消费BB机 - EP5.咖啡能不能下乡？对话下沉咖啡连锁品牌创始人 - EarsOnMe

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EP5.咖啡能不能下乡？对话下沉咖啡连锁品牌创始人

发布于2年前

简介...

【本期简介】：
近两年，我们见证了咖啡市场的飞速崛起，并呈现出从北上广深逐渐下沉的趋势。
这一期我们邀请了一位从县城市场起家，在下沉市场做连锁咖啡的创业者黄总，一起探究下沉市场的咖啡消费现状、消费者的画像、产品结构以及真实的经营竞争格局。
黄总是一位在下沉市场的连续创业者，他在湖南的县级市的创业经历有十余年的时间，加盟代理过其他的大品牌，也做过像奶茶、网咖、便利店、咖啡等等的一系列下沉市场比较流行的连锁业态，持续在探索下沉市场的创业机会，他目前在长沙开始了新一轮的咖啡的连锁创业。品牌的名字叫蓝嘴兽咖啡，目前已经在湖南开出了10余家门店。
【本期活动】
我们为本期特别准备了一个「高线城市VS底线城市咖啡市场观察」的活动。各位听友们可以对比高线城市和小城市之间咖啡消费现象不太一样的地方，不管是门店的经营方式，还是它的菜单设计，它的产品的设计还是定价，还是当地的一些消费习惯，都可以在评论区跟我们进行分享。
我们会在节目上线的 7 天后，抽取评论区点赞最多的2位听友，送出三顿半咖啡的 24 粒装的礼品一份！
【听友群/联系我们】
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【本期主播】
大队长（某头部新锐快消产品经理）
老刘（逐日资本创始合伙人）
乐乐（窄播创始人）
黄总（蓝嘴兽咖啡创始人）
【收听指南】
04:24 下沉市场里面，咖啡的消费主体不是白领群体，反而是体制内的中产
10:36 完全空白的县城市场，怎么从 0 到 1 开咖啡店？
14:41 下沉市场消费者购买咖啡的需求是什么？
24:03 下沉市场日常消费场景是什么样的？
28:06 消费者对于价格的接受度是什么样的？
32:12 下沉市场的咖啡经历过关闭再打开的两个阶段，前后有什么差别吗？
35:49 本地咖啡品牌和瑞幸、幸运咖的竞争现状：幸运咖相对落后的原因应该是下沉市场还没有成熟到可以做低价策略。
40:56 销量总结出来的下沉咖啡的爆品逻辑是什么？
【制作人】：大队长
关于窄播
「窄播」是一家专注于新的商业案例、趋势和常识的内容研究与传播机构，目前主要关注消费零售及互联网领域。公众号@“窄播”

主播...

刘行健Axe

评价...

空空如也

小宇宙热门评论...

hellokikiiii

2年前上海

老家在广东汕头一个县城，大概一两年前开始出现咖啡店，去年回家的时候感觉也就一两家，今年回家发现多了四五家新店，其中一家是连锁咖啡品牌「本来不该有」，其他的都是街边独立小店。这些咖啡店的菜单就不用说了，生椰拿铁是一定有的，其他的也是风味拿铁+茶饮为主，配以几款常规咖啡。还有一个有趣的现象，这几家店的座椅几乎都是露营椅。与朋友去了其中一家咖啡店，一层是公共区域，座位都是露营椅，吧台还有落日灯装置，看起来就很适合拍照；二楼还有几个小包厢，带有投影仪。菜单除了前面提到的，还有按钟计费的包厢菜单，可以喝茶，本身潮汕地区就有蛮多茶室，淡季的时候感觉这些包厢还蛮适合妈妈们聚会的。

EpicureanZ

2年前北京

这期很棒！顺着咖啡奶茶化的思路，感觉很容易创造菜单，随便想了几个品，不知道靠谱不：厚豆乳麻薯拿铁（豆奶＋咖啡＋黄豆粉＋奶盖＋麻薯），红糖圆子拿铁，冰薄荷拿铁or冰薄荷奶绿，抹茶红豆冰沙，栗子鸳鸯拿铁，阿华田拿铁

Ktrista

2年前上海

不管是下沉什么，都要结合当地的文化才能活得更久，环境要适合拍照发朋友圈发视频，要有好看的小点心，然后，咖啡配茶，你我都有……

藤原豆腐

2年前广东

老家潮汕+1，近两年的观察，潮汕地区的咖啡店随着星巴克瑞幸的进入开始多了起来。下沉市场的咖啡暂时还是按奶茶的思路在做，本质还是咖啡味的饮料，个人的咖啡店更多是精装修，从而为当地人提供一个精致的社交场所，不过我比较怀疑这种形式的店能不能活过3年？咖啡本土化是很重要的思路，以潮汕为例，潮汕人有喝茶的习惯，比如炒茶和鸭屎香，咖啡与茶叶的结合，不管是不是作为功能性饮品，都可能会是咖啡文化在潮汕发芽的土壤。

Chloe阅

2年前四川

坐标四川五线城市广安下面的县城，这两年开了一家瑞幸，据我观察每天有600单及其以上的量。去年开了一家瓦挪咖啡，生意也不错

阿富汗

2年前北京

春节正好在长沙，发现【茶颜悦色】也开始卖咖啡，独立品牌，叫【鸳央咖啡】。分享一些观察： 1、提供酒咖，叫"满船清梦"，酒精度1.4%，是耶加雪菲+毛峰+金酒的组合。白天可售。 2、主打茶咖，总共14个品类，除了一款美式，一款酒咖，一款果茶咖（这款蓉儿，不知道是不是谐音梗），其它全是茶咖。2款豆子（耶加，巴西摩羯），2种茶（乌龙，毛峰），2个杯型（标准杯400ml，得体杯260ml），2个口感维度（清新，浓郁）。 3、售价，基础款14-15元，其它是19-20元，（茶颜悦色的幽兰拿铁是17元）。我不是咖啡从业者，直观感觉鸳央咖啡的目标客户是原本喝茶，但不怎么喝咖啡的同学。对经常喝咖啡的人来说，它的缺点有点多： 1、豆子少， 2、前台小哥的话术太啰嗦，且不得要领， 3、要排队，没得坐。喜欢冰美式的同学还可以加一个缺点：没有超大杯。

年月de丢丢

2年前内蒙古

毕业后回到县城做公务员，目睹近五年几家精品咖啡小店陆续倒闭。目前仅存的可以买到“现磨咖啡”的只有kfc和沪上阿姨。在体制内年轻人和白领人群不断流失的县城。咖啡消费成熟度极低，下沉市场发展艰难。

KL_xx

2年前上海

这次过年回乡也觉察到，对于三四线小城的线下咖啡市场，比较粗地可以切为两大类：一是很成熟的大品牌，像瑞幸开拓下沉市场拓店过来；二是当地人经营的咖啡馆，大多数从情怀出发，更偏重空间体验与客情。在北上久了，可能会对家乡的新餐饮接受度还带着刻板印象，但其实不然。像刚回家跟妈妈出门逛街，还在车上的时候就问我：等会要不要喝咖啡？我还蛮惊讶的，拐到地下车库入口看到瑞幸的门店才发现，妈妈口中的“咖啡”其实就是指瑞幸，她说公司的小年轻们经常下午一起叫都会给她也带一杯。所以像瑞幸这种在一线运作成熟的咖啡大品牌，打入下沉市场是很有优势的，这里的人们对于新鲜消费品的买单能力不比一线弱（俗称有钱没处花），产品利口，内部系统也已经很成熟容易拉新与沉淀，他们更容易成为当地人心中的咖啡代名词。当然我更希望能看到“本地之光”😄，有同学在经营的小店，会更重视门店的客情与产品的新奇开发，初心本就与商业化的大品牌不同，希望他们也能活得越来越好☕️

杨吾心

2年前四川

坐标：四川因为工作和生活的原因，我经常在新一线城市和四五线城市之间反复横跳，又是一个在咖啡刚需和咖啡饮品之间来回切换的需求，所以可以比较直观反馈一下自己的感受（1）价格：低线城市会普遍高于高线城市，普遍来说低线城市的美式在23-26不等，原味拿铁在26-30的区间，风味拿铁等在30-35之间，特调的话就基本大于38+。大概是需求量、交通等方面原因，原材料进价都比较高，所以导致价格下不来，再者大概还涉及某种统一市场标准的因素。（2）装修风格：低线城市的装修风格相较于高线城市都会有一定滞后，经常发现的事儿高线城市咖啡店“淘汰”的装修，会快速在低线城市复制，在装修风格上时常大同小异，不过也有例外，像我所在城市有家藏式咖啡馆的氛围就一直比较有特色性。（3）门店的经营方式/菜单设计：目前大部分的咖啡馆会采用“早咖夜酒”这样的方式，增加自己的营业时长来获得更大的营业额，另一种比较明显的就是在疫情影响下，会有很多户外的设置，例如露营风格，还有咖啡车车那种感觉。当然，低线城市也会出现一些专注做精品咖啡的店家，数量不会太多，是地区咖啡馆的标杆吧。对了，还有一种就是疯狂做特调，通过不断的迭代口味来运营的。（4）产品设计：大部分结构模式是“经典咖啡+风味咖啡+特调”，精品咖啡店会有手冲的存在，这种店一般老板对自己的咖啡都有一定的标准的（5）品牌部分：出现两极划分，一边是很注重品牌的加入自己比较喜欢的元素，根据目前的客户喜好更新自己物料；另一边就是logo化贴牌，毕竟成本在这里。（6）消费习惯：打卡＞猎奇＞真正喝咖啡，底线城市对咖啡的选择大概率取决于装修，打卡拍照，真正能喝咖啡的不多，就算点咖啡也是风味咖啡为主，适口度为先；而猎奇的就是可能他需要的就是咖啡，一杯名叫咖啡的饮品，没有喝过尝试，提升自己的社交属性；最后一种就是真正喝咖啡的人，这群人会集中在固定的门店，大概是店长调性和咖啡馆的圈子比较适合自己。最后，就是关于低线咖啡馆的出现，我感觉一般是三种：情怀开店，因为喜欢所以开始；降维打击，从高线城市回来创业；赚钱，以营利为目的，咖啡一般不好喝。

黄头像

2年前广东

下沉市场更多应该是咖饮而不是咖啡，具有一定的网红属性和社交属性。

耳背患者

2年前广东

小城好几家咖啡店，都是露营风或者工业风，但是价格跟深圳差不了太多，一杯拿铁均价30。寒暑假才是淡旺季，消费人群学生居多，这个定价在三四线城市能站得住吗

木木1994

2年前辽宁

家在大连的一个小镇子，镇子里那所谓的茶吧几乎都是棋牌室主要客户群体偏中年以上吧，咖啡貌似还没有看到哈哈哈哈[捂脸]，有几家奶茶店比较知名就是“蜜雪冰城"。所以过年期间机智的我带了几个三顿半回家。一般朋友聚，会去到县城或者城市呢，毕竟都不算太远的路程。过年期间去了一家网红咖啡店偏工业风装修极简，点了一杯苹果肉桂冷萃，是很利口啦，盖了一层酸奶下面是肉桂粉和冷萃混合，咖啡味道已经很淡....但不影响好喝！利口咖啡一般造型都还可以拍照好看啦、咖啡店里还是女生偏多…🤏🏼

小瓜小瓜

2年前广东

17:09 坐标广东某四线城市，目前在武汉上大学～近几年寒暑假回家最大的发现就是，家附近新开了几家社区咖啡店。这是令我欣喜的。虽然存在所谓的“网红”咖啡店，有许多奶茶、果茶类的饮品，但是也可以理解主理人在小县城做咖啡的压力。我喜欢的店可千万别倒闭（破音）！今年春节我去尝试了一家咖啡店的“客家娘酒”特调，发现这种结合比我想象得要好喝。看到越来越多的咖啡店进行本土化我是很激动的，毕竟咖啡对大众来说，文化成分可能相对于味觉体验要少很多，所以好喝的本土化咖啡饮品也在一定程度上可以帮助咖啡店盈利。但是但是，我觉得所有前提都是你要做好一杯稳定的美式。小县城的消费能力和文化底蕴比我们想象中的要高，地基打扎实才能持续发展～（以上为大学生拙见，还请多多包涵～）

66vIpの榊

2年前广东

这期节目仿佛像监控了我一样，解决了我过年回家的疑惑！坐标潮汕，过年期间因为想找个饮料店喝喝，结果以前常去的奶茶店改为了露营风咖啡店，被迫晚上9点喝上了咖啡，让我惊讶的是店铺都满客了，甚至一度好多人想来都因为没位置了劝退…不禁让我惊讶咖啡市场下沉得厉害👍我在一线城市上班，咖啡对我来说是功能性饮料，打工人的早c晚a，放假回到潮汕彻底不需要咖啡了，因为功夫茶更好喝😄不过本期节目解答了我的疑惑，下沉的咖啡市场针对的客户群是把咖啡习惯带回家的人/猎奇的人，想想自己也是因为猎奇才入了咖啡的坑，这样来看下沉的咖啡市场还蛮有经济的