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简介...
投资人最爱问创始人的问题之一是「从这个点切入之后，你的企业未来如何向外延伸？」这个问题背后隐含的假设是只做一件事做深做透，好像不够有想象力。但「大而全」就一定是更好的产品战略吗？事实上，中国消费品行业没有真正的小生意，在这个广阔市场中认真做好一个类目成为头部，在商业上就能产出可观的回报。本期节目我们以「广度 vs 深度」为主线，以零食行业作为案例展开探讨。广撒网的「三只松鼠」为何年营收百亿却不怎么赚钱？专注在细分类目里单点突破的品牌会更有竞争力吗？战略聚焦还是发散，不同发展路径的企业如何应对变化？
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相关链接
- 黄海关于三只松鼠起于流量、线下遇挫的视频分析：《两年没了270亿，“零食一哥”三只松鼠，还能撑多久？》
主播...
投资人黄海
Rio
评价...
空空如也
小宇宙热门评论...
Z1ng_WUTL
2年前
浙江
1
请问，zhubai是什么app
Bamboo-W
1年前
山东
1
42:02 黄飞红花生有次过年送年货吃过，坐标北方，麻辣味儿还挺好吃der
DDDJovie
1年前
广东
1
辣条发源地可是湖南……
HD190610e
1年前
北京
1
看着王小卤的广告我就不想吃他家的鸡爪，
余久久
1年前
北京
1
如果三只松鼠只是几个重要地标做了200万的店，也可以理解，这其实相当于打了另一种形态的广告，肯定会赔，但看广告价值。但如果所有的店都要这么搞，或者说选址的重点地点不够地标，那意义太小了。
HD989018q
1年前
广东
1
京东有直播呀～只是看的人不多吧
长风万里_
1年前
北京
2
跟上期一起来看：
1、零食是预制、有保质期，蜜雪冰城/绝味鸭脖/华莱士/正新鸡排是现制、1-2天过期。
所以前者不需要开门店，利用好线上平台和线下已有渠道就行，后者才有开门店的必要。
2、线下渠道不局限于商超便利店，可乐深入到了每一个餐饮店（点外卖都可以搭配可乐），渠道之广难以想象，三只松鼠也可以找合适的店合作（散装卖、佐酒小菜之类，想象一下共享充电宝），天花板还很高。
3、线上多品类不是问题，为的是提客单价，除了坚果其余的品类都是为了凑单。把一部分卖20赚2块转化成卖30赚3块，尽管利润率不变，利润绝对值还是高了。
Cleeo
2年前
湖南
2
41:43 看到过康师傅牛肉面的线下门店诶
我不是蚊子
2年前
广东
3
发现其实人也是这样的哈哈哈~ 要深耕行业做专才还是发展斜杠什么都学学🤔
柠芒果橙c
2年前
广东
3
54:48 辣条虽然不健康，但是真的好吃（酸甜苦辣咸怎么能没有辣条！），而且现在很多辣条都做的不辣 口味偏甜了
三更鹅
2年前
浙江
3
54:31 有点好笑捏哈哈哈，投资人的世界真的和我们普通人的世界不同，辣条陪伴我们一整个人生耶
Llfeng
2年前
福建
4
57:04 挺有意思的一个观点，来发散思维一下，最近有看到一个观点，别太在意你现有的工作，在你风头正盛的时候留一条后路，因为行业有兴衰，十几年前兴盛的行业，比如土木，十几年前不行的行业，比如计算机，现在因为社会发展的因素截然相反，谁又能保证自己踩在下一个风口上呢，谁又能保证自己所在的行业能存在几十年呢。从工作到退休(如果有的话)，有三四十年时间，谁又能保证三四十年以后自己的行业的还存在呢。
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还可以联想到投资，买单一股票和分散投资，可能单一股票一年就翻倍了赚了你分散投资十年的钱，你又有什么办法呢，选定一条路坚持走下去就好。
拉里何
2年前
上海
4
说到卫龙、元气森林还想到 Oatly 。深耕一个“伪装健康”的品类、还不断在宣传上进行强化，这种风险还是挺大的。
瓦利丝美人
2年前
北京
7
黄飞鸿花生是山东欣和集团的，欣和是酱油品牌
Charrrrrrrlene
2年前
上海
10
42:08 黄飞鸿是山东烟台的品牌😂
小太阳Nancy
2年前
上海
11
41:26 但康师傅确实开了一家店叫康师傅牛肉面。。还有一家康师傅大排饭
sherryglow
2年前
北京
12
深度还是广度//聚焦策略或者全品类策略
恰恰vs三只松鼠来比较，聚焦策略下，（恰恰）利润率更高，各项核心业务无关的成本费用率更低
1、全品类策略，三只松鼠为例：天猫京东和线下各三分之一
-why产品线做的宽：因为在大购物中心开了一个渠道，流量成本接近，需要提高客单价（连带）
-cons1: sku数量多导致运营管理难度高，很难有核心竞争力（护城河）
-cons2: 近两年新消费创业浪潮：类目深挖，niche market做到头部
-京东：确定性购物的场景，品牌和京东是采购的关系，京东不起新品牌，算是利润率比较健康的渠道
-cons3:线下：购物中心租金和装修成本都比较高
-思考：①全品类策略更接近商超逻辑，关注客单价、竞争性比价和实用性，②大范围更难找卖给消费者的某个爆点，需要成熟的渠道支撑，也因此利润层面松鼠京东表现优于天猫
2、单点策略：需要关注品类或者细分行业的系统性风险，要看品类的安全边际
-恰恰只做商超，不需要进购物中心
-思考：①聚焦型需要看所聚焦行业或者区域的β，有增长红利也有衰退风险②聚焦型在供应链侧复用性高，规模效应明显
理解属于
蔡蔡蔡蔡蔡蔡蔡
2年前
新加坡
17
京东听完节目后，连夜重组北半球最强采购成本部，与自营供方展开价格肉搏
今天不想上班
2年前
上海
35
听了这期播客收货很多，也有一些不同的观点，热乎的记录一下。
广和精
这期播客中提到广和精的问题，三只松鼠同时有很多SKU，零食领域什么都做。但是新消费品牌很多从一个单点出发，比如鸡爪、比如鸭脖，那消费者究竟会选择什么？播客中给出的答案是肯定会选择精的那个。
但我觉得不一定。这和消费者的介入程度是有关系的，介入程度高的品类肯定会精挑细选，介入程度低的品类肯定选大品牌就行。就拿买鸡爪来举例，我其实根本不care鸡爪是什么品牌，我就随便买来吃吃，那我自然就去买了三只松鼠。但对鸡爪特别挑剔的人，就去买王小卤。我相信不在意鸡爪什么品牌的人更多，这就是三只松鼠的机会。那三只松鼠对于SKU的选择，消费者介入程度更低的SKU。
那通常也意味着，这些SKU的产品同质化比较严重，溢价更低。
品牌和溢价
播客提到另一个问题是品牌和溢价的问题。三只松鼠在线下开店，希望是拉升自己的品牌形象，提升自己的溢价，所以线下门店的装修费用很高。但是从前面广和精的分析来看，三只松鼠的SKU都是溢价不高的，所以支撑不起门店的溢价费用。
这其中一个重要的知识点就是，只有高溢价的品类才能支持高端品牌形象的营销费用。
但三只松鼠品牌形象一定是错的吗，也不一定。问题是不应该做高端，而是高知名度。因为如果三只松鼠的特点是广SKU，那就意味着三只松鼠要做到的是消费者在购买的时候想的是：“我要买点零食了，那就去买三只松鼠吧”。那必定需要消费者低一个想到三只松鼠。所以这个品牌不一定需要高端，而要高知名度。一个合适的比喻应该是农夫山泉、可口可乐甚至是无印良品。
不同的消费场景对应不同的品牌
播客中提到了不同电商的不同。京东是大牌直营，消费者来不是为了发现的，而是心里面已经想好了我就直接去买。但抖音、天猫是购物街，我没事儿来逛一逛，发现有趣的东西就下单。
三只松鼠是已经建立了自己的品牌形象了，所以在京东的利润就更高，但是在天猫、抖音里面就投入产出比很低。
接着前面的分析，三只松鼠要做的是消费者心目中的零食集合店，我想吃零食了我来三只松鼠的店里面看一看，买一点我喜欢的东西。所以有知名度的品牌在京东更合适，而不是在淘宝抖音去卷。
再接着前面线下店的分析，三只松鼠的店也不应该开在购物商场里拉升品牌形象，而是应该开在社区店，低成本占领购买零食的心智和场景。
综合来看我对三只松鼠的分析：
- 三只松鼠占据的是零食品类，主要商品是低差异化的零食SKU
- 低差异化的SKU导致的是溢价率不高
- 所以三只松鼠的品牌要低成本的占据是消费者买零食的心智，而不是高端零食品牌的心智
- 引申下来，三只松鼠的要借用自己更大的市场规模，用更多但占比更小的营销费用建立自己零食一站购买的心智。在渠道上要借助自己品牌的优势低成本的占领一站购买零食的场景。
唐手山芋
2年前
上海
45
三只松鼠：
三大销售渠道：
天猫，京东，线下销售额各占30%
但利润各有不同。
①天猫：产品sku多，运营成本高；且天猫为不确定性购物平台，流量成本高，店铺推广成本高；平台汇聚诸多各细分类目新品牌，消费者被分流；因此同为30%的销售额，但利润小。
②京东：确定性的品牌收割场地，消费者知道自己用京东想要买什么，因此不和直播这种货找人的模式斗争，老实做物流，做好消费者体验（比如零食大家也想到的快一点，快点吃）。作为强品牌效应购物平台，京东销售额都是由大品牌贡献的，是成熟品牌的高质量的运营场地，这同时也决定了京东很难爆发新品。
京东自营很多时候也让品牌来成为供应商，京东购买了品牌产品，加价卖给用户，品牌也更为省心，成本上就有控制。
因此京东利润率高
③线下：不供货给商超，便利店，认为用户感受不到品牌的想法与用心，想要跟消费者更近一点。因此开了1500家门店，且开在购物中心，（租金/装修等）成本太高；另外产品毛利低，店内经常做促销活动，因此开的店整体来看并不赚钱。
作为品牌来说，线上线下定价相同。但线下有门店成本，整体来看更难赚钱。
为什么洽洽瓜子利润率高？
只买瓜子，不花冤枉钱做门店，老老实实做线下商超。简单直接，销售稳定；同类型还有八宝粥，康师傅方便面等等。