今天来讲一家美股大牛股——AppLovin。

1. 程序化广告的产业发展史与AppLovin的创业发展史

程序化广告产业发展史：程序化广告是利用数据和算法自动买卖数字广告库存的技术，在过去三十年里彻底改变了广告行业，从人工流程转向了复杂的技术驱动解决方案。

• 数字广告的黎明（1994-1998）：始于1996年DoubleClick的成立，这是首批在线横幅广告平台之一，标志着数字广告的诞生。

• 关键词与上下文定位（2000-2005）：2000年代初期，Google推出AdWords，引入基于关键词的广告，奠定了数据驱动广告投放的基础。

• 广告交易平台的兴起（2007）：Google在2007年收购DoubleClick，推动了广告交易平台的发展，广告库存得以实时交易。

• 实时竞价（RTB）的出现（2009-2010）：RTB的引入使广告商能够在几毫秒内对单个广告展示进行竞价，提高了效率和精准度。

• 广告技术繁荣（2012）：到2012年，出现了包括需求方平台（DSPs）、供应方平台（SSPs）和数据管理平台（DMPs）在内的广告技术生态系统，推动了程序化广告的激增。

• 移动成为中心（2014）：智能手机的普及将广告支出转向移动应用和网站，移动广告成为关键前沿。

• 隐私法规重塑格局（2018）：GDPR等隐私法规促使行业重新思考数据实践，平衡个性化与合规性。

AppLovin的创业发展史：AppLovin由Adam Foroughi、John Krystynak和Andrew Karam于2012年在加利福尼亚州帕洛阿尔托成立。公司最初专注于移动应用推广服务，利用当时的程序化工具帮助应用开发者高效获取用户并进行变现，抓住了移动广告的增长机遇。从一家专注于移动应用推广的初创公司，AppLovin现已成长为全球广告技术领域的领导者。

2. 当前商业模式、业务构成、上下游关系及盈利模式

商业模式与业务构成：AppLovin的平台，如MAX、AppDiscovery和Adjust，旨在帮助应用开发者有效推广、变现和分析其应用。除了核心技术产品外，AppLovin还运营移动游戏发行部门Lion Studios，并投资了多家游戏公司，实现收入来源多元化。2020年，AppLovin的收入构成是：49%来自使用其软件的企业客户，51%来自消费者应用内购买（主要通过其游戏业务）。然而，公司在2025年第一季度宣布签署最终协议，将整体出售其游戏业务，以更专注于广告业务。

上下游关系：AppLovin的客户是“套利营销者”，他们设定回报目标，而AppLovin负责寻找能实现这些目标的用户。公司通过MAX等聚合平台连接广告需求方（广告主）和广告供应方（应用开发者/发行商）。AppLovin的广告产品旨在为广告主带来可衡量的收入和利润。

盈利模式：AppLovin的唯一财务激励是为广告主带来可衡量的收入和盈利能力，如果没有这一点，公司就无法扩大业务规模，也无法获得报酬。AppLovin通过其技术为广告主找到更多用户，提高他们的回报，从而扩大自身支出规模。MAX平台对非自有网络收取5%的竞价费用。公司通过其机器学习模型，不断学习交易数据，分析用户行为，并根据结果调整未来的行为，从而实现增长。

3. 广告生态中的位置、未来发展动向、愿景、机遇与挑战

在广告生态中的位置：AppLovin是移动技术和广告领域的核心参与者，被认为是领先的效果营销平台。其MAX聚合平台在移动广告市场占据主导地位，市场份额高达70%-80%，尤其在激励视频广告领域，其eCPM（每千次展示成本）表现突出，远高于其他平台。MAX在应用内广告（IAA）优化方面处于领先地位。

未来发展动向与愿景：随着出售游戏业务，AppLovin将重心完全放在广告业务上。

• 持续改进机器学习模型：公司将不懈地改进其机器学习模型，利用AI进步为合作伙伴带来更大价值。

• 扩展电商和网络广告解决方案：这将是其重要的增长点，包括持续优化模型、加强与第三方平台的集成以及开发自助服务后台。

• 增强广告测试和自动化广告创作：利用生成式AI进行广告创作，提高广告的响应率和效率。

• 实现自助服务全球化：计划逐步推出自助服务仪表盘，最终实现全球开放，这将极大程度地推动广告主入驻和业务增长。

• 打造精益高效的团队：通过自动化和AI技术，致力于在业务规模扩大的同时减少员工数量，提高每位员工的现金流 。

• 成为营销基础业务：愿景是成为一家能够服务于任何小型企业，帮助其实现LTV-CAC（客户生命周期价值与客户获取成本）模型的营销平台，最终覆盖数百万客户。

• 拓展互联电视（CTV）业务：目标是将效果导向广告模式引入CTV，帮助新兴品牌实现闭环归因和基于效果的广告投放。

机遇：

• TikTok收购案：AppLovin认为其广告算法与TikTok的庞大受众结合，能极大提升平台的广告支出效率，创造巨大的经济潜力。公司提出的方案是收购TikTok中国以外的全球业务，并与中方合作运营，解决美国国家安全问题，同时为中方带来在公开市场发展的机会。

• 电商广告市场巨大：AppLovin认为，任何拥有网站并基于KPI（关键绩效指标）的商业模式的在线公司，都可以通过其平台购买广告，这个市场机会非常广阔。目前，公司在网络广告市场中的渗透率不到0.1%。

• 移动广告行业的发展：随着用户时间的碎片化和移动设备的普及，移动游戏广告市场规模已突破千亿美元，为电商广告提供了独特机会。

• 应用商店政策调整：应用商店费用下调将使内容开发者（客户）获得更多收入，他们会将更多资金投入用户获取，从而利好AppLovin平台。

• AI技术进步：AI技术的快速发展将持续赋能AppLovin，使其能够不断改进模型，提高效率。

挑战：

• 执行与文化融合：大型并购的执行非常困难，公司独特的文化与其他公司融合不易，这是未来最大的挑战之一。

• 隐私政策变化：GDPR等隐私法规要求行业平衡个性化与合规性，这对数据实践提出挑战。

• 市场竞争：尽管AppLovin在特定领域领先，但Facebook和Google等巨头仍在广告领域拥有优势，以及Unity等其他聚合平台的竞争。

• 流量库存的饱和与变现：如何在一个相对“静态”的广告库存中持续提高变现效率，是需要通过算法和更多广告主需求来解决的问题。

• 对Meta数据的依赖：被做空机构指出，AppLovin要求部分客户在Meta上大量投放广告，这被质疑可能用于操纵归因，尽管AppLovin解释这是为了加速Axon 2模型学习。

• 短期归因窗口：在网络广告领域，由于cookie窗口的限制，AppLovin的模型必须在短时间内促成交易，这对于销售高价产品的广告主构成挑战。

4. 游戏广告赋能电商的逻辑与前景

逻辑：AppLovin通过将游戏广告的精准投放和机器学习技术迁移到电商领域，开发出以ROAS（广告支出回报率）为核心的广告模型。

• 技术迁移：AppLovin在游戏广告领域积累了丰富经验，每年处理超过100亿美元的广告支出，擅长通过机器学习优化ROAS。他们的AXON 2.0技术，被Adam Foroughi称为个性化推荐技术，最初只用于游戏广告，但本质上可以处理所有类型的内容，就像TikTok从音乐视频平台扩展到所有内容一样。

• 注意力经济：移动游戏市场庞大，美国每日活跃游戏用户高达1.5亿，这些用户高度沉浸且消费意愿强烈。相比社交媒体不到1秒的注意力窗口，游戏内广告可强制用户关注5-6秒，大幅提升品牌信息传递效率。

• 创新广告形式：AppLovin的电商广告采用三屏结构：全屏视频（5-60秒）、结束卡和动态产品广告（DPA）。游戏内广告不可跳过，类似电视广告的强制曝光。结束卡贡献了75%-80%的点击量，通过定制化的CTA（行动号召）、社交证明和优惠信息提升参与度。DPA则利用机器学习根据用户偏好推荐产品。

• 高效率：AppLovin的电商广告点击率（CTR）达到2.5%-4%，是Meta的3倍。80%的购买在点击后一小时内完成，显示出高用户意向。尽管CPM（每千次展示成本）与Meta相当，但高CTR有效抵消了成本差异。

前景：

• 巨大潜力：AppLovin称其电商广告产品是公司发布过的最好、增长最快的产品，甚至超过了算法本身。它能够帮助任何有商业模式的网站在其平台上投放广告，并以效果为基础覆盖其14亿的日活跃用户。

• 验证效果：初期测试显示客户取得了“惊人的效果”，例如AS Beauty的销量激增，Cuddle Clones在黑五期间广告支出从每日1000美元增至8万美元。Triple Whale等第三方归因工具验证了AppLovin带来的新访客转化，例如Cuddle Clones发现60%的转化来自新用户，与Meta重叠仅20%-30%。

• 广泛适用性：最初认为只适合化妆品，但测试显示其适用于各种品类，包括宠物定制产品、T恤、狗粮、餐包、保健品乃至2000美元的床垫，这得益于机器学习算法的精准匹配。

• 新增长动力：电商广告为品牌提供了Meta平台之外的新渠道，应对成本上升和市场饱和。AppLovin预计该业务2025年对总广告收入的贡献可能超过10%。

5. 做空机构的指控与公司回应

做空机构的指控：AppLovin曾面临做空机构的审查。The Bear Cave等机构指控AppLovin的快速增长是由低质量收入推动的，这些收入来自具有欺骗性、掠夺性、有时难以阅读或无法点击的广告。

• 赌博及网赚应用广告：报告指出，在AppLovin生态系统的游戏中，充斥着大量“真钱”赌博应用的广告，以及宣传通过玩游戏赚钱的广告，且广告内容常有可疑宣传，甚至出现AI配音。

• 广告质量问题：在一个游戏中短时间内出现11则广告，广告内容频繁更换、难以阅读，甚至出现格式错误导致无法点击的情况。

• “强制Meta投放”与归因欺诈：最详细的指控来自数字营销高管David Nyurenberg，他称AppLovin要求广告主每月在Meta上花费60万美元才能使用其平台，并质疑AppLovin在缺乏透明度、控制供需两端的情况下，容易操纵归因。其他营销人员也反映，AppLovin的客户获取成本（CAC）“好得太假”，怀疑存在归因欺诈。

• 低质量广告投放：独立研究员Lauren Balik也指出AppLovin存在过度低质量广告问题，并指控其通过噱头、礼品卡计划和误导性宣传推高收入。她还发现，AppLovin支持的品牌（如Pursonic、IndigoPetco、Edikted）存在质量问题和大量消费者投诉。

公司回应：

• 赌博广告：CEO Adam Foroughi承认公司早期确实依靠赌博游戏投放效果起家，但表示现在其权重越来越低，且对公司没有影响。公司在风险提示中也增加了与体育博彩等受监管行业合作的说明。

• 广告质量：公司认为广告频繁更换不是问题，关键是广告主看到的ROI（投资回报率），广告主可以通过第三方MMP（移动衡量合作伙伴）验证是否存在假量。AppLovin的广告是全屏视频，能有效吸引用户注意力。

• “强制Meta投放”：公司解释，Meta数据对Axon 2模型加速学习至关重要，Meta鼓励用户将投放数据导出给AppLovin，以便Axon 2能够快速从CPI（每次安装成本）过渡到CPA（每次行动成本）投放，这正是Axon 2算法的优势。

• 效果与归因：AppLovin强调其作为效果营销平台，其唯一的财务激励是为广告主带来可衡量的收入和利润，否则业务无法规模化。公司表示，其CTR远高于Meta，有效抵消了成本差异。公司也利用Triple Whale等工具验证增量效果，并确认转化来自新客户，与Meta重叠较低。