英国《卫报》成立于1821年，已经有200年历史，原名《曼彻斯特卫报》》，1959年改名《《卫报》》。它是英国的一家主流新闻媒体，政治立场中间偏左。在2020年由英国电信广播监管局Ofcom组织的调查中，《卫报》在英国读者最信任的报纸中排名第一，在网络新闻中排名第二，仅次于BBC。

与其他传统媒体一样，《卫报》在数字化时代受到很大的打击。发行量从2000年的40万份，减少到今天的12万份，只剩下不到1/3，广告收入下降幅度更大。为了扩大市场，卫报试图利用数字化打破新闻报道国家界限的机会。2007年，《卫报》成立了北美分部，进入广告价值更高的美国市场。《卫报》没有收购本地报纸，而是直接使用自己的核心品牌《卫报》美国版。

可以想像，新闻媒体国际化的难度会很大。光是本地媒体的竞争就已经很难对付了，何况美国新闻媒体广告市场本身也在快速萎缩。我们在《纽约时报》案例中介绍过，它的印刷版广告收入在9年间下降了一半以上，而数字广告根本无法弥补印刷广告收入的减少。在一个下跌的市场上扩张业务，就要有长期亏损的思想准备。

《卫报》事先也许想到会有一段困难时期，但很可能没有想到这一期间的长度。从1998年开始，《卫报》就陷入亏损，此后年复一年，情况始终未能扭转。BBC曾经评论过《卫报》说，在这间报社存在着一种其他企业里面不可能有的文化，巨额的持续的亏损是可以容忍的。那么，为什么《卫报》可以接受持续多年的亏损？报社股东为什么没有阻止《卫报》这样做或者将它卖给竞争对手？

参考教材

《战略管理》希尔、琼斯、周长辉著

《管理学原理》韩瑞著

《创业管理》吴何著

《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著

《现代企业管理》（第2版）吴何著