EP08 从蒙牛与《哪吒》的合作解析IP营销的原理到应用——方世伟教授接受CMO Club专访

三板斧

🎤本期主播: 方世伟:25 HOURS*合伙人及首席策略官 | 香港大学中国商学院客座教授 | 前李宁公司集团副总裁兼CMO 班丽婵:CMO Club创始人&CEO 🔎本期简介: 怎样的品牌更适合与IP合作?品牌与IP合作的ROI怎么评估?品牌与《哪吒2》合作,谁是最大赢家?赞助《哪吒2》还是《封神2》,两大乳业巨头的战略对决暗藏什么样的玄机?请听方教授的精彩解读。 📌时间轴: 01:40 哪吒IP跨界营销 在品牌与IP的合作中,IP营销被视为一种跨界营销手段,其作用更多是锦上添花而非雪中送炭。哪吒与企业的合作涵盖了食品、日化、潮玩、汽车、手机、互联网平台及出版等多个行业。不同产业利用IP的效果各异。 03:45 跨界营销的进化及其案例分析 跨界营销经历了从1.0到3.0的不同阶段,每阶段的目标和策略有所不同。1.0阶段通过与对手合作获取创作灵感,发行限量版产品以引起话题;2.0阶段直接与拥有大量粉丝的IP合作,利用其粉丝流量推动销售;3.0阶段则着重于通过品牌之间的用户群体交互,实现用户群体的共同增长。此外,提到4.0阶段的探索。通过具体案例如谢霆锋、Hello Kitty以及酱香茅台等IP合作,分析了成功与局限性,强调了传播和用户群体的社交属性对于跨界营销成功的关键作用。 11:13 品牌如何通过IP合作实现价值最大化 对话探讨了品牌通过IP合作实现价值最大化的方法。首先,需关注IP价值利用的最大化,包括产品线和事业部的联动,以及IP合作能否带来新客户和销量提升。其次,需考虑IP合作是否帮助品牌拉近与消费者的距离,并提升用户的好感度。最后,讨论了IP合作是否能有效沉淀品牌资产,包括是否与品牌精神或口号相呼应,以及品牌资产的落地点如何定义。 15:56 奢侈品IP合作与营销ROI计算误区 对话探讨了在评估IP合作和营销活动的投资回报率(ROI)时常见的误区,特别是对于奢侈品行业。通常,企业通过促销活动带来的总销售额来计算ROI,但这忽略了成本和额外投资的重要性。更准确的算法应考虑总销售额减去产品成本和营销预算后的利润,以此来衡量增量收益。由于奢侈品牌的产品成本低、加价率高,因此在进行促销活动时,即使加上营销成本,也能带来显著的利润增量,这使得它们特别适合IP合作。然而,对于低毛利行业,进行大规模营销活动可能导致ROI不佳,因为高变动成本和营销费用可能使最终利润减少或变为负数。因此,企业会根据自身成本结构和预期收益来决定营销策略,有的选择保守做法,避免过多宣传,以确保ROI计算合理。 21:06 品牌价值最大化与生意增长策略 对话围绕品牌价值最大化和生意增长策略展开。讨论指出,评估品牌投入效果时不应仅看短期销量增长,还需考虑品牌资产的长期积累,如品牌形象的提升、与消费者的距离拉近等。同时,强调了在企业内部如何有效利用IP资源,通过跨部门合作最大化产品和IP价值的重要性。最后,提到了利用严格的成本效益分析(如Martin RI机制)来评估营销活动的效果,以及如何通过不断复盘优化策略,实现品牌价值和生意增长的双重目标。 27:07 品牌与IP合作策略:以蒙牛与哪吒为例 讨论了品牌与IP合作的不同阶段,以及如何通过长期主义和深度合作实现共赢。以蒙牛与哪吒的合作为例,分析了其在IP合作中的策略,包括产品包装的利用和粉丝资源的变现。同时,探讨了蒙牛与光线的长期合作背景以及在选择IP时的决策过程,强调了信任关系和制作团队配合的重要性。此外,还对比了蒙牛和伊利在选择IP合作时的策略差异,以及对票房和用户群体的预测分析。 33:38 电影IP合作与体育明星赞助的对比及价值评估 讨论者提到,电影行业中的IP合作与体育行业的顶流明星赞助存在相似之处,即需要规划和资源协助。他指出,虽然电影行业尚未形成类似体育赞助的风气,但这种合作方式可能改变未来的合作模式。讨论者强调,电影IP的价值会随着票房和时间的变化而变动,类似于运动员的价值受成绩影响。他以哪吒为例,说明票房过百亿时,IP的价值会显著提升,这与运动员的成绩和身价波动相似。 35:54 电影IP选择:哪吒与封神的营销策略分析 在电影IP的选择中,通常存在非运气部分和运气部分,而这部分决策往往被某些暗线诱惑和干扰。对话中讨论了蒙牛和伊利的营销人员在选择哪吒或封神作为营销对象时的考量。虽然封神在造势、热度和已有开发的IP应用方面占优势,但哪吒则与主流文化和社会情绪更为契合,使哪吒成为更优的选择。讨论揭示了在选择电影IP进行营销时,除了考虑热度和已有的应用外,还需要考虑文化共鸣和市场主流情绪的重要性。 41:57 哪吒票房成功与品牌IP合作策略 对话围绕哪吒电影的票房成功及其与蒙牛的品牌IP合作策略展开。讨论指出,哪吒的票房表现超越其他电影,部分原因在于其优秀的制作和与主流文化、情绪的贴合。此外,蒙牛在与哪吒的IP合作中采取了先发制人的策略,通过提前官宣和细致的宣传策略,成功吸引了观众和消费者的注意,从而在市场中脱颖而出。这种策略不仅增强了品牌形象,也为其他品牌提供了IP合作的宝贵经验。 48:35 春节期间提前营销策略及其商业合理性 对话中讨论了春节期间工厂放假和人口流动对一线和二三线城市店铺生意的影响,提出应提前一个半月进行营销活动以适应人流变化。此外,还讨论了与电影宣发团队合作,通过提前造势换取更大合作机会的可能性,强调了提前营销在商业判断视角下的合理性,并分析了此举对提升品牌记忆度和商业保障的作用。 52:37 蒙牛与哪吒合作中的高强度营销策略 对话围绕蒙牛通过与电影《哪吒》合作进行高强度营销展开讨论。蒙牛通过联名产品、广告植入和社交媒体互动等全方位曝光策略,以在春节档期获取大量流量。讨论指出,虽然高强度的营销可能让消费者产生审美疲劳,但在流量稀缺且昂贵的市场环境下,这样的策略是必要的。此外,通过与楼宇框架媒体等传统媒介的合作,蒙牛实现了高密度高频次的曝光,从而在消费者离开一线城市返回家乡时仍能保持记忆。该策略的合理性在于,至少需要七次触达才能使消费者记住品牌。 57:41 高竞争市场环境下的创意营销策略 在高竞争和噪音极大的市场环境中,创意营销需要突破常规,通过重复高频洗脑和轻巧反转的创意来吸引和影响消费者。这种所谓的‘网感’,即对网络趋势的敏锐捕捉,使得广告易于被人们接受、记住并转发。特别提到可口可乐和伊利、蒙牛的营销案例,说明了解放创意团队的束缚,赋予他们更大的创意自由度,是实现营销成功的关键。同时,强调在短时间、高竞争的环境下,创作能力成为决定品牌或IP价值最大化的重要因素。 01:01:10 品牌IP合作的长期增长策略 对话深入探讨了品牌与IP合作的趋势及如何实现品牌的持续增长。通过蒙牛与伊利之间的竞争分析,引出了IP营销在现代品牌策略中的重要性。讨论指出,未来的IP合作趋势应向长期绑定和成长方向发展,如耐克与乔丹的合作案例,强调品牌应陪伴IP共同成长,而非仅追求短期合作。此外,对话还探讨了如何通过持续的曝光和周边衍生品开发来提升IP价值,从而实现品牌与IP之间的深度绑定和长期成功。 01:07:12 中国企业如何通过IP合作提升品牌价值 对话探讨了中国企业如何通过与知名IP(如哪吒)的长期合作,将IP融入产品设计,实现互相扶持和品牌提升。以雅士利奶粉和哪吒的合作为例,讨论了如何通过创意将IP与产品特性有效结合,以增强产品的吸引力和市场表现。此外,还提到了AI在创意过程中的辅助作用,以及在品牌合作中寻找灵感和创新方向的重要性。 💻后期制作:马主任 CMO Club是国内专业的社交型营销知识分享平台,通过会员特权制进行深度化系统学习,颠覆式O2O系统学习社交模式。 CMO训练营的使命: 成为“ CMO极速成长的中台”。 CMO训练营的核心价值观是:专业、连接、实战。 CMO训练营拥有100门核心课程、500+知名企业CMO、营销专家智囊团,100000+用户圈层,7000+核心会员,定期举办包括CMO小圆桌、小课桌、小饭桌、行业大课、走进企业、三大营销峰会等线上、线下活动,帮助CMO在复杂多变的环境里进行思维创新迭代,成就营销人梦想。 如果你想和我们深入友好地交换想法,欢迎添加三板斧节目小助手号,并加入群聊。

71分钟
2k+
8个月前

018 女神节小红书直播销售800w,新“抖音”时代来了吗?

做会赚钱的女性IP

今天这期播客的录制,是复盘也是新一轮的总结。 很多人提问: 小红书会是下一个抖音吗?25年的小红书能重现过往抖音直播电商的繁荣吗? 于是,我录制本期内容,想和你聊聊我的想法: * 小红书直播战报:医疗保健品赛道800w,怎么做到的? * “直播“还是个体最赚钱的事吗? * 如果想做?该怎么着手? 📒本期播客内容: 06:52 做个人IP,其实最多时间浪费在:观望+找模仿对象 11:59 小红书支持【0粉丝开店】模式 14:31 25年小红书重点发力【小清单】 17:20 想要走直播带货模式,【选品】永远都是第一步 21:28 任何商品,都值得被“知识式讲解模式”再做一遍 26:52 目前内容分为两种:流量型内容+营销型内容 29:25 三女神节卖800w其实不难,话术要遵循“讲品6步法” 37:16 小红书的用户分为A1/2(浅层用户)A3/4(深层用户) 44:13 私域是用来管理VIP用户复购的 🎁播客福利 🔽 进群即可免费收听《800w销售的背后,选品其实是关键》 (注意:限时开放10个名额) * ❤️社群免费公开课——本周公开课主题《800w销售的背后,选品其实是关键》 * ❤️资料:《DeepSeek搞钱黑皮书》《Ai视频创作指南》 * ❤️社群彩蛋活动 👧本期主播: 雅楠:女性创业导师,现任山东省网络及新媒体工作智库成员、妇联新女性创业特聘讲师。2017年以“声音”打造个人品牌,累计帮助100万青年提升语言竞争力;2019年创办“红人IP计划”,孵化近百位红人,助力青年女性互联网微创业,获北京市青年创新人才计划重点扶持项目;2023年参与孵化千万级抖音达人,助力上百家实体企业,全年营销GMV破亿。

65分钟
3k+
8个月前

人偏肺病毒,你听说过吗?

小R健康笔记

各位听众朋友们,大家好!我是小R,感谢收听小R的健康笔记。今天跟大家分享人偏肺病毒,你听说过吗? 人偏肺病毒对许多人来说可能是一个新名词,但它并非新毒株,研究表明,它已经在人类中存在了60多年。人偏肺病毒作为一种感染率高但知名度低的病原体,常和流感病毒、鼻病毒和呼吸道合胞病毒“组团作案”。 人偏肺病毒是一种单链RNA病毒,属于肺炎病毒科,与呼吸道合胞病毒是“近亲”,同属一个病毒家族,症状相似,但更为隐蔽,直到2001年才被荷兰的研究员发现。 人偏肺病毒的名字已经暗示了它的偏好,它特别容易感染人类的呼吸道,尤其是下呼吸道(如肺部)。 人偏肺病毒主要通过识别并结合呼吸道细胞表面的特定受体进入细胞。这些受体在肺部细胞中表达较多,尤其是下呼吸道的上皮细胞。此外,肺部的温度、湿度和氧浓度等条件更有利于病毒的生存和复制。 人偏肺病毒像一个“聪明的入侵者”,先占领上呼吸道(如鼻子和喉咙),然后逐步向下“攻城略地”,最终到达病毒的理想家园,在环境适宜、资源丰富,而且免疫系统“巡逻”相对较少的肺部“安家落户”。 人偏肺病毒的“作案手法”比较隐秘,常在冬春季节活动,是呼吸道感染的“常客”。人偏肺病毒通过飞沫或接触传播,悄无声息地侵入人体,一般在感染后2到5天开始出现症状,初期症状类似普通感冒(如咳嗽、发热、流鼻涕、打喷嚏、咽痛),容易被忽视,感染症状相对温和,一般对症治疗(如退热、止咳等),症状会在1到2周内自行缓解。但是高危人群(如老人、小孩、身体弱、免疫力差的人)需特别注意,可能引发严重并发症。如出现呼吸急促或呼吸困难、肺炎等,需吸氧、机械通气治疗。 目前尚无针对人偏肺病毒的特效药及疫苗,因此规律生活,均衡饮食,适量运动,保证充足睡眠以增强免疫力,并做好预防措施尤为重要,尽量减少去人多的地方,佩戴口罩,勤洗手,避免接触感染者,室内通风,定期消毒等。 非常感谢大家收听!好了,今天就科普到这里。我是小R,喜欢的朋友们可以点击关注及订阅按钮持续关注我的节目。

2分钟
28
8个月前

律师如何在小红书起号,开拓案源渠道?

小红书从入门到变现

在小红书获客一线实操,所获得的一手优质信息源。 —— 律师如何在小红书、视频号起号? 律师IP在小红书到底怎么玩? 普通律师线上获客,持续开拓案源渠道的方式是什么? 这是很多律师,在做业务过程中,普遍会遇到的困难。 2024年,我算是跟律师结缘了, 很多律师加我♈,希望能指导他们通过小红书获客。 接触了这么多的律师, 我对于各类法律业务,如何通过小红书获客,也有了更清晰的认知。 今天就分享一下,律师如何通过小红书快速起号,开拓案源渠道。 —— 小红书精准获客引流运营方法论、小红书博主起号运营300问。 —— 我是大李流量笔记,最后分享2个“听友”福利: 1、送你一份我手写的,近2w字的电子书,《小红书半年变💰百万的 13 点经验》价值999 纯实战经验,强烈建议你看一看, 一定能让你,在线上获客这件事上,少走弯路。 2、同时我建立了一个专属“听友群”, 每天都会在群内分享,我在自媒体一线实操的心得经验, 一定会对你有启发的,也可以在群内提问小红书困惑,我会进行解答。 听友群,是免飞的,可以直接找我加入。 ♈:dl958488455 备注:播客 也可关注我的公众号:大李流量笔记 我也会在这里,持续分享小红书起号运营干货,助你实现小红书低粉丝高变现。

3分钟
99+
8个月前

21.从相亲市场到四种元素

屠龙大实话

大家好!前两天我和鸡仔出差,经过了上海人民公园网红相亲点,有很多感慨。 我感觉有很多人,算计了很多,但是都给自己算计亏了。 其中最大的问题,是很多中老年人,确实看不出来人的无形价值和品格匹配的重要性,所以只能用有形外在的东西来衡量人。 所以你很有可能遇见那种身高180,家里有资产,自以为牛叉的男傻子,和身高168,长得很漂亮,自以为牛叉的女傻子。 没人看思想和品性的价值,所以很有可能精美外壳的男傻子和女傻子还看不起正常人。 发出去这两条微博,评论区小朋友们催我们抓紧录播课详细讲讲。 在本期播客里,就给大家详细展开这段经历和我的思考。 这一期中聊到了我从塔罗灵感里建立的四种元素理论框架:婚姻是一场【风火水土】的综合赌注。 婚前无法预测未来收入,需要接受“综合赌注”,婚后财产共有是规则,“挣多挣少都要认”。 有收入差距的男女,应该如何看待分配财产的问题。 还聊到了为什么我认为大爷大妈们的择偶机制容易筛选出来傻子,导致相亲失败率很高?有哪些择偶标准是大坑,是女生应该规避的。 我们还讨论了为什么我宁可共同还贷,也要房产有份,为什么相亲角大爷嘴里的拥有婚前全款房的优质男,就是套死女性一辈子“打工当无股权的高管”。 我们也聊到了习得性无助和抑郁症根源,在工作中,在学习中,大家是如何陷入吃了吐吐了吃自己精神呕吐物的困境。 欢迎大家收听,希望这一期能解答大家的部分疑惑。 本期时间戳: 04:18 “职业”相亲中介大爷认为的优质男性和女性是什么样的?沪籍100平无贷房产20万流水即为优质男,从300万豪车就能倒推家底实力雄厚。 06:25 为什么我认为塔罗牌中的四个元素“风、火、水、土”可以应用与恋爱和婚姻中。 婚姻四元素理论(风火水土): 水(感情):关系中的温情与吸引力。 火(行动力):光有暗恋不够,需主动推进关系,例如约会、表白。 风(价值观):核心底线!如事业观、育儿观一致。 土(现实条件):年龄、房产、地域等,仅占婚姻的1/4,但相亲角过度聚焦于此,忽略其他三要素。 11:40 屠龙自己是强风向,屠龙婆婆也是强风向,很多事情是一个价值观问题。 21:02 导致相亲失败率高的本质:大爷大妈们列出的有形的择偶条件,只构成婚姻要素的1/4,忽视剩下3/4的无形元素,会造成相亲时遇到奇葩的局面。 22:21 女生住有全款房产男生的房子,约等于你和他创业没有股份。婚前全款房=女性“打工高管”,离婚后净身出户风险高。屠龙主张“宁可共同还贷,也要房产有份”,类比“创业拿股份”比“高薪打工”更长远。 25:51很多父母都应该思考的一个问题:为什么痴迷于让姑娘年轻的时候压力小,她老了怎么办? 28:45 男女双方工资都比较低的情况下,如何考虑房产问题? 36:29 用business类比女方收入远高于男生,应该如何分配财产?婚前无法预测未来收入,需接受“综合赌注”,婚后财产共有是规则,“挣多挣少都要认”。用“商业合作”来类比:亏损或被骗是磨损,但整体增长需高于磨损,婚姻也是同理。 47:47 用教育类比婚姻中的吃了吐,吐了吃会造成习得性无助。反复纠结问题,如婚姻不满、职场内耗,但是却不行动,约等于来回食用自己的“精神呕吐”物,导致抑郁。教育中的盲目提前学、不深究知识点也是让学生“吃精神呕吐物”,会让学生丧失成就感。 01:06:25 “风、火、水、土”四个元素如何balance,其中风元素”是底线:价值观一致才能避免纠缠。婚姻就像考试一样:难,但是不等于不做,一次搞透比稀里糊涂结婚再反刍20年更明智。虽然四元素凑齐难,但退而求次只会更乱。 背景音乐:Hero-Family Of The Year 欢迎大家关注主播账号 微博:@屠龙的胭脂井 @思维螺旋 @百科成长课 @屠龙星球(就是主播鸡仔) 小红书:@屠龙的胭脂井 @屠龙的口袋 @屠龙职场进化论 @屠龙两性脑科学 公众号:屠龙手段 百科成长课 其他【屠龙大实话】发布平台 网易云音乐|喜马拉雅|荔枝FM | 苹果Podcast | 微博音频,全网同名。

80分钟
23k+
8个月前
EarsOnMe

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