本期我们讨论一个解决食物浪费问题的创业企业案例，这家企业的名字叫做不完美食物，英文名称Imperfect foods，公司总部位于美国旧金山。我们将介绍不完美食物如何提出新的价值主张，通过食物供应链改造减少食物浪费。

食物浪费是一个全球性问题，也有许多不同的解决思路。比如我们经常听到的光盘行动，或者开会时吃萝卜皮，这是在餐饮环节的解决方案。不完美食物所针对的则是食物在生产出来之后的采购和分销环节，所以称其为供应链改造方案。

这就是不完美食物公司的业务起点。它从农户和其他供应商手中收购这些称为丑果的不符合超市采购标准的农产品，还有其他的过剩产品，以大约相当于超市7折的价格出售给自己的顾客。成立五年来，不完美公司已经在美国43个州开展业务，订户数量达到40万。

第一次订购的顾客通常对送来的产品不抱很高的期待，但顾客往往不知道购买农产品的批发商和超市在采购标准方面有多么严格。许多顾客认为自己收到的农产品并不像想像的那样丑陋，也不会影响他们的胃口。

除了订购信息，顾客可以从账户中清楚地看到自己为减少食物浪费所做的贡献，包括挽回食物的份量，换算成节省的水和减少排放的二氧化碳，由此将环境责任游戏化，让顾客在消费过程中获得自我肯定。每当达成重大指标时还会发放奖励、贺卡、意外的商品或小礼品，比如一个手提袋。

所有的游戏和营销活动都围绕着购买不完美食物就是做好事这样一个简单的理念，由此建立对品牌的忠诚。公司在送货箱外面写道，你的采购支持了农民，节省了食物、土地和劳动。不完美反复提醒顾客，他们的购买行为降低了食物的价格和可得性，还能够欣赏多样性的美好，包括不同外观、形状、大小和颜色的农产品。[i]

不完美食物的创始人是两位刚刚大学毕业的年轻人Ben Chesler和Ben Simon，他们在大学期间注意到学校里面的食物浪费并采取了行动。2011年，Simon在马里兰大学上学期间创办了一家志愿者组织“食品找回网络”FRN（Food Recovery Networ），他们收集学校餐厅里的剩余食品，捐赠给慈善机构。这家组织发展很快，现在已经有200所大学参加。另一位创始人Chesler就是这一网络的成员并担任布朗大学的负责人。

2014年，法国超市Intermarché发起公益促销广告，“不名誉的水果蔬菜”，向顾客介绍那些外形不完美但口感和营养没有区别的水果蔬菜。这一活动取得巨大成功，光是在法国就有1600万人观看了广告。调查显示，Intermarché店内人流增加了24%，水果蔬菜的销售增长了10%。一些美国超市也开始学习，在店内销售丑果，不过后来这些企业多数停止了这项业务。原因可能有很多，比如与超市的品牌形象不一致，影响标准食品销售等。

Simon和Chesler同样受到这一活动的鼓舞，他们认为可以在现有超市系统之外建立一种新的模式，用商业的方法解决不完美食物的销售问题。2014年，Simon和Chesler邀请到一位资深的食物银行采购专家，三人联合发起创业。他们在众筹网站上募集了38000美元，加上自己的2万美元，开始了不完美的创业历程。

参考教材

《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著

《管理学原理》韩瑞著

《创业管理》吴何著

《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著

《现代企业管理》（第2版）吴何著