本期话题如题，对谈嘉宾是本味鲜物创始人肖欣。 本味鲜物是一个年销售额过2亿的低温肉制品品牌，明星产品是一款雪山黑猪肉肠，核心卖点是纯肉肠，且不添加保水剂等食品添加剂。 肖欣说，他们所有的产品都围绕三个标准：好吃、健康、真材实料。 肖欣的创业灵感来自于做便利店项目时期的品类洞察——低温、干净配料表是食品消费的大趋势，饮料赛道里有元气森林、东方树叶，乳制品有简爱，烤肠是一个在便利店、景区、甚至音乐节和各种市集等场景高频动销的产品，应该也有这样的机会。 2021年和2022年，他们先后拿到了小红书等机构的两轮投资，销售规模也迅速过亿。 当然，蓝海市场迅速迎来了更多竞争者，更多品牌和渠道看到了烤肠的价值。 入局者变多之后，本味鲜物需要面对的问题是，如何应对产品同质化的竞争，尤其是渠道品牌的降维竞争。 肖欣就说，不管是黑猪肉做的烤肠，还是干净配料表，还是爆汁和黄金肥瘦比这类卖点，友商都可以迅速跟进。那本味鲜物的壁垒在哪里？ 肖欣和团队开始把养猪这件事列上日程。2023年，他们开始用基地直采的方式深入到了上游养猪环节，分别在大兴安岭、山东莲花山等地布局了自己的黑猪养殖牧场，腿肉用来做黑猪肉烤肠，其他部位的肉则通过零售或者与餐饮等渠道合作，把雪山黑猪肉直接卖给消费者。 本味鲜物还联合The rug这样的标杆品质餐厅，推出了联名菜品，让消费者能够以更直接的方式，体验到300天而不是100天出栏的雪山黑猪肉的美味口感。 在团队的设想中，烤肠与鲜肉品牌相互背书，既能降低原材料采购成本，提供更高性价比的烤肠，自有牧场还能掌控肉源质量，说服消费者为什么要选择本味鲜物，而不是别的烤肠品牌。 至此，本味鲜物开始成为一个不仅仅拥有OEM/ODM能力的烤肠品牌，而是要围绕「好肉源」这件事，做一个低温肉制品品牌。 肖欣个人在摩根大通做过消费品投融资，也做过便利店创业项目，本味鲜物的打仗逻辑，也充斥着肖欣和团队对于如何找机会品类、机会渠道、甚至机会场景的思考，包括如何从顶层品牌设计上建构商业模式，如何一遍打仗一边调整策略。 我们的话题也紧紧围绕这些点展开，希望对你有启发。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 本味鲜物创始人 肖欣 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐（微信：hoffman3056） 剪辑：剪王 🔸时间轴🔸 00:01：04 本期内容概要 00:04：14 本期正片开始：配料表最干净的烤肠是如何诞生的 00:09：54 为什么用了半年做上千次的配方调整 00:14：47 到什么阶段开始考虑养猪：销售额达到1亿之后 00:19：35 为什么一定要自己养猪，养猪面临的风险有哪些 00:24：26 低温慢养是黑猪肉美味的基础，北纬47°是黄金美食线 00:31：15 把黑猪肉做成品牌，对于本味鲜物有战略意义：锁定肉源，讲牧场的故事，自控供应链，把品牌做深做厚，才是品牌跟渠道品牌最大的差别 00:36：37 有品类无品牌，烤肠是一个十亿级别的大单品，但行业同质化竞争来的太快了 00:40：24 本味鲜物的三个发展阶段：21年试水成功；22年奔放爆发，赛道开始同质化内卷；23年向内追求品质、讲究差异、做长线规划 00:43：24 「友商可以抄我的烤肠，但抄不了我的各种SKU和打仗的逻辑」 00:44：37 牛肉肠首发与辛巴合作，「被动的卷，也是一种自我修炼的方法」 00:46：46 消费品牌会讲故事就永远有红利 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

本期话题如题，对谈嘉宾是小红书博主&时尚奢饰品品牌营销专家Moni。 Moni过往的职业分别涉及高端生活方式杂志、奢侈品公司LVMH、连卡佛·载思集团，始终围绕内容、时尚、买手、品牌等等几个关键词。 目前她在广州筹备自己的品牌，会帮一些品牌做咨询顾问，也在小红书做直播带货，还在跟其中一些品牌尝试联名合作，探索直播带货新方向。 最早找到她聊，是因为我们对于小红书开始做电商之后，平台上出现了一批表现很好的头部供给和优势品类，例如致知、裘真、insis、格度，他们明显区别于其他平台在推的供给，小红书内部有一个形象的说法是「800块钱的裤子」，他们是一批有原创设计能力，有明显的风格特征，产品品质好，相比国内从蕾虎时代开始出现的原创小众设计师品牌更有性价比，但同时又不是绝对的价格导向。 相比当下大家都在探讨的新线城市、消费降级和低价竞争，具有明显的差异性，我们好奇，这类供给是不是成批量出现的，迎合了哪些人的需求，潜在机会有多大，能否成为下一个十年中国品牌的中坚力量，是否大到构成小红书电商的基本盘。 毕竟，差异供给和差异需求是垂类电商平台能够做成的一个核心前提。 正好刷到了Moni的小红书账号，她不仅分享自己的日常穿搭，还分享她对于时尚行业的看法，遍及全球的新锐设计师品牌，也提到小红书电商在考虑应该重点扶持什么品牌时，曾经找她咨询过，当时她推荐的品牌，现在都是小红书头部供给，于是我们找到了Moni聊聊。 我们从她在小红书尝试直播带货，聊到了她作为博主和买手的身份冲突、选品局限，接下来要怎么解决，目前在小红书表现比较好的品牌有什么代际特征，相比上个十年诞生的原创设计师品牌，他们抓住了什么机会，中国的设计师品牌应该如何向社媒时代的设计师品牌Toteme和Ganni们学习，尤其是在线下买手店零售下滑之后，应该怎么办，要不要抓住小红书买手制电商的机会。 放大来说，除了时尚品牌之外，这是中国所有新消费品牌的共同命题，大家都要从只关注生存问题和流量问题，只关注抖音和小红书怎么玩，慢慢学会如何操盘一个完整的商业品牌。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 时尚奢饰品品牌营销专家 Moni（小红书：MoniLLee） 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐（微信：hoffman3056） 剪辑：剪王 🔸时间轴🔸 00:01:04 本期内容概要 00:05:05 本期正片：Moni的时尚行业履历——从高端生活方式杂志到LVMH，再到连卡佛·载思 00:08:37 做小红书直播带货的真实体感 00:14:19 小红书对于奢侈品电商化是不是新的机会点 00:18:24 为什么电商目前还支撑不了奢侈品的价格体系 00:22:17 对于小众设计师品牌来说，社交价值等于品牌价值 00:26:14 小红书正在批量涌现新一代设计师品牌 00:32:08 博主很适合带货设计师品牌，但也有选品局限、流程不顺畅、投入产出比错位、广告和带货不可兼得等问题 00:36:12 博主都想当买手，但成为买手，就没有博主价值了吗？ 00:38:59 商家只想卖货，但没有品牌和种草，直播一停，就没有成交了 00:44:35 中国的原创设计师品牌应该如何学习社媒时代的先进榜样Toteme和The Row 00:49:55 潮人都在消费降级，买手店生意也在下滑，设计师品牌怎么办 00:54:54 新线城市买手店的兴起逻辑 00:58:40 线上运营出色的买手店、东山口潮牌生态、原创设计师品牌代表「致知」 01:02:37 大部分的中国品牌还停留在学习如何玩抖音、小红书的阶段 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

🔸 本期内容 🔸 本期节目我们与一位新品牌创始人一起复盘，她在2018年和2021年的两段创业经历，以及在2023年做的品牌升级。 这两段经历既反映出创始人关于做品牌的认知成长，也体现了不同阶段新品牌的打法差异。 钟雨倩是口腔护理品牌「白惜」的创始人，她在2021年正式推出这个品牌，并获得珀莱雅参与设立的私募基金「嘉兴沃永」的投资。 在此之前，她于2018年创立了一个主打果色果香的平价基础口腔品牌，面向大学生和新锐白领，通过淘宝C店分销，第一年就做了8000万GMV。 那时的市场环境很好，Z世代新人群还很喜欢尝鲜、商品还未完全饱和、线上渠道红利一个接一个，很多新锐品牌的创立逻辑都是从颜值和口味进行创新，满足新人群的尝鲜需求，并抓住线上渠道红利成长起来。 直到后来他们被白牌复制、陷入价格战后，钟雨倩深刻意识到： * 产品的浅层次创新没办法建立起一个品牌的心智和生命周期 * 比便宜永远比不过工厂 * 纯靠分销难以让消费者对品牌的认知，价盘也很容易乱掉 基于这段经历积累的品牌与行业认知，钟雨倩将当时的品牌留给合伙人，创立「白惜」，定位高端、功效。钟雨倩认为，产品贵不是问题，关键是用户要有明确选择品牌的理由，我们也探讨了她是如何通过内容和产品升级实现这一点的。 今年8月，白惜做了一次品牌升级，聚焦的问题相信会引发许多新品牌的共鸣： 第一是提升品牌贯穿力。钟雨倩形容品牌第一年的打法像「散弹枪打鸟」，每个环节、每个渠道各说各的，最终没办法在用户心中形成统一的品牌形象。这次升级，她通过厘清品牌定位、升级产品功效、视觉和内容等维度的配合，来提升品牌的贯穿力。 钟雨倩认为这是今年最大的认知升级，她也在播客中详细阐述「贯穿」的拆解和做法。 第二是价盘管理。这是钟雨倩在两段创业经历中都遇到的问题，也是所有品牌的共同难题，甚至有很多新品牌最后就是被价盘拖死的。在本期节目中，她拆解了过去几年品牌价盘是怎么乱掉的，以及他们现在是怎么做价盘管理的。 最后她还提到，白惜今年不注重拉新，更注重复购和口碑推荐，这也是很多新品牌今年共同的变化。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 「白惜」创始人 钟雨倩 🔸时间轴🔸 04:43 在泰国做护肤品牌的经历 1. 第一段口腔创业经历 06:30 回国后创立口腔护理品牌，抓住淘宝分销渠道的红利 12:02 被工厂复制赶超、被分销渠道乱价，由此带来的认知变化 14:15 乱价破价是普遍问题，复盘一下品牌价盘到底是怎么乱掉的 2. 第二段口腔创业经历 16:01 为什么要做功效型口腔护理品牌，为什么要定位口腔抗糖 19:43 中国的口腔供应链情况 22:25 作为一个新品牌，白惜为什么能跟华素制药合作 24:50 漱口水的品牌格局与价格带分布 27:55 69元的「天价」漱口水如何打开市场 35:05 如何找到产品升级的重要成分「海洋糖苷酶」 3. 今年的品牌升级，以及今年新品牌们的关注点和变化 39:09 品牌升级：从散弹枪打鸟到把所有环节贯穿起来 46:25 复盘渠道红利的变化 50:01 把核心人群聚焦在更有口腔护理意识的宝妈人群 52:26 今年不注重拉新，更注重复购和口碑推荐，以及对应的策略变化 55:20 今年新品牌们最关心的问题是什么 58:21 新品牌如何控制好全网价盘 62:35 新品牌如何把账算清楚 🔸白惜升级后的产品🔸 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》发起的播客节目，关注消费、零售、互联网。 我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。 本期主播：《窄播》主笔 杨奕琪 剪辑：剪王 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：yangyiqikiki

本期话题是本地生活。对谈嘉宾是本地生活头部服务商享库存的联合创始人 龙鹏。 我们从本地生活的新进展，如美团做直播、视频号可以挂团购链接开始聊起；中间回溯了从今年上半年开始的，美团对抖音生活进行的反击，包括反击方式、效果，抖音生活服务的回应，以及双方之所以如此选择的背后的种种原因。 当然，也聊到了包括服务商、商家在内的从业者，在这场一直持续到今天的反击战中的处境、感受，因此进行的策略调整。 享库存最早存在于微信私域，有商家资源、达人资源以及 BD 能力、组品能力，也是最早一批参与抖音、快手、小红书、视频号等平台做本地生活的服务商，现在是一个本地生活全渠道分销合作的平台。 龙鹏本人大学毕业后在美团点评工作，做过区域主管，熟知本地生活整个的发展历程，有与商家、平台对接工作的实际经验。 在龙鹏看来，美团现在最应该做的是在基于POI的供给上严防死守，因为拼直播、拼流量，美团永远拼不过抖音。 双11期间某餐饮品牌的经历再次说明，但品牌想要做品牌推广，想要拉新时，一定选抖音而不是美团。 他还认为，本地生活最核心的影响因素不是别的，就是价格。所以本地生活没有谁的用户，只有本地所在城市的1000万或几百万用户。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 本地生活服务商享库存 联合创始人 龙鹏 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐 《窄播》主笔 庞梦圆 🔸时间轴🔸 06:04 美团应该做直播，但不应该ALL IN直播 09:26 直播的本质是拼流量和流量分发效率，这件事美团永远拼不过抖音 10:16 美团现在最应该做的是在基于POI的供给上严防死守 11:59 美团曾失手团购 16:59 抖音做供给不是地推逻辑，而是单品爆品做标杆的逻辑 20:13 两个平台筛选优质供给的逻辑和效率不同 22:43 商家为什么愿意给美团更低的折扣 25:10 抖音生活服务的模式的胜利 28:28 本地生活最核心的要素还是价格 30:23 商家为什么愿意给抖音生活服务更低的折扣 35:22 为什么鲜花、蛋糕可以在抖音外卖跑出来 40:36 视频号可以挂团购链接，但目前对服务商要求非常高 44:18 小红书有增长，但相对缓慢 53:07 本地生活可能的平台占比 56:20 美团管理能力非常强 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）；zhenxia_cc。

本期播客我们从「品牌出海日本市场怎么做」聊起，邀请到的两位对谈嘉宾分别是摩柯的创始人兼 CEO 郭兮若，以及日本乐天中国事业部的负责人兼乐天深圳的总经理周洋。 郭总和周总两人是日本通，分别在日本待过十多年以及二十多年。 郭总创办的摩柯是一家帮助中国品牌出海日本的品牌管理公司，代表操盘品牌包括花西子、COLORKEY，花西子进驻日本最高端的百货商场伊势丹，背后就有摩柯的推动。 周洋就职的日本乐天是日本最大的综合电商平台之一，它的定位类似中国的天猫或者京东。周洋带领他的团队，将极米、 Insta360、小米、挪客等品牌，以及手持电风扇、电竞椅和升降桌等新奇特产品，引入了日本乐天。 两人都提到，疫情之后的今年，是中国品牌出海日本市场的一个高峰期。 但摆在企业出海面前的一个巨大障碍是，中日消费环境方方面面的差异，以及由此带来的经营阵痛。 相比国内，日本是一个高度成熟、高度发达并且体量很大的消费市场，它的线下渠道占比非常大，线上也没有巨型的 APP 做的电商闭环把持，而消费者更理性，更讲究品牌品质，更看重消费品本身的个性化、品牌的提案能力以及消费过程中的情绪价值。拉新比较难，但同时一旦拉新成功，复购率会非常高，品牌忠诚度也非常高。 但中国品牌此前受惠于国内高度发达的电商市场，已经习惯了快速拉新、快速爆发，以及一切投入产出都可以用 ROI 计算的短平快的卖货方式。所以出海日本做生意，如果 6 个月甚至是 3 个月还没有迎来爆发式的增长，品牌就会萌生退意。 对于想要在日本市场立足，注定会遭遇到速度切换、思路转换的阵痛。单纯的产品出海，单一的流量思路，很难支撑起他们跟欧美大牌、日韩品牌同台竞争。 整期聊下来，我们发现，这些需要克服的阵痛，不仅仅是国货品牌进入日本市场需要解决的，而且也是他们接下来在国内做生意会面临的普遍挑战。 因为中国消费品牌在国内的生意也要从产品驱动、卖货驱动向品牌驱动转化，尤其是电商平台竞争越来越激烈，低价当道的情况下，每个品牌都需要思考我的溢价来自于哪里？消费者的忠诚度来自于哪里？品牌之于白牌到底提供了什么样的溢价？ 从这个意义上来说，日本市场之于国货品牌，不仅是一个出海目标市场，还是一个重要的常识样本，它用各种方式告诉我们：消费品从来没有捷径。 这也正是我们邀请两位常年往返于中日两地的嘉宾，分享他们眼中的日本消费市场以及中国品牌出海的出发点。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理 周洋 MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐 🔸时间轴🔸 00:06：59 两位嘉宾与日本的渊源 00:11：48 中日电商的异同 00:15：09 日本是个更理性、更慢热的消费市场 00:16：37 购物路径过于便捷，未必是好事 00:18：00 出海日本，第一年都是阵痛期 00:20：50 提案能力的重要性 00:25：14 日本的性价比、新奇特机会 00:28：54 动不动就50%的复购率是怎么做到的 00:30：54 杂志、电视广告、社媒广告三足鼎立 00:37：04 为什么TIKTOK在日本很难做闭环电商 00:40：25 中国品牌出海日本元年 00:43：22 出海需要合力，忌讳藏着掖着 00:46：18 能不能成功，出海动机很重要 00:50：13 国货出海优势：会讲新概念新故事 00:59：34 出海需要规避的不良习惯有哪些 01:03：59 日本市场还是蓝海 01:07：51 品牌需要放弃速度捷径和流量捷径 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这期要聊的话题是烘焙。我们邀请到的是芝士蛋糕品牌「KUMO KUMO」和瑞士卷专门店「Roll'ING」的创始人姜浩文。 「KUMO KUMO」成立于2019年3月，目前已在20个城市开设50家直营店，平均单店月营业额超过130w，根据第三方数据，坪效从去年1月到今年的7月都保持第一。 「Roll'ING」则于今年6月在上海徐家汇日月光中心开设首家门店，开店伊始就出现现象级的排队盛况。 我们好奇，为什么姜浩文做的这两个品牌这么火，尤其是KUMO KUMO，用姜浩文的话来说，「坪效第一没有意义，但连续排第一就有意义了。」 性价比是姜浩文给出的答案，他认为大众消费品一定要做性价比，因为消费品有生命周期和时尚风险，只有性价比才能解决这个问题。 KUMO KUMO的芝士蛋糕和Roll'ING的瑞士卷，定价基本都在29至49元之间，作为对比，一些瑞士卷专门店单卷定价可能在100元。KUMO KUMO的毛利目前是60%，对比行业也是偏低的。 但性价比不是绝对的低价，而是在同样的价格给到消费者超值的体验，消费者觉得值49的产品只花39买到时就会开心，这样才会有复购，复购才能决定品牌走多远。 价格负责预期管理，产品负责带来超出预期的感受。 价格方面，姜浩文通过单品烘焙店店模式，将原料集中，在供应链端有规模优势，能降低产品成本，KUMO KUMO 50家店的芝士采购量比综合烘焙店2000家的体量还要大。 体验方面，姜浩文将整个门店看作产品，从门店服务、视觉体验、动线设计到食物本身，都要给用户提供超值的体验。所以他们坚持手作，目前手作比例占到80%；在门店服务上注重细节，比如透明开放工作间、给产品烙印时的摇铃仪式、双手递产品、从门店到设备到小票都统一为橙色，等等。 在本期节目中，我们就围绕性价比、预期管理、门店体验设计等话题展开讨论。比如，KUMO KUMO是怎么做预期管理的？怎样设计门店体验并保证店员都愿意执行门店体验的细节？现场手作和效率如何平衡？等等。 今年，一直坚持直营的「KUMO KUMO」还开放了加盟，目前已经有4家开业。姜浩文也会在节目中分享，他为什么选择在今年开放加盟，这涉及到直营的局限性、品牌积累的能力，以及他对门店管理的思考。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 文道集团创始人兼CEO 姜浩文 文道集团旗下有椰子鸡火锅品牌「23度不太冷」和芝士蛋糕品牌「KUMO KUMO」、瑞士卷专门店「Roll'ING」 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐 《窄播》主笔 杨奕琪 🔸时间轴🔸 05:24 为什么做单品烘焙品牌？差异化、效率、成本 09:11 为什么选择芝士品类 14:56 瑞可爷爷、彻思叔叔这批网红芝士蛋糕品牌为什么开不下去 18:57 为什么顾客捕捉率能做到3%（行业平均水平是1%）？线下门店如何做出差异化？ 22:25 怎样让店员发自内心地执行大量有助于提升体验的门店细节 25:28 KUMOKUMO为什么强调性价比，为什么定价39？消费者预期管理很重要 27:47 对抗时尚风险和产品生命周期的方式是性价比 29:23 瑞士卷和半熟芝士的品类机会 32:11 开放加盟 35:22 为什么之前一直不敢做加盟，「大家对钱的理解不一样」 36:52 直营的局限性，以及为什么决定在今年开放加盟 43:22 KUMO KUMO的单店模型 48:02 50家直营店只有一家闭店，这家店给KUMO KUMO沉淀了哪些经验（12年4月为口误，为21年4月） 50:08 KUMO KUMO的品牌竞争力是如何形成的 53:34 姜浩文在研究哪些行业和品牌 🔸相关图片🔸 KUMO KUMO 2.0店型 产品烙印时的摇铃仪式 KUMO KUMO的芝士零食 满印的盲盒隐藏款蛋糕 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：yangyiqikiki（备注公司+姓名）。

这期我们要聊的是社区做电商。这是一个老话题，也是一个至今没有明确解法的命题。 从过去到现在，许多个社区带着理想出现，因为没有找到合适的变现方式，要么退缩越来越小，要么直接死掉。社区们尝试过的变现方式很多，会员、付费，广告，现在又聚焦到电商。 那么，社区做电商为什么这么难？社区的特殊性在哪里？社区做电商是可以被规划出来的吗？社区要具备哪些能力才能做好电商？ 我们从近期比较受关注的小红书做电商切入，聊了小红书的买手制电商到底是什么，小红书这家公司对于电商的追寻之路；也聊了其他几家社区平台，B站、快手、得物的电商特点；以及我们自己对于社区的理解。我们认同，社区和内容平台最大的区别是对人的关注度不同，运营社区最重要的是人。 与往期不一样的是，这期没有嘉宾，是一次窄播内部讨论会，一起对谈的是窄播的三位同事，我们从各自不同的关注视角讲述了自己的理解。 当然，其中一些看法和观点引用自我们以往接触的不同从业者。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐 《窄播》主笔 庞梦圆 《窄播》主笔 张娆 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸时间轴🔸 05:50 什么是买手制电商 07:27 小红书公司的风格就是边走边找方向 10:28 小红书电商的差异化价值在于内容的价值 12:45 小红书的货是稀缺的吗 20:01 是社区电商而不是内容电商 21:07 社区和内容平台最大的区别是人 23:26 小红书电商让人联想到快手 27:41 对小红书电商，谈规模还太早 30:14 东方甄选和抖音内容式直播间 32:33 小红书上大量成交靠私域 35:37 B站羡慕小红书 36:39 小红书很像上海 38:02 赚商业化的钱，电商用来繁荣生态 39:59 B站和得物的优势品类的不同 51:19 运营社区的关键是人 🔸关于我们🔸 一档不容错过的硬核消费访谈。 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的对谈节目，通过对话1000个消费从业者，解读消费行业优秀案例和未来趋势，还原从业者怎么做、怎么想。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信，乐乐：hoffman3056（备注公司+姓名）。

这期我们要聊的是尾货折扣。对谈嘉宾是好特卖HotMaxx 联创张宁。 折扣店是近几年讨论比较多的业态，但尾货折扣的市场很乱，很难避免假货，一度也没有找到便宜之外的行业价值，这最终会导致许多品牌的生意模型在50家店之后很难走下去。 好特卖目前全国有600多家门店，客单价30-40元，还去到了四五线城市。 好特卖历练出的生存之道，首先是要拥抱算法，通过算法来为每家店定量定价。因为尾货的货源非常不稳定，随着门店数量增多，只靠人工完全无法决定每家店该进哪些货、进多少、以怎样的价格进入。里面难免产生偏差或者腐败。 其次，是与品牌方更亲密站在一起，包括直接从品牌方或品牌方指定的经销商拿货，甚至在产能阶段就说服品牌方把好特卖的销量算进去，也算是帮品牌方承担了一部分创新、试错成本。 目前好特卖与200多个大大小小的品牌进行了深浅不一的合作，接下来计划推进更多。 基于以上逻辑，张宁预估，好特卖最终能在国内做到2000-3000家店。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 好特卖HotMaxx 联合创始人 张宁 🔸本期主播🔸 《窄播》创始人 乐乐 《窄播》主笔 庞梦圆 🔸本期剪辑🔸 剪王 🔸时间轴🔸 04:51 造成尾货的原因有哪些？ 07:45 好特卖的售假成本很高 11:31 好特卖的品类如何形成？与盒马、711的竞争关系多大 15:21 好特卖目前基本上能做到3周动销 16:18 不是SKU的逻辑，而是货盘的逻辑 19:15 影响动销的因素有哪些？ 20:06 好特卖的核心竞争力是算法 22:27 到100家店的时候意识到算法的必要性 26:42 没有品牌力就没有深折扣 33:45 单店规模 34:34 更多看动销、不看毛利 36:00 好特卖之于品牌的价值 40:46 mini版的堂吉诃德 49:09 消费者走进好特卖，是为了「随机惊喜，而不是刚需采购」 52:36 坚定走品牌折扣路线 ➡️ 点击可查看本期播客文字版 ⬅️ 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的播客节目，每期邀请一线从业者，还原、解读、分享与消费有关的一切。 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信，乐乐：hoffman3056（备注公司+姓名）；庞梦圆：zhenxia_cc（备注公司+姓名）。

本期我们聊的话题是，杭州电商圈尤其是抖音电商圈盛行的隐秘绝学——KOC（Key Opinion Consumer）带货。 今年以来，电商圈屡屡盛传，几个新消费品牌通过在抖音做KOC带货，年销售额已经超过10亿。 KOC是一个相对于头部KOL而言，粉丝数量、内容创作能力以及广告变现能力都相对更弱，但数量规模更庞大的创作群体。 KOC带货就是通过这些创作者的直播、短视频，把货卖出去。跟头部主播的区别在于，只收佣金，不收坑位费，卖多少货，就能相应比例地分多少钱。 对于很多资源有限的新品牌来说，这是一个门槛极低的带货渠道，但蚂蚁也能成为雄兵。 根据官方的说法，在抖音上已经有6万多个有带货记录的KOC，相比线下600万个分销网点来说，这当然是九牛一毛，但好几个年销售额过10亿的消费品牌已经脱颖而出。 我们特别好奇，在互联网流量红利已经消失殆尽的当下，KOC带货到底是怎么产生的？为何有如此巨大的能量？ 于是我们找到了被杭州电商圈传颂的其中一个案例——隔壁刘奶奶。它的创始人刘明亮向我们详细讲述了隔壁刘奶奶是怎么通过KOC在抖音异军突起的？中间经历了哪些困难？为什么所有的新消费品牌都要去做KOC？ 当然，KOC带货绝对不是隔壁刘奶奶唯一的标签。从KOC带货起量之后，隔壁刘奶奶在抖音上搭建了一套KOC分销、头部主播以及品牌自播带货、货架电商在内的一整套销售体系。依靠这套销售体系，隔壁刘奶奶在抖音做到了微付费、高复购，还能盈利。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 水牛奶品牌「隔壁刘奶奶」创始人 刘明亮 🔸时间轴🔸 04:39 新品牌线上起量还能从京东自营开始？ 08:43 如何找到抖音KOC打法 11:37 KOC带货的底层逻辑是什么 14:05 为什么新品牌一定要做KOC分销 18:16 只有抖音才能做KOC分销吗 21:24 KOC分销难在哪里？ 23:00 为什么频繁上大主播直播间容易让业务变形 24:13 头部主播做带货还有未来吗？ 26:48 从头拆解品牌不能破价的原因 32:12 一场头部带货，因为没有破价，而导致的大规模退货事件 35:29 如何在抖音做到微付费、高复购、能盈利 39:56 抖音KOC的流量红利什么时候会消失 42:45 目前抖音里有超过6万个有成交记录的KOC达人 44:54 所有人都知道KOC带货有红利，但大部分都学不会 46:25 所有创新性的玩法一定得是一号位工程 49:23 拼多多和天猫的底层流量分配逻辑 54:20 渠道驱动、产品驱动、品牌驱动的消费品牌，核心区别在哪里 56:02 为什么朝日唯品是乳制品行业里品牌做得最好的 59:37 流量越来越贵，所有新品牌都要想办法做到「品牌驱动」 🔸延伸阅读🔸 水牛奶能不能长出头部大品牌 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》出品的播客节目，关注消费、零售、互联网。 我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。 本期主播：《窄播》创始人 乐乐 剪辑：思睿 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：hoffman3056（备注公司+姓名）

品牌进入街区，已经成为一个明确的趋势。 比如，patagonia在成都祠堂街开店、闻献在上海愚园路开出「愚园书室」、Aesop和lululemon分别在上海东平路开出门店，更早之前还有三顿半、HARMAY话梅等新消费品牌扎堆到安福路开店。 还有一些品牌在通过与街区业态合作的形式进入街区，比如LV今年在上海三条小马路联合咖啡馆开限时书店、Prada此前与乌中市集的联名以及近期与北京上海多家花店的合作。 对品牌来说，街边店是更鲜活的「直面消费者」——街区的点位、建筑、道路面貌能够丰富消费者对品牌的想象，行走街头的松弛感、历史建筑带来的人文感都是购物中心不具备的。 街区的自由度也更高，具有社区属性，能够打造更丰富的内容、社群活动，拉近品牌和用户的关系。 但街区的人流不稳定、人群也比较泛，品牌进入街区后会面临的问题是： 如何吸引消费者进店、增加他们的停留时长，如何让消费者愿意多次来逛，如何激发消费。 基于这个话题，《窄播一下》在闻献开出「愚园书室」后，邀请到品牌创始人孟昭然录制本期播客。 闻献成立于2021年，定位高端香水香氛品牌，创始团队有多年的内容和设计背景，创始人孟昭然曾是GENTLE MONSTER 旗下甜品公司NUDAKE中国区的CEO。 因此，闻献创立之初就展示出很强的内容能力，这一点从线上社媒和门店空间都能看出。 对于品牌街区店，门店设计和内容能力是吸引消费者进店的关键。在节目中孟昭然分享了街区店的内容打造思路，以及如何调整对应的商业模式以激发消费。 在这期节目中，孟昭然还分享了他对国内外街区商业的洞察，我们聊到了国内街区商业的现状、趋势，以及与海外的区别。 除了进入街区，闻献今年也在优化整体的门店，优化点在于保持门店艺术性的同时如何进一步提升商业效率。 所以你不仅能在这期节目听到孟昭然关于线下门店空间怎么去做内容、做设计、做品牌体验的思考，也能听到他们关于提高商业效率的一些具体的落地的点。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 「闻献DOCUMENTS」创始人 孟昭然 🔸时间轴🔸 07:22 闻献对街区商业有哪些洞察？为什么要去街区开店？ 12:18 街区商业兴起的信号有哪些？ 15:53 为什么愚园路的线下店以「书室」为载体？「书室」的主题是怎么定的？ 19:33 愚园书室的商业模式是什么？在整体门店中扮演的角色是什么？ 26:26 不同的成熟香水消费市场有什么特点？ 29:36 孟昭然对国内香水市场的判断 32:46 闻献从过去两年的门店探索中积累了哪些经验？ 37:31 今年如何在保证门店艺术性的同时提高商业效率？ 44:19 闻献落日音乐会：关于如何创造品牌线下独特体验的思考 51:44 闻献在线上渠道的探索，以及孟昭然为什么要做小红书（很实在的原因） 54:17 高端香水品牌怎么做内容 56:06 闻献的禅酷风格是品牌统一性的边界 ➡️ 点击可查看本期播客文字版 ⬅️ 🔸闻献的部分线下门店🔸 ⬇️上海愚园路：愚园书室 ⬇️ 杭州万象城：富春明廊 ⬇️ 上海静安嘉里中心：晶坛空间 ⬇️ 闻献线下空间2.0时期的部分门店尝试 粉色的桃坞 红色的囍堂 金色的亮堂 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》发起的播客节目，关注消费、零售、互联网。 我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。 本期主播：《窄播》创始人 乐乐；《窄播》主笔 杨奕琪 剪辑：剪王 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：yangyiqikiki（备注公司+姓名）

🔸 本期嘉宾 🔸 乐刻创始人 韩伟 🔸 本期内容 🔸 健身行业是过去3年最惨的行业之一。 但健身企业乐刻，2015年成立至今，不仅开拓出「乐刻健身」、「FEELINGME」等子品牌，还在2022年拓展出220家门店，并在今年7月提出要做到百城万店。 乐刻不以健身企业自居，而是强调自己是「产业互联网公司」。他们推出的系列子品牌，都是在用产业互联网的能力在对传统健身行业做产能改造。 改造的核心，就是将传统健身房的生意模式，从「卖销售」改成「卖服务」。 当乐刻成为一个服务性质的企业，新的问题又出现了？ 服务业的标准化、连锁化一直是个难题。目前，国内还没有任何一家强服务性质的品牌做到万店连锁，为什么乐刻觉得自己可以？ 乐刻的「产业互联网」逻辑里，还需要增加哪些能力，才能满足做到10000家店的新需求？ 基于乐刻为什么能活到现在，且越活越好的基础疑问，我们邀请到了乐刻创始人韩伟。 韩伟是一个思路非常开阔的人，日常会看非常多非健身行业的案例。 2021年，我们与韩伟有过一次交流。那时，他正在研究链家、58同城。这次再见，链家依然是学习对象，但韩伟的研究重点已经到了华住等更偏服务性质的企业。 同时，他关注郑远元足浴，安徽小菜园，以及胖东来。 🔔 所以本期节目里，你除了可以听到直接与乐刻相关的内容，还会听到韩伟本人对于品牌，对于企业生存论、用人论的看法。 ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸 时间轴 🔸 05:46 乐刻「产业互联网」的思路一直没有变 08:59 服务业的标准化，是件非常难的事 10:48 是让历史告诉今天，还是让未来告诉今天 12:42 乐刻做「形而上打形而下」，还在刚起步阶段 14:42 乐刻也能带货？ 18:44 「品牌是你自愿为他付出高溢价，且你不转移」 22:13 什么是「农场原则」和「农夫精神」？ 24:14 乐刻为什么能帮健身房提效？ 26:09 乐刻的后台系统非常复杂，「没有做过这么复杂的业务」 28:09 改开前40年，都是「浅能力的深化」，带来一堆红利 33:38 乐刻怎么活到现在，且越活越好的？ 34:58 聊聊Keep 38:14 「乐刻每一项能力都有小的bug」 39:56 论聪明人与明白人 44:35 韩伟在琢磨什么？他为什么也会看胖东来？ ➡️ 点击可查看本期播客文字版 ⬅️ 🔸 关于我们 🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》发起的播客节目，关注消费、零售、互联网。 我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。 本期主播： 《窄播》创始人 乐乐 ( Hoffman3056 ) ；《窄播》主笔 庞梦圆 ( zhenxia_cc ) 剪辑：剪王 话题交流&节目合作，欢迎评论区留言，或添加微信与主播交流。

水牛奶火了。 魔镜市场情报的数据，天猫2023年前半年水牛奶规模同比增速为42%，京东今年上半年的水牛奶规模增速为75%，销量增速高于整体行业。很多茶饮、咖啡店以及零售端都推出了水牛奶相关的产品。 例如，精品连锁咖啡品牌「Manner」推出水牛奶Dirty，新茶饮品牌「乐乐茶」推出了五款水牛奶系列新品，盒马和百果园也纷纷推出了水牛奶自有产品。 市面上水牛奶品牌较多，比如皇氏乳业、百非酪、月亮阿妈、爱依恋、酷我、桂牛、源百希等。但水牛奶基本以地域性品牌为主，水牛奶作为细分牛奶品类局限在两广地区，尚未形成具有全国竞争力的头部品牌。 水牛奶品牌「隔壁刘奶奶」希望打破这一僵局。 围绕1-6岁婴幼儿群体，聚焦水牛配方乳制品，「隔壁刘奶奶」2017年6月创立于深圳，主要做基于线下门店的水牛奶现制酸奶，并提供当日配送到家服务。 2020年，品牌开始通过电商面向全国销售常温液态奶，2021年9月获得由清流资本领投的A轮融资。 2021年，品牌累计销售规模同比增长超过10倍，2022年同比增长3倍，同年8月上市的「水牛配方mini纯牛奶」成为品牌目前聚焦发力的核心单品。 本期节目我们邀请到了水牛奶品牌「隔壁刘奶奶」创始人刘明亮，探讨水牛奶类目火起来的原因，以及「隔壁刘奶奶」如何在水牛奶这个细分类目中发展到亿元规模，并拉动整个水牛奶产业的规模化和品牌化。 🔔《窄播一下》和创始人刘明亮的对话分为上下两期，上期着重讨论： * 水牛奶的供应链建设。 * 隔壁刘奶奶」坚定走大单品逻辑的原因、障碍和组织需求。 * 一个乳制品新品牌如何从 0 到1亿，再迈向10 亿？ 🔔下期将聚焦于「隔壁刘奶奶」的销售渠道建设，探讨： * 品牌如何在抖音建设KOC分销网络？ * 「刘奶奶」如何在京东、拼多、天猫等不同平台找到适合自己的渠道打法，并做到微付费、高复购以及持续盈利？ ⬇️ 拉到下方【时间轴】，可以点击对应时间点，收听你感兴趣的内容。 🔸本期嘉宾🔸 刘明亮「隔壁刘奶奶」创始人 🔸时间轴🔸 04:18 奶爸创业经历：从航空公司技术岗，到微信生态创业，再到做乳制品品牌 06:46 如何找到「水牛奶」这个创业机会的？ 08:04 乳制品行业的细分机会在哪里？ 11:04 为什么广西是中国最大的水牛奶产地？ 12:18 水牛奶这么好，为什么在国内市占率一直不高？ （数据修正：水牛奶在全球奶源占比是12%，国内接近12%的话，是600亿规模） 19:44 一个初创乳制品公司如何解决奶源问题？ 21:23 如何撬动与中国第四家乳制品上市公司的合作？ 28:31 短视频传播时代，如何提炼产品核心卖点？ 31:01 走大单品路线的实际困难有哪些？ 39:08 大单品公司VS反复打爆品的公司区别在哪里？ 42:44 从0 到 1 个亿，再从1到10个亿，分别如何驱动销售？ 48:39 产品如何做到高复购和高推荐？ 56:01 配方和供应链是否有门槛？ 59:11 品牌的竞争壁垒在于：谁能成为国内第一个拥有万头奶水牛的牧场的品牌。 ➡️ 点击可查看本期播客文字版 ⬅️ 🔸关于我们🔸 「窄播一下」是由商业媒体《窄播》发起的播客节目，关注消费、零售、互联网。 我们从消费行业当下关注的问题出发，通过与投资人、品牌、平台方、服务商等从业者的对谈，还原行业正在发生的事情、解读行业的趋势和机会、分享对当下有价值的商业历史。 本期主播：《窄播》创始人 乐乐 剪辑：思睿 话题交流&节目合作，请添加本期主播微信：Hoffman3056