硅谷101 - E204｜运动品牌的成长烦恼：lululemon低谷与新品牌狂飙 - EarsOnMe

硅谷101
E204｜运动品牌的成长烦恼：lululemon低谷与新品牌狂飙

时长：

71分钟

播放：

3.25万

发布：

2周前

主播...

泓君Jane

简介...

消费行业有条做品牌的方法论是，你需要找个尽可能细分的切口、面对尽可能细分人群提供产品和服务。但关于品牌从0到1、从1到10闯出来之后，怎么继续保持增长却成了难题。
lululemon就碰到了这样的困境，它靠给super girl提供瑜伽裤起家，还成了全球第三大百亿美元单一运动品牌，规模仅次于耐克和阿迪达斯。
但因为新晋品牌的冲击，以及在扩张品类和人群的过程中不再独特，lululemon正在经历增速见顶，股价降到了过去62月以来的新低。
伴随lululemon的潮起潮落，运动品牌行业正在发生一些变化，Alo Yoga、Vuori等新兴品牌突飞猛进，跑鞋正在成为全球增速最快的细分鞋服品类之一，低调老牌选手亚瑟士在疫情后增长迅猛，连运动品牌面向大众的叙事逻辑都正在发生变化……
本期《硅谷101》，我们聊了聊运动户外行业的故事：上一代新星为什么走向低谷，新品牌靠着什么迅猛狂飙，这个品类又会有怎样的成长烦恼。它们的起起落落可能不只是公司本身战略的问题，更关系着人们怎么参与运动、又怎么消费和享受运动。
【主播】
麻花，硅谷101特约研究员
【嘉宾】
郑浩榕，懒熊体育内容负责人
【你将听到】
lululemon的困境
05:00 lululemon的困境，可能更是女装品类的困境
06:57 Alo Yoga定位：lululemon目标用户的“女儿”
08:57 Alo Yoga和Vuori怎么一点点蚕食掉lulu的市场份额
12:35 不扩品类和人群，lululemon还有其他增长方式吗？
运动品牌圈的古早沉浮史
16:54 “男版lululemon”安德玛跌下神坛，可能是因为它太想进步了
22:31 耐克和阿迪达斯，是怎么成为多轮周期的幸存者的？
26:54 运动鞋服的“大杀器”，在“鞋”而不在“服”
这些运动品牌都是怎么爆火的
32:01 解密Alo Yoga：因社交媒体而爆火，相比功能营销更擅长视觉营销
37:25 跑鞋品类的疯狂增长，怎么和人口老龄化挂钩的？
39:03 昂跑和HOKA，靠“长得丑”和耐克抢生意？
43:58 股价5年涨8倍，“平平无奇”的亚瑟士是怎么无招胜有招的？
你还会爱体育中的“竞技”成分吗
47:40 体育品牌的叙事逻辑，正在越来越去中心化
53:38 阿迪的新方向与大下注，脱离专业竞技的讲故事方式
本土创业运动品牌的必修课
55:58 中国本土运动户外品牌，靠什么阻击国际品牌？
59:57 闯出来的本土新品牌，为什么都集中在女性运动和户外上？
1:03:05 创业品牌的下一步，勇敢提价还是硬卷平价
1:06:08 陷入成长陷阱前，本土新品牌们先稳稳做到10亿吧
【节目中提到的相关品牌和术语】
Alo Yoga：高端瑜伽服饰品牌，2007年创立，主打时尚与功能结合的“Studio-to-Street”概念，目前全球门店近130家，公开数据营收超10亿美元，被认为是lululemon最主要的竞争对手。
Vuori：早期主打男性瑜伽服饰的高端运动服饰品牌，2015年创立，目前门店不到100家，曾获软银投资，去年底完成8.25亿美元融资，估值达到了55亿美元。
Brooks：美国百年跑鞋品牌，创立于1914年， New Balance、Saucony、ASICS 并称“世界四大跑鞋”。
昂跑（On）：2010年创立于瑞士，因鞋底的镂空外型和缓震功能具有高认知度，并获得了费德勒的投资，主力产品包括Cloudsurfer、Cloudmonster等。
HOKA：2009年创立于法国，以越野跑鞋起家，因厚鞋底和鲜明配色具有高认知度，后被Deckers Outdoor收购，主力产品包括Bondi、Clifton等。
亚瑟士： 1949年创立于日本，以跑鞋文明，主力产品包括KAYANO、NIMBUS和MetaSpeed。前身为鬼冢虎（Onitsuka Tiger），后者不但是公司时尚潮流线的门面，也和耐克的创立有渊源。
中产三宝：国内社交网络对城市中产爱穿的品牌的概括性称呼，涉及的品牌包括lululemon、萨洛蒙、始祖鸟、拉夫劳伦、昂跑、HOKA等，挤入“中产三宝”的品牌正在变多，也说明这个领域的竞争激烈。
伯希和（PELLIOT）：创立于2012年的本土户外运动品牌，2024年营收17.66亿元，门店超140家，主打冲锋衣、防晒衣、登山鞋，以高性价比被认为是国外户外品牌平替。
凯乐石（KAILAS）：创立于2003年的本土户外运动品牌，产品以专业攀登装备为核心，覆盖登山、攀岩、越野跑等全场景户外运动，现为全球三大全系攀登品牌之一。
【监制】
泓君
【后期】
AMEI
【运营】
孙泽平、王梓沁
【BGM】
Quirky Hip Hop Dramedy - Full
Interruption - Craft Case
Unsolved - Mythical Score Society
Melting Glass - Eden Avery
The Road to Odessa - Lama House
【在这里找到我们】
公众号：硅谷101
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Special Guests: 郑浩榕 and 麻花.

评价...

空空如也

小宇宙热门评论...

小知老师

1周前北京

作为一个普通跑步消费者，我的理解是on和hoka的火爆是它们赶上了疫情后跑鞋日用的东风，成功出圈。如果没记错hoka是靠北美护士医生群体爱穿以及北美被纳入足部矫正设备可以走医保报销才破圈的。我在冲绳的王宫看到所有工作人员全都穿着clifton9，一看就是单位发的。其他地方久站久走人群上脚率也非常高。on和hoka有很大不同，on是靠着极有辨识度的中底成为一个有时尚和健康属性辨识度的破圈存在。但在跑步领域，这种机械缓震结构很有可能会在不远的将来像前两年拖累adi增长的boost一样，变成过时技术的代名词，阻碍on更进一步。hoka的厚底、高侧墙、宽中足、中底内外侧不同雕花，这一套理念改变了整个跑鞋行业，越来越多的跑鞋变得ho里ho气。最大的例子就是索康尼，最近两年在国内火起来的时候我也去买了胜利20、21和菁华14，非常喜欢。但当它开始出模仿hoka的溯溪鞋、恢复拖鞋、邦代中底的时候，它的调性一下就下去了，价格也反映出调性的下降，狠打折越来越多。只有开创者才有权享有溢价，尽管不可能一直享受下去。hoka的问题就是这套理念已经不存在护城河，当更低价的产品涌现之后，hoka失去了中端消费者，只能留住更偏好原创的中高端。所以hoka这一季的财报在中国增长开始失速，北美暂时还行。另外这俩的服装完全没有竞争力，除了配件存在感都不高。hoka跑鞋的今天就是lulu的昨天，弹力裤，合理剪裁运动起来更舒适的衣服渐渐大家都学会了，我爱人买了很多lulu的衣服，她不瑜伽，她说日常穿显身材，活动也更贴合。lulu反过来也开始做鞋，但存在感很低。这些牌子跟耐克adi最大的区别就是这俩的体量大到总能做出来专业领域顶尖的产品，同时每隔一段时间就可以让某个顶尖产品破圈，比如耐克的碳板出现在小孩子的脚上，adizero evo咖啡馆里一会就能见到一双。它们已经超越运动品牌变成价值品牌，使得运动爆品可以变成日用爆品，优秀产品-影响力-破圈，达到一个互相促进的正向循环。没有另一次时代变革的话暂时看不到其他牌子可以达到它们的高度。

HD462397z

2周前山东

45:58 鬼冢虎这两年涨价有点过分了

紫1

2周前上海

为啥听起来像昂跑和hoka的广子

Dina_UYvM

2周前加拿大

首先Lulu是加拿大牌子，温哥华土特产。其次他们的鞋是前几年才开始推，但是包一直就有而且非常好用。这几年的衰退我感觉是几个问题，第一过于追颜色，但是卖得好的颜色不补货。产品分类也是这个情况，十几年前即使不健身也可以很容易在他们家找到很多的运动休闲款，现在这样的货越来越少，至少没有以前可选择的多。其次是app做得很不认真，模特时不时穿不知什么时候会上的新货搭配拍照。如果这是未发布新货需要保密，你拍出来干嘛？如果不需要保密，至少在商品下面搭配页面上个coming soon也行啊！而且这个搭配页面乱放货品，这个部分基本起不到销售作用，白白丧失销售机会。最后说一嘴包，现在店里的包总是非常不全，只能上app找。他们自己还得付运费，又是一笔成本。综上，他们销售和市场部门有严重问题。再不好好找人，会越干越拉垮。他们就感谢Alo现在质量不大灵吧，但凡Alo解决这个问题，Lulu必更惨。