界面新闻记者|卢奕贝

界面新闻编辑|许悦

*原文刊发于2023年12月7日

流量女明星到场，中国大鼓助兴，吸引了里三层外三层的围观群众。年轻人兴奋地排起了进店的长龙，为了买到限量版盲盒，队伍最前面的几个女孩足足等了四个小时。

似曾相识就对了。在中国零售行业，类似的场景曾经频频上演，但现在好像已经很难有谁能激发起这种热情了。

事实上，这也不是在中国，而是在印度尼西亚。在这里，来自中国的连锁零售品牌名创优品又找到了这种被追捧的感觉。这是今年10月名创优品在雅加达开出的名创优品首家三丽鸥IP限定主题店，地址是在印尼首都雅加达附近的购物中心Margo City。这家店开业首月，销售额超过了600万人民币，创下了名创优品东南亚门店新高。

这是名创优品在印尼230多家门店的其中一家。这个2013年在广州成立的公司以小商品集合店起家，2015年在新加坡开设了第一家名创优品海外门店，目前海外门店已多达2313家。它的笑脸Logo出现在107个国家和地区，从坦桑尼亚到印尼，再到美国。

这些门店也帮助名创优品成为中国最大的“出海"实体零售企业。出海以来，除了疫情最初有所下滑，其海外营收每年都以超40%的速度增长，成为另一个增长极。2023财年第四财季数据显示，海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%。

11月21日，名创优品发布2024财年第一财季未经审计财务报告，公司营收达37.9亿元，同比增37%，毛利率升至41.8%；单季调整后净利润6.4亿元，同比涨54%。这些指标均创下历史新高，可谓史上最强成绩单。其中，来自海外市场的收入占集团收入三分之一，且增速高于本土市场。

考虑到国内零售企业竞争加剧，以及整体消费市场增长受限，这一成绩尤显难得。财报显示，近3个财年，其国内收入只从72.9亿微涨至76.5亿，但门店数量却在此期间从2939家增长至3802家，同店销售承压明显。

02:53 首次开店只是一次“没有想得很清楚的尝试”

04:30 迈向超级品牌之路

08:16 名创优品在印尼是某种轻奢般的存在

12:17 学会和当地政府打交道，才能拿到“出海“试炼的入场券。

14:51 优化物流成本的外部力量

17:50 文化上的迥异

21:04 通过“城市包围农村”，在大城市的地标开设旗舰店和大店，是名创优品在海外市场的一大策略。