85%品牌"抛弃"达播：蓝月亮三只松鼠钟薛高自嗨锅，最彻底的一次渠道革命，达播时代结束？

面对高营销投入未见高回报的困境，日化食品等多领域品牌开始减少对网红达人的依赖，转而加大自播力度，以提高投资回报率（ROI）并更好地掌控直播销售。
品牌自播的ROI从1:1.2提升至1:4.5，促使品牌更倾向于自我运营。
同时，高退货率及平台对直播和货架流量的倾斜也影响了达人的影响力。
品牌寻求与自身品牌形象和产品特性更匹配的合作伙伴，而非仅追求销量。
尽管直播电商市场规模持续增长，但行业正从野蛮增长转向专业化和精细化运营的新阶段，表明品牌和消费者对直播电商的期待和参与方式正在发生变化。
章节速览：
00:00 品牌自播崛起：直播电商渠道革命
2025年，日化巨头蓝月亮财报显示高营销投入导致亏损，三只松鼠、自嗨锅等品牌也因高额营销费用陷入困境。同时，85%的美妆品牌决定缩减达人推广支出，转向自播模式，自播GMV占直播电商总盘的68%，标志着美妆行业渠道革命的到来。达人带货的黄金时代结束，品牌更倾向于选择与自身匹配度高的中腰部达人，达人角色从冲销量转向品牌背书和新品推广。
03:55 直播电商降温：达人带货式微，品牌自播崛起
直播电商行业经历野蛮增长后，达人带货模式因高成本、高退货率及用户数据沉淀问题逐渐式微。平台导向、品牌觉醒及供应链挑战促使品牌转向自播，但直播门槛高，中小品牌面临更大挑战。未来，头部品牌或在直播专业化趋势中占据优势。
要点回顾：
蓝月亮2025年的财报情况如何？这种高营销投入带来了什么结果？
发言人：蓝月亮2025年的财报显示，其营收为84亿港元，亏损3.29亿港元，其中营销投入高达44.68亿港元，销售费用率达到了60%。高营销投入导致蓝月亮等品牌卖得越多亏损越多。类似地，三只松鼠、钟薛高、溜溜梅等依靠营销快速出圈的品牌如今都陷入了困境。
品牌对于达人推广的策略有何变化？是否意味着直播电商不再受欢迎？
发言人：85%的美妆品牌在2026年初选择缩减达人推广支出，抖音美妆top 20中大部分品牌的达人推广占比同比下降，品牌自播GMV已占直播电商总盘的68%，这标志着美妆行业过去10年最彻底的一次渠道革命。并非如此，直播电商大盘仍在增长，但品牌发现自播ROI更高，例如花费一块钱请达人带货可能只能带来1.2块的销售额，而自播则可以做到4.5块。因此，许多品牌开始减少对达人的依赖并转向自播。
当前达人直播和品牌自播的地位如何？为什么达人直播开始降温？
目前，顶级主播的GMV占比下降，中小主播崛起，品牌开始更倾向于找粉丝量500万上下、垂直专业的中腰部达人合作，达人的角色从冲销量转变为品牌背书和新品推广。主要原因有三：
一是自播ROI更高，达人抽成及坑位费挤压了品牌利润；
二是冲动消费导致高退货率；
三是平台导向调整，电波和货架流量增加，头部主播自然流量被稀释，同时品牌意识到不应再当达播的打工仔，希望拥有自己的品牌力和私域积累。
直播电商的发展趋势是什么？
直播电商野蛮增长的时代已经结束，直播红利终结并非所有品牌的胜利，而是头部品牌的胜利。中小品牌在失去达波这个增长点后，突围难度加大，这可能是流量野蛮化的终结，也是品牌专业化的开始。