界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松、石一瑛

*原文刊发于2024年01月12日

在云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克纳村，一座原木风格的藏式奢华酒店掩映在松林之中。始祖鸟——这家专业户外品牌中国首家“山地课堂门店”就开设其中，目光穿过这家装修雅致的店面，能看到不远处的松赞林寺，远方雪山顶的白雪也清晰可见。

这个加拿大专业户外品牌自2019年被中国体育用品生产商安踏收入囊中。

在这之前，始祖鸟在全球专业户外用品领域里面享有盛名，最顶级的材料、轻量、耐用、防水透气的极致性能和极简美学的设计，这些特质为它带来了专业口碑和一些高端消费者的青睐。

顶级的酒店，雪山，徒步爱好者的天堂，这正是始祖鸟所看中的。

当然，在松赞酒店的专卖店内，那些随意摆放的始祖鸟产品上，也有着数千元至上万元的价签。

在中国市场，始祖鸟正被塑造成为极限户外运动品牌中的“爱马仕”，一“鸟”难求。在互联网平台，与另外两个时尚品牌拉夫劳伦、lululemon一起，它被消费者戏称为“中产三宝”，是中年成功人士热衷消费的品牌之一。

这种“饥饿营销”的氛围无疑吸引了众多中国消费者的关注。户外运动在中国正方兴未艾。中信证券的一份研究报告显示，预计到2035年，中国户外运动的市场规模将突破千亿。并且，目前中国的户外运动渗透率在28%左右，而在美国、日本等成熟市场，该项数据均超50%。相应可见，中国户外运动产品市场还有巨大的上升空间。

在疫情当中被束缚在家中方寸之地的中产阶层和公司白领们，向往着新鲜的空气和远方的风景。始祖鸟在北京冬奥会的亮相也激活了市场，始祖鸟成为中国中产消费人群户外运动购买装备的一个向上选择。

1月10日，始祖鸟中国市场发售的的一款原价8200元的龙年限定版冲锋衣被炒到1.2万元。

正如英国作家马克·唐盖特在《时尚品牌传奇》中所说，“我们不是在买衣服，我们是在买身份。”

在被安踏收购的五年之后，2024年伊始，在中国市场备受热捧的始祖鸟，其母公司亚玛芬体育即将在美国纽交所上市。

1月4日，亚玛芬体育在美提交首次公开募股报告。在全球市场，安踏收购后的亚玛芬，2020-2022年的复合年增长率达到了20.4%。

2019年3月，安踏体育联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团，以46亿欧元的价格收购亚玛芬。之后的三年，中国市场在亚玛芬总营收的占比从2020年的8.3%，增长到2022年的14.8%。

在这份总共341页的招股书中，亚玛芬特别强调了大中华区的重要性。亚玛芬在过去一年的业绩年增长率达到67.6%，这很大程度上与始祖鸟的增长有关，2023年前三季度，始祖鸟大中华区实现营收4.53亿美元，为大中华区总营收贡献了近八成，在始祖鸟全球总营收中占比也超过40%。

安踏集团的创始人丁世忠福建晋江起家，从廉价的代工制造到塑造自己的品牌，如今的安踏公司已经是全球市值排名第三的运动品牌公司，在中国的销售额超过了耐克，成为市场第一。

更为引人关注的是，安踏成为中国公司罕有的连续收购多家国际品牌之后，后续成功运营的稀缺样本。

中国户外运动产品市场的高速增长是推动安踏发起多起国际化并购的重要动力所在。

不仅越来越多中产阶级开始参与户外运动，国潮的热度也在2018年前后攀升。2019年-2021年，中国运动鞋服市场进入了一个爆发式的增长期。麦肯锡发布的《2023全球体育用品行业报告》指出，尽管过去一年体育用品行业经历了全球经济下行、供应链危机等多重挑战，但户外领域的表现尤为突出。2016年至2021年，户外运动领域共产生161笔投资交易，其中就包括安踏集团对始祖鸟母公司亚玛芬的收购。

安踏公司自2009年以3.32亿元的价格，从百丽集团手中收购FILA中国专营权和商标使用权，之后，这家中国户外用品公司接连收购了Salomon、迪桑特、Kolon等国际品牌在中国的运营权，直至2019年收购始祖鸟所在的亚玛芬。

亚玛芬体育在全球有着体育用品行业“劳斯莱斯”之称，旗下拥有包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰及Atomic等一众专业户外品牌，涵盖网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备等领域。

具体到始祖鸟单一品牌上，截至2023年9月30日，亚玛芬体育在大中华区拥有63家始祖鸟自营零售店，占全球总门店数的接近一半；始祖鸟在大中华区已拥有超170万会员，而这个数字在2018年是1.4万。

毫无疑问，始祖鸟现在成了亚玛芬体育在中国高速增长的引擎。

安踏究竟如何塑造了始祖鸟在中国户外装备市场的增长神话？它会成为安踏的下一个“FILA”，成为这家公司跃向全球市场的下一个助推器么？还是伊卡洛斯（Icarus）的翅膀，难以肩负安踏的雄心和重任？

06:42 “鸟”难求的商业逻辑

16:16 FILA引擎失速，谁来接棒？