万象城也做美妆了，商场下场做自营美妆，品牌方该慌了吗？

近年高端商场如万象城开始自营美妆，商场从传统房东角色向深度零售商转变，揭示了美妆行业独特的吸引力。
美妆品类凭借高增长潜力、良好毛利和内容传播能力，成为商场自营的优选。
全球范围内，丝芙兰等美妆零售商亦布局自有品牌，以增强利润和差异化竞争。
商场自营美妆背后的关键原因是经营用户、提供线下重体验以及获取利润与品牌议价权。
然而，这一模式也面临货源、专业服务和品牌关系等挑战。美
妆品牌应对策略包括适应线下场景、提供专属内容、掌握核心资产和确保产品不可替代性，以维持竞争力。
00:00 商场自营美妆品牌：商业地产的新零售逻辑
随着线下零售压力增大，万象城等高端商场开始涉足美妆自营领域，旨在通过增加收入来源和提升盈利能力。数据显示，2025年上半年，华润万象生活自营美妆业务收入达1.2亿，同比增长331%。全球范围内，如丝芙兰等品牌也通过自有产品增强渠道利润和差异化，显示渠道商正从传统招商逻辑转向零售逻辑，以适应市场变化。
03:35 商场为何纷纷自建美妆零售：用户经营与体验升级的双重驱动
商场涉足美妆零售的原因，指出核心在于从单纯租赁转向用户经营，利用线下体验优势及获取消费者数据，同时寻求更高利润与品牌议价权。看好懂客群、精选零售的商场模式，而盲目堆货则不被看好。
06:12 美妆品牌面对商场自营美妆的机遇与挑战
商场自营美妆面临的三大挑战：货源与价格体系、专业服务与品牌关系。同时，美妆品牌需警惕渠道变化，重新设计自身在渠道中的价值，包括优化线下产品、提供专属内容、掌握核心资产和增强产品不可替代性。商场自营美妆虽带来体验和服务提升，但也加剧了渠道博弈，促使品牌需更重视配方、流量和消费者心智，而非仅依赖渠道关系。