在当下这个商业蓬勃发展却又竞争白热化的时代，营销领域正经历着前所未有的变革。对于品牌而言，找到精准的定位，无异于在复杂多变的市场中握住了开启成功之门的钥匙。在过往的品牌定位中，价格和功能曾是主要的衡量标准，众多品牌纷纷在这两个维度上发力，试图塑造差异化优势。但随着市场的发展，产品同质化现象日益严重，消费者的需求愈发多元且难以捉摸，这种传统定位方式的局限性逐渐凸显。

在这样的背景下，一种全新的营销理念 —— 认知图谱，悄然兴起。它打破了传统思维的禁锢，从消费者认知的深层次出发，为品牌定位提供了一个全新的视角和有效的工具。认知图谱究竟是什么？它又如何引领品牌定位的变革？在实际的商业场景中，它能发挥多大的能量？带着这些疑问，让我们一同深入探索认知图谱在品牌定位中的奥秘，揭开它为品牌发展带来的无限可能。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

0:41  品牌的更高级的定位是认知的定位。

3:23  消费者是有价值观和个性的，这些个性和特点，最终会体现到词汇和语言上。

6:15  大五人格的理论的基础应用到品牌的定位研究里面来了。

13:30 感知地图到体验图: 左边理性，右边感性；下边传统保守，上面是现代进取。

一、突破传统定位困局，探寻品牌定位本质

在当今竞争激烈的商业世界，品牌定位无疑是企业成功的关键。传统的基于价格和功能的定位方式，正逐渐被市场的浪潮所淹没。在这场营销的变革中，认知图谱作为一种全新的定位工具，正崭露头角，为品牌的发展开辟新的路径。今天，就让我们深入探讨认知图谱在品牌定位中的重要作用。

品牌定位，绝非简单的价格与功能的划分。许多品牌试图通过标榜高端或低价、强调独特功能来脱颖而出，但这种定位极易被模仿和超越。当市场上众多品牌都追逐性价比或科技感时，竞争便陷入同质化的泥沼。真正的品牌定位，应深入到消费者的内心，基于他们的认知、价值观和个性。

二、认知图谱：开启品牌深度定位之门

认知图谱，正是实现这一深度定位的有力武器。它基于消费者的需求、价值观和个性，将这些要素转化为具体的词汇，并揭示词汇之间的内在关系。就拿豪华车市场来说，宝马、奔驰和奥迪虽同属豪华车阵营，但它们各自的 “豪华” 内涵却大相径庭。而如今的新能源豪华车，又为 “豪华” 赋予了新的定义。通过认知图谱，品牌可以清晰地了解消费者对自身及竞品的认知差异，从而精准定位，塑造独特的品牌形象。

三、绘制认知图谱：从心理学理论中汲取智慧

那么，如何绘制这张神奇的认知图谱呢？这就要借助心理学中的大五人格理论。该理论基于 “词汇假设”，认为人的认知建立在词汇基础之上。研究者从大量英语词汇中筛选出常用词汇，通过测试构建起词汇与人的联系，进而总结出开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质这五个维度，以此描绘人的特征。

在品牌定位研究中，我们可以借鉴类似方法，收集消费者对品牌的感受和需求相关的词汇，分析词汇间的关联，构建品牌定位地图。例如，通过研究发现 “高端” 与 “有设计感” 的距离较近，而与 “性价比” 较远，品牌在定位时就可以据此做出更符合消费者认知的决策。

四、认知图谱上的品牌坐标：洞察市场趋势

绘制出认知图谱后，品牌便能在这张 “地图” 上找准自己的位置。图谱中的词汇分布蕴含着丰富的信息，从左到右、从下到上呈现出不同的趋势和特点。左侧词汇代表理性、沉稳，如 “可信”“耐用”；右侧词汇则充满感性、梦幻，像 “好奇”“有趣”。下方体现传统价值观，是保守型定位；上方则代表现代感与进取精神。

这张图谱不仅能帮助品牌定位，还能解释许多市场现象，比如代沟问题。父母辈可能更倾向于实用、稳定的产品，而年轻人则追求惊喜和时尚，品牌需要根据不同目标群体的需求在图谱上找到合适的定位。

五、认知图谱驱动品牌实战：华为、小米的成功启示

在实际的市场竞争中，认知图谱的作用尤为显著。以华为为例，十年前华为更侧重于功能性和实用性，处于认知图谱的左下角。随着技术的发展，华为逐渐走向科技感领域，但由于政治因素经历了一些波折。其 P 系列和 Mate 系列分别向左、向右拓展定位，P 系列面向时尚女性，更偏感性；Mate 系列则强调权威、专业和效率。而新推出的 Pure X，为了吸引更多消费者，在产品表现和体验上开始向右侧偏移，追求精致时尚和个性化。

小米同样如此，借助汽车业务和雷军形象的转变，品牌定位也在不断向上提升，塑造出更具现代感和浪漫主义的形象。

六、展望未来：认知图谱助力品牌决胜市场

认知图谱为品牌定位提供了一种科学、系统的方法，帮助品牌摆脱价格和功能竞争的红海，进入消费者心智竞争的蓝海。在未来的营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，找准自身定位，塑造独特的品牌形象，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

最后，留给大家一个思考问题：在传统与现代、理性与感性之外，你认为还有哪些维度能够影响品牌定位呢？欢迎大家积极讨论，一起探索品牌定位的无限可能。

TAKEAWAY

1、传统基于价格和功能的品牌定位易被模仿超越，应深入消费者内心，基于其认知、价值观和个性进行定位。

2、认知图谱基于消费者需求、价值观和个性，将相关要素转化为词汇并揭示其关系，助品牌精准定位、塑造独特形象。

3、大五人格理论的 “词汇假设” 认为人的认知建立在词汇基础上，可用于构建品牌定位地图。

4、通过分析词汇间的关联，如 “高端” 与 “有设计感”“性价比” 的距离差异，能辅助品牌做出符合消费者认知的定位决策。

5、认知图谱中的词汇分布从左到右、从下到上呈现不同趋势，可分为理性感性、传统现代等维度，为品牌定位提供参考。

6、认知图谱能解释市场现象，如代沟问题，品牌需根据不同目标群体需求在图谱上找准定位。

7、华为通过不同系列产品在认知图谱上拓展定位，小米借助业务和形象转变提升品牌定位，均体现认知图谱在实战中的作用。

8、认知图谱帮助品牌摆脱价格和功能竞争红海，进入消费者心智竞争蓝海，是科学系统的定位方法。

9、未来营销中，品牌应充分利用认知图谱，深入了解消费者需求，塑造独特品牌形象，以在竞争中脱颖而出。

10、除传统与现代、理性与感性外，探索其他影响品牌定位的维度，有助于挖掘品牌定位的无限可能。