🎤本期主播：
方世伟：25 HOURS*合伙人及首席策略官 | 香港大学中国商学院客座教授 | 前李宁公司集团副总裁兼CMO
班丽婵：CMO Club创始人&CEO
🔎本期简介：
怎样的品牌更适合与IP合作？品牌与IP合作的ROI怎么评估？品牌与《哪吒2》合作，谁是最大赢家？赞助《哪吒2》还是《封神2》，两大乳业巨头的战略对决暗藏什么样的玄机？请听方教授的精彩解读。
📌时间轴：
01:40 哪吒IP跨界营销
在品牌与IP的合作中，IP营销被视为一种跨界营销手段，其作用更多是锦上添花而非雪中送炭。哪吒与企业的合作涵盖了食品、日化、潮玩、汽车、手机、互联网平台及出版等多个行业。不同产业利用IP的效果各异。
03:45 跨界营销的进化及其案例分析
跨界营销经历了从1.0到3.0的不同阶段，每阶段的目标和策略有所不同。1.0阶段通过与对手合作获取创作灵感，发行限量版产品以引起话题；2.0阶段直接与拥有大量粉丝的IP合作，利用其粉丝流量推动销售；3.0阶段则着重于通过品牌之间的用户群体交互，实现用户群体的共同增长。此外，提到4.0阶段的探索。通过具体案例如谢霆锋、Hello Kitty以及酱香茅台等IP合作，分析了成功与局限性，强调了传播和用户群体的社交属性对于跨界营销成功的关键作用。
11:13 品牌如何通过IP合作实现价值最大化
对话探讨了品牌通过IP合作实现价值最大化的方法。首先，需关注IP价值利用的最大化，包括产品线和事业部的联动，以及IP合作能否带来新客户和销量提升。其次，需考虑IP合作是否帮助品牌拉近与消费者的距离，并提升用户的好感度。最后，讨论了IP合作是否能有效沉淀品牌资产，包括是否与品牌精神或口号相呼应，以及品牌资产的落地点如何定义。
15:56 奢侈品IP合作与营销ROI计算误区
对话探讨了在评估IP合作和营销活动的投资回报率（ROI）时常见的误区，特别是对于奢侈品行业。通常，企业通过促销活动带来的总销售额来计算ROI，但这忽略了成本和额外投资的重要性。更准确的算法应考虑总销售额减去产品成本和营销预算后的利润，以此来衡量增量收益。由于奢侈品牌的产品成本低、加价率高，因此在进行促销活动时，即使加上营销成本，也能带来显著的利润增量，这使得它们特别适合IP合作。然而，对于低毛利行业，进行大规模营销活动可能导致ROI不佳，因为高变动成本和营销费用可能使最终利润减少或变为负数。因此，企业会根据自身成本结构和预期收益来决定营销策略，有的选择保守做法，避免过多宣传，以确保ROI计算合理。
21:06 品牌价值最大化与生意增长策略
对话围绕品牌价值最大化和生意增长策略展开。讨论指出，评估品牌投入效果时不应仅看短期销量增长，还需考虑品牌资产的长期积累，如品牌形象的提升、与消费者的距离拉近等。同时，强调了在企业内部如何有效利用IP资源，通过跨部门合作最大化产品和IP价值的重要性。最后，提到了利用严格的成本效益分析（如Martin RI机制）来评估营销活动的效果，以及如何通过不断复盘优化策略，实现品牌价值和生意增长的双重目标。
27:07 品牌与IP合作策略：以蒙牛与哪吒为例
讨论了品牌与IP合作的不同阶段，以及如何通过长期主义和深度合作实现共赢。以蒙牛与哪吒的合作为例，分析了其在IP合作中的策略，包括产品包装的利用和粉丝资源的变现。同时，探讨了蒙牛与光线的长期合作背景以及在选择IP时的决策过程，强调了信任关系和制作团队配合的重要性。此外，还对比了蒙牛和伊利在选择IP合作时的策略差异，以及对票房和用户群体的预测分析。
33:38 电影IP合作与体育明星赞助的对比及价值评估
讨论者提到，电影行业中的IP合作与体育行业的顶流明星赞助存在相似之处，即需要规划和资源协助。他指出，虽然电影行业尚未形成类似体育赞助的风气，但这种合作方式可能改变未来的合作模式。讨论者强调，电影IP的价值会随着票房和时间的变化而变动，类似于运动员的价值受成绩影响。他以哪吒为例，说明票房过百亿时，IP的价值会显著提升，这与运动员的成绩和身价波动相似。
35:54 电影IP选择：哪吒与封神的营销策略分析
在电影IP的选择中，通常存在非运气部分和运气部分，而这部分决策往往被某些暗线诱惑和干扰。对话中讨论了蒙牛和伊利的营销人员在选择哪吒或封神作为营销对象时的考量。虽然封神在造势、热度和已有开发的IP应用方面占优势，但哪吒则与主流文化和社会情绪更为契合，使哪吒成为更优的选择。讨论揭示了在选择电影IP进行营销时，除了考虑热度和已有的应用外，还需要考虑文化共鸣和市场主流情绪的重要性。
41:57 哪吒票房成功与品牌IP合作策略
对话围绕哪吒电影的票房成功及其与蒙牛的品牌IP合作策略展开。讨论指出，哪吒的票房表现超越其他电影，部分原因在于其优秀的制作和与主流文化、情绪的贴合。此外，蒙牛在与哪吒的IP合作中采取了先发制人的策略，通过提前官宣和细致的宣传策略，成功吸引了观众和消费者的注意，从而在市场中脱颖而出。这种策略不仅增强了品牌形象，也为其他品牌提供了IP合作的宝贵经验。
48:35 春节期间提前营销策略及其商业合理性
对话中讨论了春节期间工厂放假和人口流动对一线和二三线城市店铺生意的影响，提出应提前一个半月进行营销活动以适应人流变化。此外，还讨论了与电影宣发团队合作，通过提前造势换取更大合作机会的可能性，强调了提前营销在商业判断视角下的合理性，并分析了此举对提升品牌记忆度和商业保障的作用。
52:37 蒙牛与哪吒合作中的高强度营销策略
对话围绕蒙牛通过与电影《哪吒》合作进行高强度营销展开讨论。蒙牛通过联名产品、广告植入和社交媒体互动等全方位曝光策略，以在春节档期获取大量流量。讨论指出，虽然高强度的营销可能让消费者产生审美疲劳，但在流量稀缺且昂贵的市场环境下，这样的策略是必要的。此外，通过与楼宇框架媒体等传统媒介的合作，蒙牛实现了高密度高频次的曝光，从而在消费者离开一线城市返回家乡时仍能保持记忆。该策略的合理性在于，至少需要七次触达才能使消费者记住品牌。
57:41 高竞争市场环境下的创意营销策略
在高竞争和噪音极大的市场环境中，创意营销需要突破常规，通过重复高频洗脑和轻巧反转的创意来吸引和影响消费者。这种所谓的‘网感’，即对网络趋势的敏锐捕捉，使得广告易于被人们接受、记住并转发。特别提到可口可乐和伊利、蒙牛的营销案例，说明了解放创意团队的束缚，赋予他们更大的创意自由度，是实现营销成功的关键。同时，强调在短时间、高竞争的环境下，创作能力成为决定品牌或IP价值最大化的重要因素。
01:01:10 品牌IP合作的长期增长策略
对话深入探讨了品牌与IP合作的趋势及如何实现品牌的持续增长。通过蒙牛与伊利之间的竞争分析，引出了IP营销在现代品牌策略中的重要性。讨论指出，未来的IP合作趋势应向长期绑定和成长方向发展，如耐克与乔丹的合作案例，强调品牌应陪伴IP共同成长，而非仅追求短期合作。此外，对话还探讨了如何通过持续的曝光和周边衍生品开发来提升IP价值，从而实现品牌与IP之间的深度绑定和长期成功。
01:07:12 中国企业如何通过IP合作提升品牌价值
对话探讨了中国企业如何通过与知名IP（如哪吒）的长期合作，将IP融入产品设计，实现互相扶持和品牌提升。以雅士利奶粉和哪吒的合作为例，讨论了如何通过创意将IP与产品特性有效结合，以增强产品的吸引力和市场表现。此外，还提到了AI在创意过程中的辅助作用，以及在品牌合作中寻找灵感和创新方向的重要性。
💻后期制作：马主任
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