EP5.咖啡能不能下乡？对话下沉咖啡连锁品牌创始人

老家在广东汕头一个县城，大概一两年前开始出现咖啡店，去年回家的时候感觉也就一两家，今年回家发现多了四五家新店，其中一家是连锁咖啡品牌「本来不该有」，其他的都是街边独立小店。这些咖啡店的菜单就不用说了，生椰拿铁是一定有的，其他的也是风味拿铁+茶饮为主，配以几款常规咖啡。还有一个有趣的现象，这几家店的座椅几乎都是露营椅。 与朋友去了其中一家咖啡店，一层是公共区域，座位都是露营椅，吧台还有落日灯装置，看起来就很适合拍照；二楼还有几个小包厢，带有投影仪。菜单除了前面提到的，还有按钟计费的包厢菜单，可以喝茶，本身潮汕地区就有蛮多茶室，淡季的时候感觉这些包厢还蛮适合妈妈们聚会的。

这期很棒！顺着咖啡奶茶化的思路，感觉很容易创造菜单，随便想了几个品，不知道靠谱不：厚豆乳麻薯拿铁（豆奶＋咖啡＋黄豆粉＋奶盖＋麻薯），红糖圆子拿铁，冰薄荷拿铁or冰薄荷奶绿，抹茶红豆冰沙，栗子鸳鸯拿铁，阿华田拿铁

不管是下沉什么，都要结合当地的文化才能活得更久，环境要适合拍照发朋友圈发视频，要有好看的小点心，然后，咖啡配茶，你我都有……

老家潮汕+1，近两年的观察，潮汕地区的咖啡店随着星巴克 瑞幸的进入开始多了起来。 下沉市场的咖啡暂时还是按奶茶的思路在做，本质还是咖啡味的饮料，个人的咖啡店更多是精装修，从而为当地人提供一个精致的社交场所，不过我比较怀疑这种形式的店能不能活过3年？ 咖啡本土化是很重要的思路，以潮汕为例，潮汕人有喝茶的习惯，比如炒茶和鸭屎香，咖啡与茶叶的结合，不管是不是作为功能性饮品，都可能会是咖啡文化在潮汕发芽的土壤。

春节正好在长沙，发现【茶颜悦色】也开始卖咖啡，独立品牌，叫【鸳央咖啡】。分享一些观察： 1、提供酒咖，叫"满船清梦"，酒精度1.4%，是耶加雪菲+毛峰+金酒的组合。白天可售。 2、主打茶咖，总共14个品类，除了一款美式，一款酒咖，一款果茶咖（这款蓉儿，不知道是不是谐音梗），其它全是茶咖。2款豆子（耶加，巴西摩羯），2种茶（乌龙，毛峰），2个杯型（标准杯400ml，得体杯260ml），2个口感维度（清新，浓郁）。 3、售价，基础款14-15元，其它是19-20元，（茶颜悦色的幽兰拿铁是17元）。 我不是咖啡从业者，直观感觉鸳央咖啡的目标客户是原本喝茶，但不怎么喝咖啡的同学。 对经常喝咖啡的人来说，它的缺点有点多： 1、豆子少， 2、前台小哥的话术太啰嗦，且不得要领， 3、要排队，没得坐。 喜欢冰美式的同学还可以加一个缺点：没有超大杯。

坐标四川五线城市广安下面的县城，这两年开了一家瑞幸，据我观察每天有600单及其以上的量。去年开了一家瓦挪咖啡，生意也不错

毕业后回到县城做公务员，目睹近五年几家精品咖啡小店陆续倒闭。目前仅存的可以买到“现磨咖啡”的只有kfc和沪上阿姨。在体制内年轻人和白领人群不断流失的县城。咖啡消费成熟度极低，下沉市场发展艰难。

这次过年回乡也觉察到，对于三四线小城的线下咖啡市场，比较粗地可以切为两大类：一是很成熟的大品牌，像瑞幸开拓下沉市场拓店过来；二是当地人经营的咖啡馆，大多数从情怀出发，更偏重空间体验与客情。 在北上久了，可能会对家乡的新餐饮接受度还带着刻板印象，但其实不然。像刚回家跟妈妈出门逛街，还在车上的时候就问我：等会要不要喝咖啡？我还蛮惊讶的，拐到地下车库入口看到瑞幸的门店才发现，妈妈口中的“咖啡”其实就是指瑞幸，她说公司的小年轻们经常下午一起叫都会给她也带一杯。所以像瑞幸这种在一线运作成熟的咖啡大品牌，打入下沉市场是很有优势的，这里的人们对于新鲜消费品的买单能力不比一线弱（俗称有钱没处花），产品利口，内部系统也已经很成熟容易拉新与沉淀，他们更容易成为当地人心中的咖啡代名词。 当然我更希望能看到“本地之光”😄，有同学在经营的小店，会更重视门店的客情与产品的新奇开发，初心本就与商业化的大品牌不同，希望他们也能活得越来越好☕️

坐标：四川 因为工作和生活的原因，我经常在新一线城市和四五线城市之间反复横跳，又是一个在咖啡刚需和咖啡饮品之间来回切换的需求，所以可以比较直观反馈一下自己的感受 （1）价格：低线城市会普遍高于高线城市，普遍来说低线城市的美式在23-26不等，原味拿铁在26-30的区间，风味拿铁等在30-35之间，特调的话就基本大于38+。大概是需求量、交通等方面原因，原材料进价都比较高，所以导致价格下不来，再者大概还涉及某种统一市场标准的因素。 （2）装修风格：低线城市的装修风格相较于高线城市都会有一定滞后，经常发现的事儿高线城市咖啡店“淘汰”的装修，会快速在低线城市复制，在装修风格上时常大同小异，不过也有例外，像我所在城市有家藏式咖啡馆的氛围就一直比较有特色性。 （3）门店的经营方式/菜单设计：目前大部分的咖啡馆会采用“早咖夜酒”这样的方式，增加自己的营业时长来获得更大的营业额，另一种比较明显的就是在疫情影响下，会有很多户外的设置，例如露营风格，还有咖啡车车那种感觉。当然，低线城市也会出现一些专注做精品咖啡的店家，数量不会太多，是地区咖啡馆的标杆吧。对了，还有一种就是疯狂做特调，通过不断的迭代口味来运营的。 （4）产品设计：大部分结构模式是“经典咖啡+风味咖啡+特调”，精品咖啡店会有手冲的存在，这种店一般老板对自己的咖啡都有一定的标准的 （5）品牌部分：出现两极划分，一边是很注重品牌的加入自己比较喜欢的元素，根据目前的客户喜好更新自己物料；另一边就是logo化贴牌，毕竟成本在这里。 （6）消费习惯：打卡＞猎奇＞真正喝咖啡，底线城市对咖啡的选择大概率取决于装修，打卡拍照，真正能喝咖啡的不多，就算点咖啡也是风味咖啡为主，适口度为先；而猎奇的就是可能他需要的就是咖啡，一杯名叫咖啡的饮品，没有喝过尝试，提升自己的社交属性；最后一种就是真正喝咖啡的人，这群人会集中在固定的门店，大概是店长调性和咖啡馆的圈子比较适合自己。 最后，就是关于低线咖啡馆的出现，我感觉一般是三种：情怀开店，因为喜欢所以开始；降维打击，从高线城市回来创业；赚钱，以营利为目的，咖啡一般不好喝。

下沉市场更多应该是咖饮而不是咖啡，具有一定的网红属性和社交属性。