从小我们就知道一句话，知识也许是无价的，但在电商平台，知识实现了真正意义上的白菜价——余华老师的经典作品《活着》，简装软皮版本甚至做到了7.82元，比隔壁盒马的半斤9.9元的娃娃菜还便宜。

书越来越便宜，真的是电商的锅吗？

被称为“中国亚马逊”的当当一度是国内最大的网上书城，鼎盛时期狂揽中国一半的图书零售市场。010年，京东拿下15亿美元融资，第一枪就打向了当当：卖书。

每本便宜20%，上不封顶，刚盈利的当当被“五年内不许盈利”的京东打得痛不欲生。2014年，京东收入几乎是当当的14倍。

在失去当当老板李国庆这个兄弟的同时，京东也确立了“每逢大促，图书当折扣先锋”的传统。日后小红书和抖音做电商，也都优先拿图书开刀。

电商偏爱图书的原因不难理解，图书这个品类几乎是为电商引流量身打造的：

首先，书的标准化很高。哪个出版社的书都一样，同时规格统一，方便大规模运输。

其次，书的决策过程短。一本书到手价跟一杯奶茶差不多，可以无痛下单/凑单。何况买盲盒、游戏机还容易受“玩物丧志”的谴责，买书却能带来“上进”的积极心理暗示。

哪怕自己不读书，买套《五年高考三年模拟》送亲戚家小孩，也是沉甸甸的心意。

最后，书的种类很多，总能找到适合自己的。八大类别上百万个SKU，能招徕丰富客群。

图书还有体积小、耐储藏、耐摔的特点。一个30*30*40的纸箱子能塞下40本书，既不像牛奶饼干容易过期，运输起来也比锅碗瓢盆皮实，管理起来省力省心，堪称完美引流品。

电商的战况越焦灼，作为引流工具的图书折扣就越大。

2011年，书的主战场还在新华书店等线下渠道，网店卖书的极限折扣也就6折[3]。时至今日，传统电商折扣在5折多，短视频电商均价低于5折。

今年，京东既要应付同行，又要提防短视频电商。严抓考勤之余，顺便苦一苦出版社，图书再度成为完美工具人，刷新到了2-3折的地板价。

对电商平台来说，消费者买了多少书不重要，重要的是买完书有没有顺手买点香水、化妆品、数码配件这类高客单价商品。

因此，电商本就不指望卖书赚钱，大可以砍一刀，再靠iPhone、海蓝之谜创收。出版社则左右为难，一本50元的书，2011年不会低于30元，如今10-15元就可以拿到。

被电商打成骨折的品类不在少数，出版社的问题在于，书本身已经很便宜了。

出版社本质上是一个渠道：它自己不“生产”书，只负责包装和销售作者写好的书。而对一个渠道来说，如果没有市场份额的优势，就没有任何定价权。

2013年，美国企鹅和兰登书屋世纪合并后，五大出版社掌握了80%的市场份额。2015年，五家出版社联手亚马逊，把电子书价格一口气涨了30%[4]。

学术出版界更典型，5家学术出版商占了全球超50%的份额，对大学发起涨价是家常便饭，让学术界苦不堪言。荷兰学术出版社Elsevier利润率达到惊人的37%，只比台积电少一个点。

隔壁的音乐出版也是同样的道理，索尼音乐收购唱片公司的新闻几乎每个月都有，版权都是自己的，和流媒体平台讨价还价，腰杆自然硬了几分。

但图书出版在中国并不是一个完全市场化的行业，一方面，只有国资出版社有出版资质，民营出版公司必须向出版社买书号（书屁股的ISBN码）或挂靠，磨铁图书的《明朝那些事儿》，就印着北京联合出版社。

另一方面，很多出版社还是吃财政饭的事业单位，导致出版业无法市场化整合。市占率第一的中信出版集团，市场份额也只有3.47%[5]。

读库曾14年坚决不进电商不打折、自己开网店。然而3年前，一篇《来自读库的求助》的文章全网刷屏。

《南方周末》采访的一位专家算了一笔账：一本书，刨除给作者的版税、印制、编校、退货等成本，3.5折是盈利生死线。这次京东打出2-3折，外加5-10%的返利，出版社只能拿到15折[6]，彻底沦为给电商打工，也难怪揭竿而起。

在这种情况下，出版社从高速公路收费站变成了苦哈哈的卖货生意。

图书出版曾有几个黄金赛道，但在过去几年，育儿、烹饪等赛道相继被短视频攻陷，在没人相信成功学的今天，也就只有刚需属性的教材教辅活得还算滋润。

这类书大多卖给学校，书店都拼命拿货，利润通常比大众书高。印川教版课本的四川教育出版社，2021年净利率49.07%，能甩印《新华字典》的商务印书馆（28.01%）一条街。

美中不足的是，这类图书往往属于不可再生资源，过了这个村就没这个店了。

所以仔细观察就会发现，闹的最凶的出版社，往往都以严肃文学、社科类图书为主，属于图书市场中离刚需最远的品种，在金融机构眼里都不能算资产。

面对大盘缩水、电商打折，出版社唯一的办法只有涨价。但2000年至今，图书的整体售价其实也就翻了一倍出头，涨幅甚至不如上证指数。

必须承认，中国消费者可能并不爱看书。2021年，中国人年均读书不到5本。2022年，出不了门的成年人每天花23.13分钟读纸质书，也只有手机使用时间的五分之一[11]。

自诩爱读书的人，恐怕也只是在网红书店闭店的前一天重新燃起了阅读的热情。

在此也想问问正在收听节目的您，有多久没有看过纸质书了，或者身边有没有只买不看的一类群体，欢迎留言讨论。