多的海外用户。这些用户对中国产品的价格优势感到惊叹，这为中国产品出海提供了广阔的市场空间。中国企业可以借助这些成熟的电商渠道和短视频平台，将产品迅速推向国际市场，实现销售增长和品牌知名度提升的双重目标。 在数字化进程中，中国在某些领域已经走在了世界前列。例如，中国在媒介变化方面更为迅速，短剧等新兴内容形式以及 AI 应用在营销领域的创新实践都为出海品牌提供了宝贵的经验和竞争优势。出海品牌可以将这些在中国市场取得成功的模式和技术带到美国市场，通过创新的营销手段和独特的商业模式吸引美国消费者的关注，从而在竞争激烈的美国市场中脱颖而出。 （二）挑战 然而，出海品牌在通往国际市场的道路上并非一帆风顺，品牌出海面临着诸多严峻挑战。其中，渠道商的强势地位犹如一道坚固的壁垒横亘在出海品牌面前。回顾历史，十几年前中国产品初入美国市场时，就遭遇了渠道商的重重阻碍。渠道商往往凭借其强大的市场话语权，要求中国品牌放弃自有品牌，改用其品牌进行销售。这种做法不仅削弱了中国品牌的独立性，也限制了品牌在海外市场的长期发展。即使在今天，这一问题依然存在，许多中国出海品牌在与渠道商的博弈中处于劣势，难以建立起具有强大独立谈判能力的品牌形象。 产品出海虽然相对容易，但要实现从产品到品牌的跨越，打造具有国际影响力的品牌，却是一项艰巨的任务。这需要企业在提升产品品质、优化产品设计、加强品牌建设等多个方面持续投入大量的精力和资源。品牌建设是一个长期而复杂的过程，需要深入了解目标市场消费者的需求、文化背景和消费习惯，制定精准的品牌定位和营销策略，并通过持续的品牌传播和优质的产品服务来赢得消费者的信任和认可。 10点TAKEAWAY 1. ARF会议对美国营销行业意义重大，主题围绕正确归因和内容营销等前沿内容。 2. 美国纽约媒介使用习惯有别，手机使用频率低，PC和传统媒体仍重要。 3. 美国营销预算分配基于用户时间和归因算法，重视整合营销模型。 4. AI在美国营销中用于加速数据分析和内容分析预测，应用方向明确。 5. 美国数据交易活跃，华尔街是大买家，与中国交易情况形成对比。 6. 中国品牌出海产品有电商渠道机遇，但品牌建设面临渠道商阻碍等挑战。 7. 美国营销市场问题类似中国过往，中国在部分数字化进程上领先，出海企业可把握机会。 8. 美国营销组织整合，企业需关注行业动态，出海企业可借鉴其整合经验。 9. AI在中美营销应用均起步不久，企业应重视数据积累和模型优化。 10. 企业应具备全球化视野，出海企业要依据市场特点制定国际化战略。 结语： 美国营销市场在媒介、预算分配、AI 应用和数据交易等方面呈现出的特点，表明其既有稳定的传统模式，又积极拥抱创新。出海企业机遇与挑战并存，企业需深入理解美国市场规则，借鉴其成功经验，同时，发挥自身数字化优势，以全球化视野制定战略，实现可持续的国际化发展。